Zacznijmy od rozdzielenia influencerów celebrytów od twórców, którzy nadal wpływają znacząco na swoich odbiorców. Często jest to niewielkie grono, ale wartościowe w kontekście korzyści dla marki. Celebryci wśród influencerów faktycznie stają się coraz mniej autentyczni i komunikacja marki czy produktu przy ich udziale jest nieefektywna. Topowi influencerzy zmienili znacznie optykę wraz ze zwiększaniem swoich przychodów. Ta zmiana odbija im się właśnie czkawką, bo zapominają o tym, że nie są gwiazdami rocka i często niewiele są w stanie dać od siebie poza słitaśnymi fotkami z sojowym latte na Instagramie. Dodatkowo roszczą sobie przywileje zarezerwowane dla wspomnianych gwiazd rocka. W ostatnim czasie wielu światowych influencerów zaliczyło wpadki wizerunkowe, a to wszystko przekłada się na spadek zainteresowania wśród marketerów, którzy coraz częściej lokują budżety mediowe we współpracę z bardziej wyspecjalizowanymi twórcami.
Mikro i średni influencerzy, bo tak często nazywa ich branża, zaczynają tworzyć nową jakość w komunikacji. Dlaczego? Bo są bardziej autentyczni, bo wpisują się bardziej w kontekst danego produktu lub marki, bo wreszcie mają bardziej wartościowych odbiorców. Przykładem jest rosnące grono influencerów DIY pracujących z drewnem. Mój dobry przyjaciel, wiele lat temu porzucił Mazowsze i przeniósł się w piękne okoliczności przyrody, na Warmię. Od tego czasu zajmuje się drewnem i rękodziełem. Ku mojemu zaskoczeniu, największy know-how pozyskał od youtuberów, szczególnie tych amerykańskich. Jako twórcy, produkują znakomite i jakościowe materiały, a poziom zaangażowania i interakcji wśród ich odbiorców jest imponujący. Takich przykładów można by mnożyć.
Zobacz również
Pamiętajmy też o pokoleniu Z (urodzeni po 2000 roku), które wkracza właśnie na rynek pracy. To pokolenie zwane inaczej internetowym, pokoleniem youtuberów. W przeciwieństwie do Millenialsów, nie są już tak zbuntowani, a wręcz przeciwnie, są świadomi swojej wartości i tego, że Internet może stać się ich narzędziem pracy. Dodatkowo Internet i twórcy internetowi są często dla tego pokolenia jedynym wiarygodnym źródłem wiedzy. Kiedy Z-ka chce przygotować tort Pavlova, to nie sięga po analogową książkę kucharską Mamy, tylko ogląda przepis na YouTubie. Podobnie jest z innymi dziedzinami życia. Dla pokolenia Z influencerzy są i będą wiarygodni, ale to oni będą decydować, których twórców chcą, a których nie chcą oglądać.
Zanim podejmiemy decyzję o ulokowaniu budżetu we współpracę z influencerem, przeanalizujmy, czego oczekuje nasz konsument, umieśćmy to w autentycznym kontekście i dobierzmy do tego odpowiedniego twórcę, nie posługując się przy tym listami popularności, czy nawet pośrednikami. Nie dajmy sobie wmówić, że influencerka modowo-lifestyle’owa mająca ponad 100k followersów lepiej zarekomenduje naszemu klientowi soczewki okularowe dla dzieci niż internetowa, autentyczna rodzina 2+2 mająca znacznie mniej fanów.
Nasze kampanie nadal mogą być efektywne i jakościowe, jeżeli nie powielimy często popełnianych błędów. Dopasujmy influencera to naszego produktu, a nie starajmy się za wszelką cenę szukać linku pomiędzy mega rozpoznawalnym twórcą, a naszym np. trudnym w komunikacji produktem. Nie kierujmy się rankingami popularności, czy ilością followersów danego influencera, przyjrzyjmy się dodatkowo jego followersom, popatrzmy na ich profile, zainteresowania. W końcu dajmy większą swobodę działania wybranemu twórcy, jego przekaz musi być kreowany jego rękoma, stylem i wyczuciem – oczywiście bez uszczerbku dla naszych wytycznych komunikacyjnych. Postarajmy się też, aby kampania miała znamiona dłuższego projektu, mającego swój początek (fazę pre, teaserową), właściwą część i etap (post), w którym warto przypomnieć po jakimś czasie, że taka kampania miała miejsce i sprawdzić, czy już na pewno odbiorca zapamiętał produkt.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Autor: Łukasz Owczarski, client service director w BJ Group
