Czy bohater marki zawsze pomaga w komunikacji? Przegląd polskich brand heroes

Mają zapadać w pamięć, rozśmieszać i tworzyć emocjonalną więź z odbiorcą. Niełatwo wykreować idealnego brand hero, który faktycznie przyniesie marce rozpoznawalność i którego teksty będą cytowane przez konsumentów w życiu codziennym. Jak to wygląda w Polsce? Znamy kampanie, w których bohater marki okazał się komunikacyjnym strzałem w dziesiątkę, ale także takie, w których wykreowane na potrzeby marketingowe postacie kompletnie nie spełniły swojej funkcji. Przyjrzyjmy się najbardziej znanym case’om.

Waldi (Aldi)

Najnowszym brand hero w świecie polskiej reklamy jest Waldi – sympatyczny doradca marki Aldi, będący jednocześnie ucieleśnieniem jej wizerunku.

Jakie zadanie stoi przed Waldim? Postać przede wszystkim będzie bohaterem grafik publikowanych w social media. Dodatkowo wzmocni spójny i utrzymany w żartobliwym tonie przekaz zarówno wokół produktów, jak i samej marki. Czy Waldi przyniesie sukces marce Aldi? Przekonamy się za jakiś czas.

Mały Głód (Danio)

„Młody, zdolny, z prowincji, wykształcenie przedszkolne niepełne, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą, szuka miłości” – tak na samym początku opisywała swojego bohatera marka Danio. Mały Głód niezaprzeczalnie był jedną z najbardziej rozpoznawalnych ikon polskiej reklamy. Tam, gdzie był on, tam na myśl od razu przychodził serek homogenizowany, który skutecznie uciszał grające marsza kiszki. Postać pojawiała się w reklamach telewizyjnych, we wszystkich kampaniach, na kanał social media marki, a nawet w formie pluszowych zabawek. Co ciekawe Głód był znany nie tylko w Polsce, ale także w innych 22 krajach (np. w wersji angielskiej jako The Grumbler/Small Hunger).

Komunikacja na bogato: RCS 

Dlaczego konsumenci tak bardzo polubili Małego Głoda? Być może dlatego, że mały bulgoczący w swoim języku stwór był postacią dość nietypową i nieoczywistą, jeśli chodzi o kreację brand hero. Nie był ani przyjacielski, ani odważny, ani szlachetny, a przynajmniej jedna z tych cech zazwyczaj towarzyszy bohaterowi reklamy. Żółty stworek w zielonej koszulce miał być uosobieniem natrętnego uczucia głodu – nieoczekiwanego ssania w żołądku, które znienacka dopada w różnych sytuacjach. Mały Głód jest zatem złośliwy, krzykliwy i niezbyt ładny… a mimo to wywoływał w nas pozytywne emocje.

Nie jest prostą rzeczą stworzenie negatywnego i jednocześnie lubianego przez wszystkich bohatera marki. Ta sztuka udała się agencji Y&R Brands (dawniej Young & Rubicon Warsaw) w 2004 roku, kiedy powstał Mały Głód. Za koncept i pierwsze scenariusze odpowiedzialne były Martyna Skibińska i Maja Szmidt, a postać narysowała Agnieszka Sadurska. Od 2014 roku komunikację Danio prowadzi  VMLY&R, która też odpowiada za rebranding marki Danio. Niestety już nie pojawi się w niej postać małego żółtego stworka, ale ten „dostał etat” przy promowaniu aplikacji Too Good To Go.

Serce i Rozum (Orange)

Równie dużą sympatią cieszył się duet Serce i Rozum, który miał ocieplilć wizerunek marki Orange. Na pomysł wpadła agencja Publicis Poland, a Lemon Sky (wówczas Adv.pl) był odpowiedzialny za wizerunek tych dwóch sympatycznych bohaterów (za co zresztą otrzymali złotą nagrodę w kategorii media interaktywne na KTR 2011).

Twórcy sięgnęli po prostą i sprawdzoną narrację – chodziło o zderzenie ze sobą dwóch skrajnie różnych charakterów, co zwykle skutkuje zabawnymi sytuacjami i dialogami. W tym wypadku postawiono na zestawienie rozsądnego ważniaka (Rozum) i emocjonalnego lekkoducha (Serce). Spoty z udziałem tych dwóch bohaterów były świeże, zabawne i zapadały w pamięć. Czasem nawet mogliśmy w nich zobaczyć nawiązania do innych kreacji reklamowych i parodie znanych scen filmowych.

Dzięki Sercu i Rozumowi wyniki badań jakościowych w połowie 2010 roku były najlepsze w historii marki. Wzrosła sprzedaż pakietów internetowych i telewizyjnych. Pomimo wielu spotów format długo się nie nudził. Marka zrezygnowała z postaci dopiero w 2016 roku.

