Copywriting – Trzy sposoby na trudniejszy temat

grafika: fotolia.pl

Zastanawiać się nad tym, jak opisać nowe osiedle to betka. Gorzej, kiedy trzeba przysiąść nad tematem takim, jak nietrzymanie moczu, ubrania dla otyłych czy klinika in vitro. Co zrobić? Walić prosto między oczy, krążyć dookoła, sięgać po język medyczny?

Równowaga między luzem, a napięciem

Prasa w Stanach Zjednoczonych pisała jakiś czas temu o nowej reklamówce marki Tena. Produkty, które są pod nią oferowane to wkładki higieniczne używane przez osoby nietrzymające moczu. Niektórzy już widzą problem. Jak przekazać ważne informacje bez naruszania poczucia intymności chorych z jednej strony i medycznego przynudzania z drugiej?

Przeprawa z takim zleceniem może przypominać nieco jazdę na wyciągu orczykowym. Kto się zbytnio rozluźni, wyląduje na śniegu i narobi sobie wstydu. Kto jednak będzie się za bardzo spinał, także zleci. Jedynym sposobem, żeby w miarę sprawnie znaleźć się na górze, jest znalezienie złotego środka między luzem i napięciem.

Miliony z tym samym problemem

Podobnie jest w przypadku copy pisanego dla firm oferujących produkty takie, jak wspomniana wcześniej amerykańska Tena. I nie chodzi tylko o reklamówkę telewizyjną, w której pokazywani są zadowoleni z życia ludzie z różnych grup społecznych stosujący wkładki (co jest ważne, bo choroba nie wybiera, bierze się zarówno za emerytkę z najniższą rentą jak i menedżerki z wyższej półki), ale także o copy na witrynie internetowej produktu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Po pierwsze, odwołuje się do faktu, że problemy z nietrzymaniem moczu mają miliony (a więc, kimkolwiek jesteś, kliencie, są inni którzy mają ten sam kłopot). Do tego nie nazywa problemu po imieniu, ale stosuje słowo-wytrych, dzięki któremu suche medyczne określenie zamienione jest na coś bardziej przyjaznego. I wreszcie daje ludziom możliwość dopasowania wkładek do ich stylu życia, przez co jeszcze bardziej neutralizuje problem.

Ex ante nie do weryfikacji

Nie inaczej jest z niepłodnością. Także w tym przypadku trzeba znaleźć złoty środek między medyczną rzeczowością (która w tym przypadku jest jednak ważniejsza) a nieco swobodniejszym podejściem do rzeczy (które powinno raczej odwoływać się do realizacji ich oczekiwań czyli posiadania dzieci). Ale uwaga: najważniejsza jest delikatność i subtelność. Kto stara się o dziecko od trzech lat bez rezultatu, ten na pewno nie jest skory do żartów na ten temat.

Tyle styl. Znacznie ważniejsze od tego, jak coś podamy jest to, co znajdzie się na talerzu.

Służba zdrowia daje pewne pole do popisu. Dla przykładu, mało który z pacjentów jest w stanie ocenić jakość usługi medycznej ex ante. Nawet, jeśli lekarz będzie profesorem z trzydziestoletnim stażem, który konkretne zabiegi wykonuje co drugi dzień przed lunchem, może zdarzyć się coś, co kompletnie zmieni sytuację. Zamiast sukcesu przyniesie porażkę.

Przejrzystość i delikatność

Dlatego, pisząc o takich usługach, jak zapłodnienie in vitro, dobrze jest zwrócić uwagę potencjalnych pacjentów na to, co może ich uspokoić. A więc: wcześniejszy, wyższy niż średnia odsetek udanych fertylizacji, dyskrecję (w końcu niepłodność to nie jest coś, z czym większość chciałaby afiszować się na Facebooku) czy przejrzystość procedur.

Ta ostatnia cecha może być szczególnie ważna w kontekście polskiej służby zdrowia. Powszechnie znany jest brak zgodności między oczekiwaniami pacjentów (którzy chcą wiedzieć co, gdzie, kiedy i dlaczego, nawet jeśli z wyjaśnienia zrozumieliby niewiele) a lekarzy, którzy najpewniej woleliby pacjentów traktować jak dzieci. Copywriter może wykorzystać ten stan rzeczy i już na samym początku pokazać potencjalnym klientom, jak wygląda proces leczenia, opisać na czym polegają poszczególne etapy i co się z nimi wiąże.

Gruba kasa do zgarnięcia

O ile, jak już zostało powiedziane, w przypadku osób walczących z bezpłodnością żarty mogą być nie na miejscu, o tyle – paradoksalnie – osoby otyłe mogą być na taki przekaz otwarte. Pod warunkiem oczywiście, że zostanie zachowany dobry smak. Jak to zrobić?

Powiedzmy, że chodzi o ubrania dla osób z nadwagą. To ogromny rynek, który jest z roku na rok coraz większy. W Polsce, jak na razie, walczą na nim różnego rodzaju sklepy „dla puszystych” (które to określenie z punktu widzenia copywritera powinno być zakazane). Inaczej jest w USA, gdzie co trzecia osoba w wieku powyżej 19 lat ma nadwagę. Tam nie ma co udawać, że chodzi o niszę. Chodzi o grube pieniądze.

W typowym przykładem reklamy sklepu sprzedającego odzież dla osób otyłych wykorzystuje się zapaśników, graczy futbolu amerykańskiego czy innych sportowców, których dyscypliny wymagają pewnej masy (w Polsce przykładem mógłby być Tomasz Majewski, ważący 145 kg przy wzroście 204 cm). Dlaczego?

Jestem większy, wyglądam lepiej

Z punktu widzenia kreacji taki sportowiec to świetna sprawa: na pewno ma problem z kupnem ubrań w normalnym sklepie, na pewno jest sprawny i na pewno wielu chciałoby być jak on. Z drugiej strony w żaden sposób nie wpisuje się w wizerunek otyłego grubaska spędzającego dzień przed ekranem i zyskującego kilogramy na swoje własne życzenie.

Dla copywritera taki punkt wyjścia może być całkiem niezły. Tak, jak w przypadku osób z problemem nietrzymania moczy, także tutaj można wyjść od powszechności problemu. Podkreślić, że duże ubrania kupują nie tylko nieudacznicy z nadwagą (jak zapewne chcieliby ich widzieć szczupli członkowie społeczeństwa), ale ludzie, których budowa ciała stawia wyższe wymagania. Masz 80 cm w udzie i 130 cm w klatce piersiowej? To tyle samo, co gościu, który przerzuca w ciągu tygodniowego treningu 70 ton. Potrzebujesz dużych ubrań, bo potężny z Ciebie człowiek.

Innym sposobem jest ten wykorzystany przez amerykańską sieć XL. Tu mamy bezpośrednie odwołanie do powszechności otyłości. Copy odwołuje się do standardowych doświadczeń osób z nadwagą: przestań kupować na ziemi niczyjej, jest lepszy sposób na znalezienie ubrań dla większego mężczyzny. Także w tym przypadku nie ma żadnych kompromisów i owijania w bawełnę: wielki facet to wielki facet, a nie żaden „pan puszysty” czy „misiek”. Jest duży, wygląda dobrze i ma się dobrze czuć.

A teraz czas na kolejne zadanie: preparat na hemoroidy.