Culture book – wyższa kultura promowania marki. Wywiad z Krzysztofem Klimkiem z Admind Branding & Communications

Co to jest culture book i do kogo jest kierowany?

Culture book to publikacja zawierająca esencję kultury organizacyjnej. Ten dokument przybliża odbiorcom naszą organizację, podejście do pracowników, a także wartości marki. Stanowi doskonałe narzędzie rekrutacyjne i wizerunkowe – dlatego powinna go przygotować każda organizacja, w której myśli się odpowiedzialnie o employer brandingu.

Publikacja ma służyć jednak przede wszystkim pracownikom. W przypadku organizacji, która rozwija się tak szybko jak Admind, to właśnie dla nich warto zgromadzić najistotniejsze informacje w jednym dokumencie. W drugiej kolejności odbiorcami są też potencjalni przyszli pracownicy. Jeśli są ciekawi firmy, to z culture booka dowiedzą się, jacy ludzie w niej pracują i co jest dla nich ważne. Dobrze zaprojektowany culture book może być także materiałem promocyjnym i wspierać działania sprzedażowe.

Czym charakteryzuje się dobry culture book?

Powiem teraz coś, co wydaje się oczywiste, ale uważam, że należy to podkreślić. Przede wszystkim culture book musi być prawdziwy. Wszystkie zawarte w nim informacje powinny być autentyczne i szczere, wychodzić z wnętrza firmy oraz od jej pracowników. Konkretnie, otwarcie i bez ściemy.

Jeśli chodzi o zawartość merytoryczną, to istotne jest opisanie takich elementów, jak misja, wizja, wartości firmy, zasady dotyczące komunikacji czy nasze rytuały.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Natomiast patrząc z perspektywy agencji brandingowej, uważam, że dobry culture book powinien być też dobrze zaprojektowany. Warto myśleć o nim strategicznie – zarówno pod kątem zawartości, jak i typografii oraz składu, a także ewentualnego rozwoju, rozbudowy. Podsumowując: dobry dokument tego typu powinien być zauważony również poza organizacją.

Jest jeszcze dodatkowy aspekt – praca nad culture bookiem pozwala uporządkować wiedzę na temat firmy, zmapować te elementy, których w firmie brakuje, i dać bezcenną wiedzę o nas samych i o tym, jak nam się pracuje.

Dlaczego zdecydowaliście się na stworzenie takiego dokumentu?

Złożyło się na to kilka kwestii. Po pierwsze bardzo uważnie śledzimy działania i nowe trendy w obszarach związanych z employer brandingiem. Po drugie w Admind wzajemnie inspirujemy się i dzielimy ciekawymi, podobnymi rozwiązaniami; tak było również tym razem. Po trzecie dużo myślimy o tym, jak komunikować się z klientami i kandydatami, oraz tworzymy wewnętrzne dokumenty strategiczne – było więc naturalne, że ubierzemy w odpowiednią formę naszą misję, wartości, historię i to, jacy jesteśmy na co dzień. Po czwarte koncentrujemy nasze siły i zaangażowanie na znalezieniu odpowiednich kandydatów do pracy. Powinniśmy więc szukać wszystkich dostępnych narzędzi i rozwiązań, które zachęcą do złożenia aplikacji lub przyspieszą podjęcie decyzji o rozpoczęciu pracy.

Co jest wyjątkowego w culture booku firmy Admind?

Wyjątkowość culture booka Admind bierze się wprost z tego, skąd pochodzimy, jacy jesteśmy i gdzie jesteśmy. Przykładamy szczególną wagę do tego, aby głosy pracowników z Bangkoku były tak samo istotne jak głosy osób z głównego biura w Krakowie. Mamy na uwadze, w jaki sposób podchodzą do zadań ludzie z Amsterdamu oraz jaką wrażliwość projektową mają pracownicy z Odessy. Zarządzanie i tworzenie kultury w tak zróżnicowanym środowisku jest wyzwaniem. To pewnie zresztą temat na inny wywiad. W tym miejscu chcę tylko podkreślić, jak istotne było odpowiednie wyeksponowanie tej różnorodności, a zarazem znalezienie jednego uniwersalnego klucza dla całej publikacji.