Henio i Krysia (Tesco)

Kolejna para, która podbiła serca konsumentów, to Henio i Krysia – stereotypowe polskie małżeństwo, które robi swoje codzienne zakupy w dużych supermarketach. Można by się pokusić na stwierdzenie, że twórcy tego konceptu chcieli zrobić coś na wzór skeczy reklamowych, które dziś wykorzystuje w swojej komunikacji np. sieć sklepów Żabka. Porównanie reklam z Heniem i Krysią do kabaretu ma jeszcze większy sens, gdy dowiadujemy się, że pomysłodawcą brand heroes była agencja PZL – wcześniej odpowiedzialna za serię spotów z kabaretem Mumio. Później przetarg na dalszą obsługę sieci zdobyła firma Red8.

Pomysł był doceniany przez ekspertów i konsumentów za dobre wykorzystanie poszczególnych mediów i niewymuszone poczucie humoru. Przykładem jest chociażby reklama przygotowana specjalnie z okazji sezonu grillowego. Zabawna gra słowa wzbudza sympatię i zapada w pamięci.

Niestety Henio i Krysia zniknęli z mediów w momencie decyzji o wycofaniu z Polski całej sieci Tesco.

„Ziemniak” (nju mobile, Orange)

Dość abstrakcyjny żółty stwór promujący ofertę nju mobile od Orange, jest potocznie nazywany „ziemniakiem” (lub „ziemniakami”, gdy występuje w liczbie mnogiej). Czy faktycznie postać ma nawiązywać do popularnego polskiego warzywa? Trudno powiedzieć, ale nie ma to większego znaczenia – tak czy inaczej dobrze sprawdza się w roli brand hero. Bohater jest zabawny i uzdolniony muzykalnie (często widzimy go z gitarą w ręku). Zazwyczaj występuje w krótkich scenkach sytuacyjnych i wyśpiewuje ofertę marki, która dotyczy krótkich i elastycznych umów nieograniczających klienta.

„Ziemniak” występuje w spotach telewizyjnych, w internecie, na nośnikach outdoorowych oraz w prasie. Za postać i kampanię odpowiadają firmy Ogilvy & Mather Advertising, Good i MEC. Co ciekawe, casting na głos bohatera wygrał podobno… art director jednej z pracujących przy tym projekcie agencji.

Plushak (Plus)

Plushak pojawił się w 2014 roku jako naturalna odpowiedź na reklamy nju mobile. Wyluzowany brand hero Plusa całkowicie zmienił i „odmłodził” wizerunek marki. Zadaniem Plushaka, który w spotach lubi imprezować ze swoimi ludzkimi przyjaciółmi (inspiracja filmem „Ted”), było wypromowanie nowej oferty Plush na Kartę, która jest skierowana do młodszych odbiorców (16– 24 lat). Plushakowi towarzyszyło hasło „Bez konsekwencji”, które w pewien sposób podsumowuje sposób konsumowania, działania i widzenia świata przez młodsze pokolenie. Kreacje i teksty pojawiające się w grafikach i reklamach, mają charakter memów, dlatego są chwytliwe i oddziałują na emocje.

Niestety w przeciwieństwie do lubianego przez większość Małego Głoda i raczej neutralnego stwora z nju mobile, Plushak jest postacią dość kontrowersyjną i wzbudza czasem negatywne emocje. Jedną z takich sytuacji była grafika przedstawiająca bohatera owiniętego smyczą i psa – pod tą scenką widniał podpis. „Lepiej przygarnij Vansy”, który miał się odwoływać do promocji Plusa. W zamierzeniu opis został zrozumiany jako zniechęcanie społeczeństwa do adopcji zwierząt.

– Nieprawdą jest, że zniechęcamy do adopcji zwierząt, tym bardziej że główny bohater naszych reklam sam przecież jest zwierzakiem. Nasza reklama uczy odpowiedzialności: edukuje i pokazuje, z czym może wiązać się ewentualne przygarnięcie pupila. To nie jest zabawa, a bez konsekwencji możesz mieć trampki. Do adopcji zwierzaka są potrzebne wyobraźnia i dojrzałość – i właśnie to pokazujemy – tłumaczyła na łamach metro.gazeta.pl Aleksandra Gieros-Brzezińska z Działu Komunikacji Korporacyjnej Plus.

Kubuś (Maspex)

Miś Kubuś od lat jest twarzą soków dla dzieci, których nazwa brzmi dokładnie tak samo jak imię bohatera. Postać długo była uwielbiana przez najmłodszych i nic w tym dziwnego – w reklamach Kubuś zawsze chętnie się z nimi bawi i pomaga im w różnych zagadkach. Można powiedzieć, że był to idealny brand hero w kategorii produktów dla dzieci – uczynny, miły i sympatyczny. Można jednak odnieść wrażenie, że Kubuś nieco zatrzymał się w miejscu – brand hero wymyślony w 1999 roku już nie przystaje do dzisiejszych czasów, w których dzieci mają dostęp do internetu i chętniej wzorują się na YouTuberach. Może to czas na mały lifting postaci lub odświeżenie form komunikacji?

