Czy cookies znikną z internetu? Blokowanie 3rd party cookies a rynek programmatic

fot. depositphotos.com

Niektóre wyszukiwarki zablokowały 3rd party cookies, a Google zapowiedziało, że zrobi to w 2024. Nowe regulacje dotyczące prywatności mogą zniechęcić marketerów do wykorzystania danych do targetowania, choć z drugiej strony rynek programmatic wciąż szybko rośnie. Czy w związku z tym marketerzy powinni obawiać się apokalipsy cookiesów?

Artykuł jest częścią Poradnika Programmatic IAB Polska, który dostępny jest TUTAJ.

Pliki cookies są jednym nośnikiem informacji o zachowaniu użytkowników, a marketerzy już mogą korzystać z alternatywnych identyfikatorów rozwijanych przez firmy z branży cyfrowej.

Reklama programatyczna bazuje na cyfrowych informacjach zbieranych m.in. dzięki wykorzystaniu plików cookies, o których jest głośno w mediach ze względu na blokowanie 3rd party cookies przez kolejne przeglądarki. Tymczasem rynek programmatic wciąż rośnie dwucyfrowo.

Jakość i bezpieczeństwo w programatycznym zakupie reklamy

Rys. 1. Udział modelu programmatic w reklamie online

Privacy Sandbox od Google i blokada 3rd party cookies

W 2019 roku Google zapowiedział zmiany w przeglądarce Chrome na luty 2020, które w mediach były interpretowane jako blokada 3rd party cookies. Jednak zmiana polegała na oznaczeniu plików cookies (flaga SameSite) i opcjonalnej możliwości ich usunięcia z poziomu przeglądarki.

Całkowite wyeliminowanie 3rd party cookies, według badania przeprowadzonego przez Google[1], mogłoby doprowadzić do strat przychodów wydawców aż o 52%. Ponadto Chrome jako dominująca przeglądarka na rynku z udziałem przekraczającym 64% (gs.statcounter.com/browser-market-share, maj 2022), stanowi główne źródło danych dla sektora Adtech.

Rys. 2. i 3. Globalny udział Chrome na rynku przeglądarek i globalny udział najpopolarniejszych przeglądarek

Mimo to koncern zapowiedział, że w związku z ochroną prywatności użytkowników, planuje rezygnację z 3rd party cookies, ale przeprowadzi ją we współpracy z przedstawicielami rynku digital. 

Aby rozwijać i testować nowe standardy prywatności, Google uruchomił inicjatywę Privacy Sandbox, która ma na celu podniesienie bezpieczeństwa użytkowników. W ramach tego projektu rozwijana jest technologia, która posłuży zastąpieniu ciasteczek 3rd party.

Warto przypomnieć, że 3rd party cookies, to tylko jeden z rodzajów plików cookie. Ich zablokowanie nie spowoduje, że ciasteczka znikną z internetu. Przeglądarki wciąż będą obsługiwały 1st party cookies, a rynek cyfrowy już bazuje również na innych identyfikatorach. 

Dave Pickles, CTO The Trade Desk, przyznaje, że większość impresji reklamowych przetwarzanych w ich środowisku opiera się na identyfikatorach innych niż cookies. Większość amerykańskich wydatków programmatic przypada nie na desktop, a na urządzenia mobilne, bazujące na Advertising IDs. Na popularności zyskują reklamy targetowane za pośrednictwem telewizorów połączonych z internetem. 

Pliki 3rd party cookies, ze względu na dyskusyjne kwestie dotyczące zgód i prywatności, mogą zostać zastąpione nową technologią, którą rozwijają różne podmioty, m.in. IAB (DigiTrust) czy The Trade Desk.

3rd party cookies to nie 3rd party data

W kontekście blokowania 3rd party cookies, warto wspomnieć o 3rd party data, które brzmi podobnie, a oznacza zupełnie inny rodzaj danych. 3rd party data to dane pozyskiwane od zewnętrznych dostawców. Zawierają informacje, które data provider zbiera m.in. od partnerów, wydawców czy firm badawczych. 

