Czym jest nowe? To poszerzenie budowania relacji o zaproszenie ludzi do wspólnych przeżyć. To współkreowanie ciekawych doświadczeń, które odłożą się w pamięci jako wyjątkowe, a więc wartościowe. Marka osadzona w ich kontekście zostanie doceniona i dobrze zapamiętana, a to już bardzo dużo.
Spoglądając w przyszłość, dostrzegamy kilka interesujących narracji kulturowych, które z jakichś względów wzbudzają zainteresowanie konsumentów. Jakie to opowieści i dlaczego właśnie one są postrzegane jako ciekawe? Co jest źródłem ich wzrastającej popularności?
Opowieść pierwsza – „Dostrzec ślad twórcy”
Mózg współczesnego człowieka każdego dnia przetwarza ok. 100 tys. słów i 74 GB danych. A jeszcze kilka pokoleń temu taka dawka informacji docierała do ludzi przez całe ich życie. Tempo rozwoju technologii wciąż przyspiesza, co wzbudza nasz zachwyt, a zarazem ogromne przeciążenie i lęk. Pojęcie cyfrowego zmęczenia nie jest niczym nowym…
Digitalizacja, automatyzacja – tak, bez wątpienia poprawiają efektywność biznesową wielu projektów komercyjnych, ale zarazem pozbawiają odbiorców uroku niepowtarzalności produktów i usług. Wszystko staje się identyczne, bo stworzone przez maszyny, a nie ludzi… Ta doskonałość masowych serii nie karmi wyobraźni i powoduje erozję wartości.
I to właśnie tęsknota za autentycznym twórcą – w naszym szybkim i wystandaryzowanym świecie – staje się przyczynkiem dla budowania ciekawych konceptów marek. To idee opowiadające o projektach, za którymi stoją prawdziwi ludzie. To historie osobistych odkryć, pasji, talentów i intencji. To produkty niedoskonałe, niejednakowe opakowania, braki w dostępności oraz szybko zmieniająca się oferta. To również inspiracje historią, tradycyjnym rzemiosłem, folklorem – jednym słowem stylistyką analogowego świata.
Pożądane staje się to, co ludzkie – a nie obce.
Mogłoby się wydawać, że taka propozycja wartości jest możliwa jedynie w przypadku marek autorskich czy niszowych. Rzeczywiście, chętnie po nią sięga w swojej nowej kolekcji między innymi polska projektantka Zofia Chylak, tworząc projekty inspirowane tradycyjnym strojem wilanowskim z nadwiślańskiego Urzecza, czy chwilę wcześniej, w kolekcji Chylak Heritage, przywołując doskonałe koronki z Bobowej.
Źródło: Vogue.pl
Kierunek ten jest jednak inspiracją również dla gigantów branży fashion. Na przykład Dior realizuje klimatyczną sesję zdjęciową w eleganckim stylu vintage, prezentując swoje płaszcze „od niechcenia” przemalowane sprayem.
Źródło: dior.com
Z kolei dom mody Gucci w najnowszych kolekcjach zachwyca haftowanymi aplikacjami i starannymi, odręcznymi zdobieniami z drobnych koralików. To wszystko sygnały obecności człowieka w procesie projektowania i produkcji.
Źródło: gucci.com
I wreszcie projekt-manifest przygotowany w tym sezonie przez sieć ZARA Home, a mianowicie kolekcja mebli i akcesoriów, inspirowana twórczością Williama Morrisa, założyciela Arts & Crafts. Od połowy lat 80. XIX wieku do końca I wojny światowej był to najważniejszy ruch artystyczny w Wielkiej Brytanii, którego członkowie przeciwstawiali się mechanicznej, przemysłowej produkcji dóbr konsumenckich, na rzecz odrodzenia sztuki użytkowej wykonywanej ręcznie. Bo oczywiście był to czas wielkiego przełomu – rewolucji przemysłowej, kiedy to maszyny w kolejnych obszarach zaczęły zastępować ludzi. Brzmi znajomo?
Źródło: zara.com
Ślady twórców to również nowe idee projektowe opakowań produktów codziennego użytku.
Herbata Raazi Tea (Slow the now) zaprasza do bycia, nie tylko do ciągłego działania. W atmosferę celebracji wprowadzają ręcznie rysowane ilustracje oraz bogate wzory i kolory inspirowane hinduskimi tkaninami. Całość podkreśla rzemieślniczy charakter produktu i buduje wizerunek marki szczerej i autentycznej.
Źródło: https://thedieline.com/wedge-steeps-craft-and-timelessness-into-raazi-tea/
Winnica Jerzmanice produkuje wina biodynamiczne zgodnie z rytmem natury i fazami księżyca. Projekt identyfikacji wizualnej stworzyliśmy w 4/4branddesign. Znak marki nawiązuje kształtem do kiści winogron, a ręcznie rysowane ilustracje tuszem i piórkiem z czułością przedstawiają bohaterów ekosystemu – kury, kaczki i rośliny. Wszystko oddycha prostotą, autentycznością i podkreśla delikatność i szacunek wobec natury.
Źródło: 4/4branddesign.com
Agnesi to z kolei marka z 200-letnią historią. Tu nowa identyfikacja wizualna makaronów i sosów przywodzi na myśl filmy Wesa Andersona, a marynistyczna stylistyka retro niczym z plakatów z lat 60. w lekki sposób buduje wrażenie ciągłości i szlachetności.
Źródło: https://auge-design.com/works/agnesi-relaunch/
Co jest celem powyższych opowieści? To proste – marki chcą nawiązać relacje ze swoimi klientami, tak zwyczajnie, po ludzku. Chcą wzmocnić percepcję unikalności swoich produktów, podkreślić ich wyjątkowość, niepowtarzalność, artyzm, wrażliwość – cechy ludzkich kreatorów, dzisiaj jeszcze nie tak łatwe do zastąpienia przez AI.