Czegoś, co spina całość?

Dokładnie tak. W tym celu wykorzystaliśmy formę wizualną, która jest nam w Admind najbliższa. Mam na myśli ilustracje, które stanowią integralną część każdego obszaru culture booka. We wszystkich naszych biurach pracują osoby, które doskonale czują się właśnie w ilustracjach. Tak, jak wspominałem, ważna jest dla nas integracja pracowników. Dlatego do projektu zaprosiliśmy łącznie około 20 osób z biur w Amsterdamie, Bangkoku, Odessie i Krakowie i poprosiliśmy ich o przygotowanie takich projektów, które przede wszystkim będą również o nich. W efekcie w publikacji znalazło się ponad 20 świetnych i unikatowych ilustracji stworzonych przez ludzi z Polski, Tajlandii, Hiszpanii, Anglii, Ukrainy, a nawet Kuby. Trudno o bardziej autentyczny, tak mocno zakorzeniony w Admind przekaz. Dlatego też nie ograniczaliśmy projektantów szczegółowymi wytycznymi – nie narzucaliśmy nic poza kolorystyką, typografią i rozmiarem. Pracując nad taką publikacją dla klienta, pewnie nie pozwolilibyśmy sobie na tak swobodną interpretację brandu, ale w wypadku culture booka Admind mogliśmy i chcieliśmy to zrobić.

Czy koordynacja takiego projektu, w którym bierze udział tyle osób, nie była wyzwaniem?

Zdecydowanie było to wyzwanie zarówno dla osób prowadzących projekt, jak i wszystkich, którzy potem składali go w całość. Dla nas spójność i zgodność z wytycznymi brandu (brand consistency) są wyznacznikami większości projektów. Musieliśmy się sami przekonywać, że kierunek, który obraliśmy, ma sens i że uzyskamy tę spójność, używając innych środków. Co do koordynacji osób z różnych biur to wyzwaniem było głównie zgranie terminów, ale w tym już mamy pewne doświadczenie, bo pracujemy w tym samym gronie nad różnymi projektami. A przerzucenie się częściowo na pracę zdalną tylko w tym pomogło.

Ile czasu zajęło wam opracowanie culture booka?

Tworzenie culture booka to szczegółowy proces zebrania wszystkich informacji o firmie, ale również weryfikacji wartości, misji i wizji. Szczerze mówiąc, zajęło to więcej czasu niż początkowo zakładaliśmy. Myślę, że wynikało to z tego, że dążymy zawsze do perfekcji pracując nad wszystkimi naszymi projektami, plus dodatkowo chcieliśmy dać przestrzeń dla każdego z projektantów do artystycznej ekspresji.

To jeszcze na koniec – czy możesz wskazać ciekawe przykłady innych culture booków?

Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa, bo wciąż niewiele firm (zwłaszcza w Polsce) wydaje takie publikacje w formie online lub drukowanej. Bardzo ciekawą serię takich publikacji tworzy cyklicznie firma Zappos, czyli bardzo duży amerykański brand obuwia i odzieży online. To jest prawdziwa inspiracja zarówno pod kątem designu oraz sposobu, w jaki o sobie piszą, jak i pod kątem promowania culture booka. Z polskiego podwórka wskazałbym na pewno Netguru, które wytyczyło ścieżki innym firmom z branży IT, oraz oczywiście ING, które w moim odczucie idealnie uchwyciło ducha marki i wizerunek całej organizacji.

Jestem jednak pewien, że to my podeszliśmy do tematu w najbardziej oryginalny sposób. Mam nadzieję, że to nasza publikacja stanie się wzorem dla innych.

Zobacz Culture Booka Admind Branding & Communications.

 

O rozmówcy:

Krzysztof Klimek

Dyrektor kreatywny w Admind Branding & Communications. Od ponad 15 lat związany z reklamą, komunikacją i brandingiem. W agencji zajmuje się kreacją, koncepcjami kreatywnymi, a przede wszystkim szeroko pojętym Employer Brandingiem. Przewodził projektowi tworzenia Culture Booka Admind.

 

Artykuł powstał we współpracy z Admind Branding & Communications.