Kuleczka Delmik (Delma)

Skaczący po stole maślany ludzik, który rozmawia z domownikami, gdy ci są w trakcie przygotowywania śniadania? Czemu nie! Delmik to roześmiana kuleczka, która pojawia się w spotach reklamowych (w tle zawsze towarzyszy jej irytująca wygwizdywana melodia) i na opakowaniach margaryny. Pomysł nieco infantylny i raczej mało oryginalny, a jego efekty mogliśmy oglądać jeszcze długo w telewizji i na sklepowych półkach (Delmik jest z nami od 25 lat!).

W 2020 roku postać Delmika została unowocześniona – brand hero przybrał bardziej przestrzenną formę. Nadal jednak jest to żółta postać przypominająca kawałek margaryny w kucharskiej czapce. Tym razem jednak nowy Delmik zachęca do sięgania po Delmę z zawartością 80 proc. tłuszczu.

Pan Pikuś (Aviva)

W komunikacji marketingowej firmy ubezpieczeniowej występował animowany bohater Pan Pikuś. Urocza postać wzmocniła rozpoznawalność marki po rebrandingu (2009 rok), a jednocześnie ociepliła wizerunek firmy i uczyniła ją „bardziej ludzką”. Pan Pikuś według jej twórców symbolizuje opiekuńczość i uczynność wobec klientów, a także brak konieczności dokonywania skomplikowanych formalności, które zwykle kojarzą nam się z branżą ubezpieczeniową.

W 2019 roku Pan Pikuś wrócił do nas w odświeżonej stylistyce, ale z tym samym charakterem: wysoką samooceną,  błyskotliwym poczuciem humoru i lekką zgryźliwością. „Pozostaje uosobieniem proklienckiego podejścia marki do ubezpieczeń. Pomaga i wspiera w różnych sytuacjach życiowych, zawsze znajdując proste rozwiązania”. – czytamy w komunikacie firmy Aviva.  

Za kreację reklam odpowiada agencja PZL, która po wygranym przetargu przejęła obsługę ubezpieczyciela od VMLY&R.

Lemur Jedyny Taki (Cyfra+)

Na stworzenie brand hero zdecydował się również Cyfra+. Tym razem postawiono na Lemura, który może kojarzyć się ze znanym filmem animowanym „Madagaskar”, gdzie pojawiała się podobna postać (Król Julian). Sprytny zabieg bazowania na pozytywnych skojarzeniach sprawdził się w tym wypadku w stu procentach.

Lemur Jedyny Taki, zaprojektowany i zlecony przez agencję Saatchi &Saatchi, przemawiał głosem Borysa Szyca i to właśnie ten element był najważniejszą cechą postaci. Charakterystyczna barwa głosu aktora jest rozpoznawalna, a także narzucała specyficzną dynamikę i ekspresję, która idealnie pasowała do Lemura.

UPCeusz (UPC)

Stosunkowo nową postacią w gronie polskich brand heroes jest UPCeusz – nieco enigmatyczny, ale jednocześnie urokliwy stworek, która ma symbolizować markę oraz usługi UPC. UPCeusz jest radosny i pomocny, a do tego potrafi latać. Jest pokryty mięciutkim futerkiem i ma róg jak jednorożec. Marka podsumowuje UPCeusza mianem „ulubieńca rodziny”, a widzowie poznają go w spocie, w którym wyfruwa z pudełka przesłanego przez dostawcę usług telewizyjnych.

– Stworzyliśmy bohatera, który nie tylko w pełni uosabia wartości marki UPC, ale wzmacnia jej tożsamość, budując bardziej osobistą i emocjonalną więź z konsumentami – informuje w komunikacie prasowym Filip Szperl, dyrektor kreatywny agencji K2. 

Działania z UPCeuszem są prowadzone w telewizji, radiu, internecie. Obejmują również outdoor i niestandardowe akcje w przestrzeni miejskiej.

Pan Owies, Pan Proso i Pan Jęczmień (Bakoma)

Zestawienie zamykamy zbożowym trio, o którym pewnie mało kto jeszcze pamięta. Jakiś czas temu Bakoma promowała swoje produkty z pomocą Pana Owsa, Pana Prosa i Pana Jęczmienia. Miał być hit, tak jak w przypadku Małego Głoda, a skończyło się tylko na kilku spotach reklamowych z udziałem animowanych bohaterów. Zdecydowanie zabrakło pomysłu na charakter i styl bohaterów marki, którzy w tym przypadku zginęli w morzu konkurencji.