Opowieść druga – „Idealny, nieidealny świat”
Cyfrowa rzeczywistość stawia nas także przed trudnym wyzwaniem, jakim staje się umiejętność rozpoznania tego, co jest prawdą, a co fałszem. Bo przecież dysponujemy narzędziami, które pozwalają nam wprowadzać „korekty” we wszystkich aspektach życia. Jeżeli wszystko możemy łatwo poprawić, przestajemy się martwić, starzeć, chorować, a nawet umierać. Ale czy naprawdę, czy tylko tak się nam wydaje?
Iluzja stała się częścią naszej codzienności – wokół fake newsy, deepfaki, manipulacje. Ludzkie oczy łatwo dają się zwieść, a brak czasu lub chęci na zadanie sobie trudu weryfikacji tego, co widzimy, sprawia, że ryzyko życia w nieprawdziwym świecie staje się faktem.
W odpowiedzi na to zjawisko pojawiają się potrzeby dotarcia do prawdy i nieupiększania rzeczywistości. Obserwujemy zatem kiełkujący trend odchodzenia od nieskazitelnych ideałów.
Wśród wielu analiz czynników stojących za sukcesem czwartego sezonu serialu „Biały Lotos”, wielu ekspertów wskazywało nie tylko na znakomitą kreację jednej z głównych bohaterek, granej przez brytyjską aktorkę Aimee Lou Wood, ale także jej intrygujący, naturalny uśmiech, któremu daleko do hollywoodzkich standardów. Mówiąc wprost, jej prawdziwy, nieidealny zgryz sprawił, że grana przez nią postać umożliwiała ludziom identyfikowanie się i stała się im niezwykle bliska.
Źródło: https://graziadaily.co.uk/celebrity/news/white-lotus-aimee-lou-wood-real-teeth/
Dzieje się tak, ponieważ prawda i autentyczność to wartości, które nas pociągają, wywołują emocje. Wyestetyzowany świat jest płaski i nudny, bywa również demotywujący i stresujący, bo dążenie do ideału zaburza ludzką równowagę emocjonalną i poczucie wartości. To powód, dla którego coraz częściej w brandingu pojawia się pojęcie post-perfekcjonizmu, który w designie manifestuje się poprzez surowość, organiczność czy akceptowanie niedoskonałości.
I tu znowu – po ten trend odważnie sięgają branże beauty i fashion. Hiszpańska marka odzieżowa Bimba y Lola, słynąca ze swojej odwagi i ekstrawagancji, do kampanii zatrudnia modelkę o nieidealnym uśmiechu. Do niedawna myślelibyśmy, że to element uniemożliwiający stanie się dziewczyną z reklamy, tymczasem jej szczerość i naturalność jest magnetyzująca i silnie zapisuje się w pamięci – a o taki efekt chodzi przecież każdej marce.
Źródło: www.bimbaylola.com
Świadome marki coraz odważniej dążą do prawdy. Rozumieją, że bałagan w kuchni czy łazience, nieidealna skóra, napad wilczego apetytu, niesforne dzieci czy gorszy dzień to konteksty znajome, które mogą być płaszczyzną porozumienia pomiędzy markami a ludźmi. I nie ma się tu czego wstydzić.
Źródło: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/bundles-of-joy
Autentyczność oczywiście nie musi być przykra czy brutalna. Dużo tu miejsca dla humoru, dystansu i niwelowania napięć.
Honest Dumplings to marka gotowych pierogów, która przyciąga wzrok swoimi niezwykłymi, monochromatycznymi opakowaniami. Znaczną ich część zajmują deklaracje, że marka nie zamierza kusić konsumentów apetycznymi propozycjami podania. Kusi za to czymś innym – zakwestionowaniem reguł identyfikacji wizualnej klasycznych produktów spożywczych, które zwykle uwodzą nas przestylizowanymi wizerunkami dań.
Źródło: https://www.uprootfoodstore.ca/collections/honest-dumplings
Z kolei Casa Marzano to marka i zarazem miejsce pochodzenia włoskich przetworów pomidorowych. Ta rodzinna farma z okolic Neapolu w swojej komunikacji bardziej przypomina dokument o przetwórcach warzyw niż klasycznie rozumianą reklamę żywności. Znajdziemy tu szczerą, surową narrację, uczciwy produkt i prosty design opakowań, których kolory nawiązują do estetyki architektury Neapolu. Wszystko to ma stanowić dowody na wiarygodność marki.
Źródło: https://auge-design.com/works/casa-marrazzo-1934/
Opowieści marek o „prawdzie” to sposób na zbudowanie wiarygodności. W ostatnich latach wiele marek nadużyło zaufania swoich konsumentów, składając obietnice bez pokrycia. Również wiele szlachetnych projektów społecznych podejmowanych przez biznes okazało się fasadowymi inicjatywami. Marki stoją więc przed wyzwaniem odbudowania swojej autentycznej wartości. Jak to zrobić? Szansą może być rozumienie marki jako swego rodzaju unikalnego projektu, który ma potencjał do angażowania ludzi poprzez ofertę istotnych dla nich wartości i doświadczeń.
O dwóch pozostałych opowieściach, które inspirują nas w pracy, napiszemy już wkrótce.
4/4branddesign
ul. Wybrzeże Gdyńskie 6B
01-531 Warszawa
Zapraszamy do kontaktu, rozmowy, spotkania – tym razem o Twojej marce:
Joanna Aleksandrowicz
new business & PR director
[email protected]
T: +48 691 600 629”
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z 4/4branddesign.