Czy e-commerce przystoi markom luksusowym?

fot. unsplash.com

…ostatnio nawet pojawiła się nowa, stworzona przez największy luksusowy konglomerat, czyli LVMH. Jednak markom z wyższej półki nie paliło się do obecności w Internecie. Dlaczego?

Luksus w internecie – tylko nie to!

Selektywna dystrybucja – to hasło od zawsze określało marki luksusowe, dostępne tylko dla wybranych, nielicznych, w skrupulatnie wybranych miejscach. W czasie, kiedy pojawił się Internet i zaczynały rozwijać się platformy e-commerce, to właśnie branża luksusowa długo pozostawała tą najbardziej oporną – sprzedażowo, jak również komunikacyjnie. Digital kojarzył się z szeroką dostępnością, obecnością w mass mediach, co w teorii gryzło się z wizerunkiem marki z wyższej półki. Nie wspominając już o takich kwestiach jak doświadczanie marki – przecież wizyta we flagowym butiku, z indywidualną obsługą to zupełnie coś innego! Gdzie tu elitarność, wyjątkowość, magia, uzasadnienie ceny?

Jednak wiele się zmieniło: poczynając od oferty luksusowych marek, które w swoim portfolio mają coraz więcej produktów, również tych z niższej półki cenowej m. in. perfumy, okulary, dodatki (proces akcesoryzacji luksusu), po zachowania i zamożność konsumentów, którzy coraz częściej mogą sobie pozwolić na takie zakupy (nastąpiła demokratyzacja luksusu, który tym samym stał się dostępny nie tylko dla dworów czy elit – te czasy już dawno odeszły w zapomnienie). Kolejnym czynnikiem są również nowe pokolenia, które mają odmienne upodobania, gusta, a przede wszystkim zachowania, sposób konsumpcji mediów czy realizacji zakupów. Fast consumption i natychmiastowa obsługa klienta już nikogo nie dziwi. Dodajmy do tego wszystkie platformy, możliwości, jakie dał Internet i jak wykorzystują to gracze nie-luksusowi. W takim świecie o luksusie szybko byśmy zapomnieli. Nie wspominając już o rynku i dostępności podróbek…

Konsumenci jednak tych marek szukają, sami chcą się czegoś więcej dowiedzieć, kupić, sprawdzić. W końcu marki luksusowe musiały odpowiedzieć na te zmiany, jakoś się do nich dopasować – choć np. Prada wystartowała ze swoją stroną internetową dopiero w 2007 roku!

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Sprzedaż internetowa dóbr luksusowych

Coraz więcej zakupów w kategorii dóbr luksusowych dokonywana jest za pośrednictwem Internetu. Aktualnie rynek ten stanowi 8% całej sprzedaży dóbr luksusowych na świecie. Niewiele? Jak przewiduje McKinsey & Company w ciągu następnych 10 lat, udział zakupów e-commerce w segmencie luksusowym może się nawet potroić, co będzie oznaczało, że ten rynek stanie się trzecim co do wielkości po Chinach i Stanach Zjednoczonych, a to już oznacza, iż nie należy ignorować siły użytkowników online. Dodatkowo dynamika sprzedaży internetowej jest znacznie większa niż całego rynku, który spowalnia i aktualnie rośnie „tylko” 3% (vs. e-commerce +13%). Takie zmiany wynikają przede wszystkim z innych zachowań konsumentów: odmiennej niż kiedyś konsumpcji mediów, wchodzenia na rynek młodszych pokoleń. Świetnie te zależności przedstawia raport BCG „The True-Luxury Global Consumer Insight” z lutego 2017. W 2016 roku 39% zakupów luksusowych marek było dokonywanych tylko i wyłącznie w sklepach stacjonarnych bez wcześniejszego sprawdzenia oferty online. Natomiast większość, czyli 61% zakupów jest ściśle powiązana z digitalem: 42% to ROPO (Researched Online, Purchased Offline, czyli zakup w sklepie stacjonarnym po wcześniejszym sprawdzeniu oferty online), 9% to tzw. Showrooming (czyli zjawisko odwrotne – poszukiwanie i oglądanie w sklepie stacjonarnym, następnie zakup przez Internet) i 10% stanowiące zakupy i poszukiwania tylko online.

Platformy multibrandowe

Millenialsi (urodzeni w latach 80. i 90. XX w.) 49% zakupów internetowych marek luksusowych dokonują za pomocą multibrandowych platform takich jak Net-a-porter, Farfetch czy stron domów handlowych, dopiero później kierują się na strony monobrandowe, na końcu dopiero na platformy z najszerszym asortymentem (jak np. Amazon) oraz internetowe outlety (takie również istnieją dla marek luksusowych – przykładem jest np. Yoox).

