Czasy intuicji w skutecznej komunikacji marketingowej minęły. Sukces leży gdzie indziej

Jasne jest, że dla większości z nas powyższe zdanie nie jest zaskakujące, wydaje się być w zasadzie oczywiste, nawet dla marketingowego laika. Zastanówmy się jednak co z przyczynami, które na pierwszy rzut oka nie są widoczne, bo są nieuświadomione? Co, jeżeli znaczna część przyczyn jest ukryta w umyśle konsumenta? Co, jeżeli motywem zakupu produktów są skojarzenia wywołane wspomnieniami, zapachem, uczuciem zazdrości lub pożądaniem prestiżu? W jaki sposób marka może dotrzeć do tego typu informacji i co najważniejsze, jak wykorzystać pozyskane informacje w praktyce marketingowej?

W związku z tym, że faktycznie większość konsumentów motywowana jest ukrytymi pobudkami, w celu głębszego rozpoznania profilu konsumenta należałoby dokonać analizy psychograficznej. Psychografia w dosłownym tłumaczeniu oznacza grafikę (łac. graphics) psychiki (łac. psyche) człowieka. Termin ten pojawia się najczęściej przy dokonywaniu podziału konsumentów na grupy (segmentacja), które są różnicowane pod względem postaw, osobowości, wyznawanych wartości oraz co najbardziej interesujące, tego, jaki mamy obraz siebie, gdzie istotne jest „ja realne” i „ja idealne”.

Analiza psychograficzna pozwala lepiej zrozumieć świadome i nieuświadomione motywacje konsumentów oraz znaleźć odpowiedź na zasadnicze pytanie – „dlaczego konsumenci zachowują się w konkretny sposób?”. Ważne jest zwrócenie uwagi na często pojawiający się błąd percepcji związany z uwagą dotyczącą samego tylko zachowania konsumenta. Takie podejście nie pozwala markom zdobyć wiedzy odnośnie motywów działania ludzi, a tym samym ogranicza, a nawet uniemożliwia przewidywanie przyszłych zdarzeń w czasie. To moment zejścia głębiej w analizie i poznanie odpowiedzi na pytanie „dlaczego” jest punktem krytycznym pozwalającym marce poznać nieuświadomione potrzeby konsumenta.

Ponadto, bardzo ważnym elementem analizy psychograficznej jest możliwość prowadzenia spersonalizowanej komunikacji, zgodnej ze światem przeżyć, postawą oraz osobowością konsumentów. Personalizacja jest możliwa przez wyodrębnienie mikrosegmentów, gdzie konsument nie jest już anonimowy. Dodatkowo to personalizacja umożliwia tworzenie komunikatów marketingowych zgodnych z mentalnością odbiorcy. Dla przykładu głównym rynkiem zbytu Porsche są mężczyźni w średnim wieku z wyższej klasy średniej i to do nich kierowane są przekazy reklamowe w pismach branżowych, czy też magazynach dla managerów. Porsche pozycjonuje się jednak jako samochód dla wolnych, młodych i odważnych ludzi, co jest z kolei zgodne z postawą grupy odbiorców, która tak właśnie o sobie myśli.

fot. materiały prasowe

Komunikacja na bogato: RCS 

Innym przykładem, który obrazuje, jak ważne jest poznanie motywów zachowania grupy konsumentów jest sytuacja, w której osoby poproszone o wskazanie płytek łazienkowych, które chciałyby mieć, wskazują te najbardziej ekstrawaganckie o oryginalnym designie, natomiast przy finalnym wyborze produktu decydują się na zakup klasyki, czyli czerni lub bieli. Oznacza to, że nie zawsze pragnienia idą w parze z postawą, która w tym wypadku przyjęła postać pragmatyzmu. Innym znamiennym przykładem jest sytuacja, w której Maxwell House wprowadzało na rynek pierwszą kawę instant. Oczywiście przed rynkową premierą przeprowadzono badania marketingowe, z których jasno wynikało, że kawa ta ma lepszy smak od produktów konkurencyjnych. Sytuacja sprzedażowa była jednak zadziwiająca. Produkt nie cieszył się taką popularnością, jakiej się spodziewano. Przeprowadzono więc kolejne badania, z których wyłonił się zupełnie inny kontekst użytkowy produktu wskazujący na to, co myślą o sobie gospodynie domowe, które z niego korzystają, a mianowicie, że są leniwe oraz że nie są dobrymi gospodyniami domowymi. Widzimy, że to nie smak kawy był główną przeszkodą w zakupie produktu a postrzeganie siebie i samoocena.

