Czemu sponsoring źle się kojarzy?

O ile średnie i duże przedsiębiorstwa nie postrzegają dzisiaj często sponsoringu jako jednego z narzędzi swojej komunikacji marketingowej, o tyle sportowcy sami nie weryfikują efektów współpracy z daną firmą, zadając samym sobie bardzo proste pytanie: „Jakie korzyści marketingowe osiągnął mój partner biznesowy, wspierając moją karierę?”.

Większość go nie zadała, bo niestety marketing wciąż mylony jest z reklamą. Poza tym zadanie tego pytania pokazałoby, że korzyści są tak naprawdę żadne. A jeśli żadne, to czemu firma ma nadal wspierać kolejne starty?

Przykro mi to pisać, ale jak Polska długa i szeroka, tak „możliwości marketingowe” oferowane potencjalnym partnerom biznesowym zostały po prostu zaorane w ostatnich latach. Dlatego dziś, kiedy firma słyszy słowo „sponsoring” ma na myśli ładowanie kasy w coś, co nie przyniesie żadnej korzyści. Jego nieumiejętne stosowanie w poprzednich latach owocuje tym, że dzisiaj nawet wybitni, młodzi sportowcy, którzy spokojnie mogliby się rozwijać i wyskalować swój talent globalnie, mają przed sobą nieciekawą przyszłość. Firmy oczywiście boją się inwestować – ba nawet rzadko myślą kategoriami inwestycyjnymi i nie można im się wcale dziwić.

Od czego zacząć?

Sponsoring, jako jeden z instrumentów marketingu sportowego na poważnie traktują duże, znane przedsiębiorstwa, wspierające starty komercyjnych sportowców. Firmy te działają według przyjętej strategii, wspieranej przez odpowiednie kompetencje. Żeby praktyki te były powielane wśród mniejszych firm, a sportowcy – szczególnie Ci utalentowani i rozwojowi – zobaczyli marketing jako część ich kariery, potrzebna jest po pierwsze pomoc z zewnątrz. Mam tu na myśli osobę, która zna meandry marketingu w sporcie. Taka, która nie będzie tylko outsourcować swojej wiedzy zawodnikowi, zespołowi, menadżerowi tylko z woli kontraktu, ale będzie stanowić część zespołu i wierzyła w sukces zawodnika. Bez względu na dyscyplinę sportową takie „know-how” jest dziś wymagane, jeśli myśli się o uprawianiu sportu na zawodowym poziomie. Posiłkowanie się wiedzą „z zewnątrz” przełamuje także często spotykaną barierę zbudowaną w obawie przed powierzaniem informacji człowiekowi, który jest tak naprawdę nieznany. Zaufanie jednak w takim przypadku jest konieczne, żeby sponsoring mógł poprawnie funkcjonować i stał się środkiem do osiągnięcia celów sportowych oraz biznesowych.

Po drugie, chęć zrozumienia istoty sponsoringu przez samego sportowca. Nie ograniczanie się tylko do tego, że tego typu działanie polega na udostępnieniu powierzchni reklamowej. Reprezentowanie partnera biznesowego daje światło na postrzeganie jego marki wśród potencjalnej grupy docelowej, i co więcej, on za to płaci! Jeśli np. jedną z możliwości marketingowych są wystąpienia publiczne w radiu lub przed kamerą telewizyjną, sportowiec musi wiedzieć jak się zachowywać w takich momentach.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Po trzecie, odrobienie zadania domowego przed rozmową z potencjalnym sponsorem. Zaczynając od przeprowadzenia analizy na temat firmy w obszarach wizji i misji, formy komunikacji marketingowej, prowadzonych działań promocyjnych i reklamowych. Przydatne okazują się także opinie od klientów (np. referencje) oraz pracowników. Warto również zwrócić uwagę, czy potencjalny partner biznesowy kiedykolwiek wspierał inicjatywy sportowe. Jeśli tak, jaki był tego skutek dla obu stron. Mając m.in. te informacje łatwiej jest podjąć dalsze decyzje związane z ewentualnym nawiązywaniem kontaktu z odpowiednim przedstawicielem firmy, opracowaniem oferty sponsorskiej i inicjowaniem samego spotkania.

Sport to biznes

O ile firmy są odpowiedzialne za sponsoring i jego obecną sytuację, to zdecydowanie więcej w tej kwestii mają dziś do zrobienia sami sportowcy. Nie nastąpi z dnia na dzień przebudzenie firm i przeznaczanie budżetów na sponsoring. Trzeba zrozumieć, że jeśli sami sportowcy nie będą w połowie biznesmenami, a sport to biznes, który potrzebuje marketingu, to budżety na wspieranie jakichkolwiek przedsięwzięć sportowych będą równe zeru. Do tego oczywiście dochodzi potrzeba determinacji – nie tylko na ringu czy bieżni ale przede wszystkim w rozwijaniu swojej wiedzy – tej poza sportowej, m.in. marketingowej.