Copywriting - Scenariusz działania, pożywka dla wyobraźni - NowyMarketing

grafika: fotolia.pl

Kiedy myślę o przyjemności z jazdy samochodem znanego producenta z Badenii-Wirtembergii, próbuję sobie wyobrazić fakturę kierownicy, zapach skórzanej tapicerki albo uczucie wbijania w fotel przy ruszaniu ze świateł. W mojej głowie pojawiają się konkretne obrazy w konkretnych sytuacjach. Nie ma w niej miejsca dla gładkich sformułowań w rodzaju „luksusowy”, „wygodny” albo „prestiżowy”.

Zobacz również

Buduję w głowie scenariusze użycia tego auta ponieważ w ten sposób mogę lepiej wczuć się w sytuację kogoś, kto je prowadzi. Tak samo jest w przypadku każdego innego produktu lub usługi. Zamiast próbować wbijać ludziom do głów ich cechy, lepiej zastanowić się nad tym, co konkretnie z nich wynika.

Zdarzenia do opisania

Koncept scenariuszy użycia jest więc bardzo prosty. Chodzi o przedstawienie konkretnych zdarzeń, w których główną rolę odgrywa nasz produkt lub usługa i które wynikają z jej cech charakterystycznych.

Skąd się wziął taki pomysł? Z potrzeby poprawy efektywności komunikacji. Po pierwsze, znacznie łatwiej przedstawić przydatność jakiegoś produktu czy usługi gdy odmaluje się w wyobraźni rozmówcy czy czytającego obraz konkretnej sytuacji. Po drugie, ponieważ przyzwyczailiśmy się do komunikowania z użyciem języka korzyści. Takiego, który niesie za sobą określoną obietnicę.

Światowy Dzień Książki 2025. Marketerzy polecają swoje ulubione lektury

Obietnica oznacza jednak pewne ryzyko. Co, jeśli obietnica nie zostanie dotrzymana ze względów obiektywnych? Lepiej zaprezentować sposób działania w taki sposób, aby odbiorca sam dopowiedział sobie to, co będzie z tego miał. I dopasował korzyść do własnej sytuacji i własnych oczekiwań.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Trzecim powodem, dla którego pojawiły się scenariusze użycia jest po prostu ogranie wielu słów. Zintegrowany, konkurencyjny, prestiżowy albo skuteczny to tylko niektóre określenia-wytrychy, które w zasadzie znaczą wszystko albo nic.

Na przykład u wulkanizatora…

Jak copywriter może wykorzystać scenariusze użycia? Najlepiej przyjrzeć się temu na przykładzie. Powiedzmy, taki przypadek lokalny wulkanizator ma wyznaczone miejsce, w którym klienci mogą poczekać zanim opony zostaną zmienione na letnie (albo odwrotnie). Można napisać o tym tak: komfortowe warunki oczekiwania.

To oczywiście prawie nic nie znaczy, bo jak zdefiniować komfortowe? Na skórzanych fotelach czy przy basenie, z drinkami donoszonymi przez kelnera? Na pewnym poziomie mniej więcej wiadomo, o co chodzi, a jednak czegoś brakuje. A jeśli napiszemy tak: kiedy mechanik wymienia opony w twoim samochodzie, siedzisz w fotelu, przeglądasz gazetę i popijasz kawę – gdy robota jest wykonana, odbierasz kluczyki i samochód. To konkret, który każdy może sobie wyobrazić i samodzielnie ocenić, czy jest taką propozycją zainteresowany.

Dlaczego scenariusze działania są ważne dla copywritera?

Ponieważ pozwalają mu w bardziej obrazowy sposób przedstawić cechy produktów i zbudować w głowie klienta scenariusz, w którym ten już korzysta z danego produktu. Pokazuje mu konkretną sytuację i mówi: będzie tak i tak. A co z tym zrobisz, twoja sprawa.

Pozwalają uporać się z niektórymi słowami, które są ograne, popularne itd., które najzwyczajniej w świecie nie działają.

Czy copywriter musi zawsze je stosować? Niekoniecznie. Czasem lepiej jest odwołać się do ogólników, czasem wypunktować konkretne cechy (np. przekątną ekranu w telewizorze). Gdyby copywriter wykorzystywał jedynie tej formy przekazu, przypominałby kucharza, który do wszystkiego dodaje pieprzu, bo sprawdza się w sosie bolońskim.