Z kolei 3rd party cookie to plik cookie zapisany w domenie internetowej innej niż ta, którą odwiedza użytkownik. Przykładowo, gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową, na której jest zainstalowany plugin social mediowy, ten plugin może utworzyć plik cookie, w którym przechowywane są informacje o polubieniach lub udostępnieniach internauty.

Pliki 3rd party cookies mogą być również użyte jako metoda dostarczania danych na platformy DSP i dotyczy to wszystkich rodzajów danych (1st, 2nd oraz 3rd). Marketerzy mogą również korzystać z 3rd party data, nawet jeżeli w ogóle nie używają cookies, np. nie mają serwisów, z których zbierają informacje. Innymi słowy, 3rd party data określa źródło danych, a 3rd party cookie dotyczy technologii wykorzystanej do przekazywania danych.

Jaka będzie przyszłość reklamy online?

Środowisko cyfrowe zmienia się dynamicznie – szczególnie gdy wprowadzane są nowe regulacje prawne dotyczące prywatności (RODO w Europie, CCPA w USA), a przeglądarki takie jak Safari, Firefox, Edge czy Chrome aktualizują swoje ustawienia dotyczące prywatności. 

Firmy, które deklarują, że znalazły sposób, jak rozwiązać kwestię prywatności w reklamie online, mogą obecnie oferować jedynie częściowe rozwiązania, które nie spełnią potrzeb całego rynku reklamy digital opartego na online ID.

Wydawcy mogą używać własnych ID, ale rynek wymaga uniwersalnego identyfikatora, który może być łatwo zweryfikowany. Jeżeli 3rd party cookies zostaną zablokowane i nie zostanie wprowadzona technologia alternatywna, firmy stracą możliwość sprawdzania wiarygodności danych. A z tym powiązane są dwa główne problemy:

1. Trudności w ustawianiu kampanii – określenie częstotliwości wyświetlania reklam będzie skomplikowane, bo bez uniwersalnego ID trudno będzie wskazać, czy odbiorca widział już reklamę w innym serwisie czy też nie. Liczebność grup docelowych będzie nierzetelna i często wyolbrzymiona, gdyż jeden użytkownik będzie generował ciasteczko za każdym uruchomieniem przeglądarki.

2. Brak możliwości weryfikacji statystyk – bez ogólnorynkowego identyfikatora nie będzie możliwości obiektywnej weryfikacji statystyk serwisu (np. ruchu, odwiedzin podstron). W związku z tym ruch będzie mógł zostać sztucznie zawyżony, a reklamodawców będą obowiązywały wyższe stawki za wyświetlanie reklam. Jednocześnie spadnie efektywność kampanii, bo zwiększony ruch w statystykach nie będzie oznaczał dotarcia do szerszego grona realnych użytkowników.

Co marketerzy mogą zrobić już teraz, aby przygotować się na wyzwania przyszłości? Prognozy liderów rynku digital, takich jak Google, The Trade Desk czy Adform mają pewne wyraźne punkty wspólne. Skupiają się na ochronie prywatności użytkowników, udostępnianiu im narzędzi do kontrolowania ustawień prywatności i utrzymywania ekosystemu reklamowego co najmniej tak efektywnego jak obecnie. 

Marketerzy powinni pamiętać, że plik cookie jest tylko nośnikiem informacji o zachowaniu użytkowników online i może być zastąpiony innym rynkowym standardem. Dlatego branża digital powinna śledzić informacje dotyczące rozwoju rynku i być na tyle elastyczna, by szybko zaadaptować nowe rozwiązania i dostosować się do nowego funkcjonowania ekosystemu reklamy online.

O śmierci cookiesów słyszymy od dawna. Na szczęście większość obaw ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Pamiętajmy, że pliki cookies to przede wszystkim technologia, już archaiczna, i jak każdy wynalazek, może zostać zastąpiony nową, lepszą wersją.

Artykuł jest częścią Poradnika Programmatic IAB Polska, który dostępny jest TUTAJ.

Premierze publikacji towarzyszył webinar, podczas którego eksperci z Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska omawiali najbardziej aktualne zagadnienia dotyczące tego obszaru. Nagranie webinaru dostępne jest na stronie: livewebinar.com/343-198-511.