NET-A-PORTER to platforma założona w 2000 roku przez Natalie Massenet, która bardzo szybko okazała się pierwszym miejscem w sieci dla marek luksusowych. Dzisiaj stronę odwiedza 6 milionów osób miesięcznie, dostarczając przesyłki do ponad 170 krajów, w części z nich oferując dostawę tego samego dnia, ułatwiając politykę wymiany i zwrotów, wspierając swoich konsumentów 24/7. Mamy więc do czynienia z adaptacją pewnych mechanizmów i obsługi klienta z branży fast fashion. Niezależnie więc od sprzedawanego segmentu, to marki dopasowują się do coraz bardziej wymagających odbiorców, którzy oczekują szybkiej i bezproblemowej obsługi, reakcji tu i teraz oraz łatwego kontaktu.

Bardzo podobnie działa młodszy gracz – Farfetch, datujący swoje początki na 2008 rok. Nowością natomiast jest projekt 24sevres. Czym dokładnie jest? To multi-brandowa platforma stworzona przez konglomerat LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), wprowadzona jako digitalowy odpowiednik domu towarowego Le Bon Marché w Paryżu, którego LVMH jest właścicielem.

Również w Polsce zakupów online marek luksusowych można dokonać m. in. na Vitkac.com lub Moliera2.com, z kolei rośnie również popularność mody niezależnej od polskich projektantów, dla której dedykowany jest Showroom.pl.

Jak budować markę luksusową online? Przykłady

Jak widać dostępność do marek luksusowych za pomocą Internetu diametralnie się zmieniła z biegiem lat. Jednak sama dostępność na platformach multibrandowych, czy możliwość sprawdzenia oferty to jeszcze nie wszystko. Pozostaje pytanie, jak w tej zmieniającej się rzeczywistości budować markę luksusową online? Na szczęście tutaj również nie brakuje przykładów! Brandy wychodzą naprzeciw nowym upodobaniom – są bardziej widoczne w mediach społecznościowych, dzielą się materiałami zza kulis praktycznie na żywo, pokazy już nie są zarezerwowane dla elitarnego grona, a w pierwszych rzędach podczas eventów zasiadają znane blogerki, prowadzące relację live. Choć w tym wypadku doświadczanie marki jest inne niż w przypadku wizyty w sklepie stacjonarnym, marki prowadzą wiele działań, które takie doświadczenia mają łączyć.

HERMÈS:

Marka stworzyła witrynę „La Maison des Carrés”, czyli dosłownie dom kwadratów (nawiązując do ich kultowych apaszek). Powstał nietypowy sklep internetowy, który ma łączyć doświadczenie ze sklepu stacjonarnego z charakterem marki, artyzmem i kreatywnością. Projekt odbił się szerokim echem w mediach, zdobył sporo nagród oraz wyróżnień m. in. Cyber Lions.

DIOR:

Coraz częściej można doświadczać produktów czy miejsc za pośrednictwem wirtualnej rzeczywistości (VR). Szerokim echem w mediach odbiło się wprowadzenie przez markę Dior produktu o nazwie „Dior Eyes”, czyli zestawu, za pomocą którego można przenieść się za kulisy pokazu. Wirtualna rzeczywistość wkracza tym sposobem do mody haute couture i pozwala miłośnikom marki podziwiać jedne z najbardziej imponujących pokazów w kalendarzu mody.

GUCCI:

W 2016 roku naczelny portal o markach luksusowych Luxury Daily nagrodził najlepsze brandy na rynku, przyznając m. in. nagrodę w kategorii marketer roku, która przypadła marce Gucci. Do sukcesu w dużej mierze przyczynił się Alessandro Michele, dyrektor kreatywny marki, który na tym stanowisku zasiada od dwóch lat. Czynniki brane pod uwagę przy ocenie to m. in. strategia, taktyki, kreatywność, egzekucja i wyniki brandów. Gucci w 2016 to wiele inicjatyw: Jared Leto w filmie nowego zapachu Gucci Guilty, sesje w Berlinie czy Tokio, #Gucci4Rooms (projekt angażujący czworo artystów) oraz #24HourAce (angażujący artystów do stworzenia unikalnej kolekcji sneakersów i krótkich filmów). Warto śledzić poczynania tej marki, która bardzo się zmieniła, zachowując jednocześnie swoje DNA. Jej siłą jest obecnie aktywność w mediach społecznościowych, warto również wspomnieć ostatnią ich realizację, czyli kampanię na jesień/zimę 2017 inspirowaną Star Trekiem.

Podsumowując, wydaje się, że tak naprawdę to rynek i konsumenci wymusili finalnie na markach luksusowych tak wyczekiwane zmiany w działaniach związanych z obszarem digitalowym. Choć luksus traci na tym nieco swojego blasku i elitarności, nie ma wyjścia – inaczej straci konsumentów, a marka odejdzie w zapomnienie.