Marki pożądają sukcesu rynkowego, a kluczem do jego osiągniecia jest dostarczenie produktów lub usług zaspokajających potrzeby konsumentów. Rzecz jasna, marki podejmują szereg działań, aby ten sukces osiągnąć – w tym zdobywają wiedzę komu dostarczyć produkt i w jaki sposób go zakomunikować. W praktyce działanie to sprowadza się do opracowania strategii marketingowej, która w ogólnym ujęciu zawiera pomysł na to, jak dostarczyć konsumentowi produkt lub usługę, której potrzebuje. Najważniejszymi elementami strategii marketingowej jest forma i treść planowanej komunikacji, bo jeżeli firma chce trafić do odbiorcy ze skutecznym przekazem, powinna wiedzieć, co i do kogo komunikuje.

Najpowszechniejszym błędem jest przyjęcie, że komunikujemy wszystko do wszystkich. Brak wyodrębnionej grupy docelowej oraz nadmiar informacji skutkuje brakiem sukcesu marketingowego, pomimo ponoszonych nakładów finansowych oraz zakrojonych na szeroką skalę działań marketingowych.

Sytuacja taka ma miejsce w momencie, w którym firma w zasadzie nie wie, czego potrzebują odbiorcy i nie trafia z komunikatem do właściwej grupy. Lekceważenie informacji płynących z rynku oraz brak wglądu w zachowania konsumentów, a przede wszystkim brak wglądu w potrzeby, skutkuje pojawiającymi się z czasem trudnościami w realizacji celów marketingowych. Dlatego strategia marketingowa powinna zawierać co najmniej dwa elementy, a mianowicie:

• wyraźnie określoną grupę odbiorców
• wyróżnik produktu (cecha) w danym segmencie konsumentów

Wyróżnik produktu jest o tyle istotny, że pozycjonuje markę i w okresie długoterminowym ma bardzo duże znaczenie. Wyobraźmy sobie, że kierujemy produkt do grupy nastolatków, a komunikacyjnie pozycjonujemy go jako „trwały”. W takiej sytuacji istnieje ryzyko, że nie znajdziemy odbiorców wśród wybranego segmentu bądź produkt będzie rzadko nabywany przez określony przez nas profil konsumenta, bo trwałość dla danej grupy nie jest pożądaną cechą. Odpowiednio sformułowana cecha produktu skierowana do konkretnej grupy odbiorców daje szansę na sprzedaż. Cechy produktu mogą być różne, np. niezawodny, tani, łatwy w użyciu, intuicyjny, tak samo jak potrzeby psychologiczne, które odwołują się do emocji, np. potrzeba akceptacji, samoocena, zaznaczenia pozycji społecznej czy chęć posiadania władzy. Dla przykładu możemy tutaj zwrócić uwagę na funkcjonujące w naszej świadomości pozycjonowanie konkretnych marek: Volvo – bezpieczny, Vizir – dobry proszek, Colgate – białe zęby.

fot. materiały prasowe

Poznanie postaw oraz motywów, jakie stoją za konkretnymi zachowaniami konsumentów, daje marce możliwość skutecznego wpływania na podejmowane decyzje wybranych grup odbiorców. Brak wiedzy dotyczącej tego, kto i dlaczego sięga po konkretny produkt, skutkuje brakiem możliwości wpływania na zmianę zachowania konsumentów. Ta sama sytuacja dotyczy braku informacji o tym, dlaczego konsument nie decyduje się na dany produkt lub usługę. Analiza psychograficzna stanowi źródło wiedzy o psychologicznych aspektach ludzkiego zachowania i pozwala znaleźć markom odpowiedź na pytanie „dlaczego”. Jest to droga prowadząca do tego, że konsument nie będzie już anonimowy a działania marketingowe marki skuteczne.

Ponadto posiadanie strategii daje możliwość dotarcia z konkretnym przekazem do konkretnego odbiorcy, który ma poczucie, że jego potrzeby są zaspokajane właśnie przez ten wybrany produkt lub usługę. Marki, które przyjmują postawę, że ich produkt lub usługa zaspokaja wszystkie potrzeby, są z puntu widzenia odbiorcy mało wiarygodne. Istotne jest to, aby wysiłek marki był koncentrowany na konsumentach, których potrzeby może zaspokoić. Konsument przy wyborze produktu, z jednej strony zwraca uwagę na cechę, która jest charakterystyczna dla danej kategorii produktów, a z drugiej na tę, która stanowi wyróżnik na tle konkurencji.

fot. materiały prasowe

Opracowanie strategii marketingowej jest szansą przede wszystkim dla mniejszych firm, które za jej pomocą będą w stanie konkurować z największymi graczami na rynku. Duże marki są konsumowane przez różne segmenty i nie mogą pozycjonować się w wąskiej, wyspecjalizowanej kategorii, jak np. rodzinne firmy, marki o lokalnym charakterze, czy też tak popularne w ostatnim czasie piwa rzemieślnicze. To strategia marketingowa przynosi firmie największą oszczędność, zarówno czasu, jak i pieniędzy.