Czy kreacja od AI to zawsze dobry pomysł? 

Ostatnio spędziłem sporo czasu na przeglądaniu narzędzi AI do generowania reklam, które pozwalają na wykonanie całej kreacji w jednym miejscu. 

Na pierwszy rzut oka, rezultaty mojej pracy wyglądały całkiem dobrze. Przygotowałem kreację reklamową, z odpowiednim logotypem, ładnym obrazkiem i spójną kolorystyką. Żadnych fajerwerków, ale też bez wstydu. Producenci narzędzi AI obiecują, że ich systemy nauczyły się tworzyć skuteczne kreacje reklamowe, bazując na setkach, jeśli nie tysiącach kampanii. Zapewniają, że dokładnie wiedzą, jakie są sekretne składniki skutecznych reklam. 

Po wygenerowaniu swojej próbnej reklamy postanowiłem sprawdzić galerię case studies, żeby zobaczyć, co to cudowne narzędzie (w tym przypadku testowałem AdCreative) stworzyło dla innych. I tutaj zaczęły się problemy. Moja reklama wyglądała łudząco podobnie do tego, co powstało wcześniej. Ta sytuacja powtarzała się w przypadku innych, podobnych narzędzi dostępnych online. 

fot. AdCreative.ai

Nic w tym dziwnego – algorytmy nauczyły się, że reklamy o określonej strukturze i wyglądzie działają najlepiej, na podstawie dostarczonych im danych. Dlatego też tworzą nowe kreacje według tego samego klucza. 

Mark Bambury szefem reklamy na rynek EMEA w OpenAI

Tak właśnie kończy się wtłaczanie kreatywności w modele AI, które optymalizują swoje działania na podstawie wcześniej zebranych danych.

Co więcej, nie jestem nawet pewny czy te programy naprawdę korzystają z technologii uczenia maszynowego. Nawet jeśli, to na koniec dnia produkują one reklamy według tego samego schematu. W efekcie otrzymujemy nudne reklamy, które wyglądają tak samo jak wszystkie inne. 

Najgorsze jest to, że coraz więcej tego typu reklam będą widzieć użytkownicy, którzy już teraz cierpią na ślepotę banerową. 

W ten sposób wchodzimy w błędne koło: jak tylko jakiś kreatywny trik zacznie działać, algorytmy to zauważą i zaczną produkować masę podobnych reklam. To piękny przepis na zabicie kreatywności.

Kreacje AI w działaniach performance 

Zadowolony z tego, że żadne narzędzie AI mnie nie zastąpi, zamknąłem okno przeglądarki i wygodnie rozsiadłem się w krześle. Zadowolony, do czasu aż nie naszła mnie refleksja:

Czy my na dobrą sprawę nie robimy już czegoś podobnego?

Marketerzy specjalizujący się w performance marketingu w swojej pracy kierują się przede wszystkim danymi. Również przy tworzeniu kreacji reklamowych opierają się na liczbach i analizach. 

Wiemy (albo raczej – wydaje nam się, że wiemy), jakie powinno być copy, gdzie umieścić CTA, jaki powinno mieć kolor, a także co dodać do kreacji, by użytkownik na pewno jej nie przeoczył i w rezultacie ją kliknął. 

Już teraz agencje tworzą kreacje pod działania performance dokładnie według tego samego klucza, co kreator AI. Przy czym narzędzie AI robi to znacznie szybciej i w minutę jest w stanie przedstawić optymalny zestaw różnych formatów do wyboru. 

Oczywiście, możemy argumentować, że jako marketerzy wiemy znacznie więcej na temat swojej kampanii i grupy docelowej niż jakiekolwiek AI. Tylko czy to rzeczywiście prawda? I czy to ma jakiekolwiek znaczenie?

Ostatecznie reklama performance ma być mniej kreatywna, a bardziej skuteczna. W rezultacie nie ma wielkich różnic między reklamą tworzoną przez człowieka a tą generowaną przez maszynę. Maszyna zrobi to po prostu znacznie szybciej i taniej. Jedynym skutkiem ubocznym może być to, że reklamy będą bardziej podobne do innych i być może trochę niższej jakości. 

Z punktu widzenia performance marketingu jest to do zniesienia. Skuteczność w tym przypadku mierzona jest przede wszystkim w kliknięciach czy konwersjach, więc to, że te reklamy będą do siebie podobne, nie stanowi większego problemu, jeśli działają, tak jak ich autor sobie zamierzył. 

Czy z kreacjami AI do działań wizerunkowych będzie inaczej? 

Trochę inaczej wygląda sytuacja z kreacjami w kampaniach wizerunkowych. Tutaj dużo ważniejsze od syntetycznych wskaźników są aspekty miękkie i teoretycznie trudniej mierzalne. 

„Największe wyzwanie dla marketerów to fakt, że ludzie nie czują niczego, widząc reklamę” – Jon Evans, CCO, System1.

Dużo ważniejsze jest tutaj to czy reklama się wyróżnia, czy przyciąga uwagę oraz, czy wywołuje w odbiorcy jakieś emocje. 

A na koniec dnia to, czy reklama zostanie zapamiętana. 

Generatory reklam oparte o uczenie maszynowe całkiem nieźle radzą sobie z tworzeniem reklam o określonych, powtarzalnych parametrach. Dużo gorzej działają z reklamami, które mają być wyjątkowe, rozróżnialne i nieść ze sobą coś, co wywoła u odbiorcy określone reakcje.

„Emocje są najważniejszym driverem efektywności kampanii” – Ian Forrester CEO, DAIVID.

Tutaj to ludzka kreatywność będzie nieodzownym elementem, z czym zdają się zgadzać naukowcy słynnego Ehrenberg-Bass Institue. Ich zdaniem kluczowymi elementami dobrej reklamy to:

• wyraźne oznaczenia marki,
• użycie charakterystycznych zasobów marki,
• użycie humoru,
• odpowiednie użycie dźwięków i dialogów,
• odpowiedni dobór muzyki.

O ile z pierwszymi dwoma elementami AI na podstawowym poziomie jest w stanie sobie jakoś poradzić, to z pozostałymi trzema, które odpowiadają za bardziej kreatywny aspekt reklamy, będzie raczej ciężko. 

Tworzenie dobrych reklam to wciąż sztuka, tylko w jakimś stopniu oparta na danych i nauce.

Wciąż to ludzie są najlepsi w opowiadaniu historii i przekazywaniu prawdziwych emocji, w kontekstach i formach, których algorytmy AI nie są w stanie zrozumieć.

Algorytmy jeszcze bardzo długo (a być może nigdy) nie wejdą na tak wysoki poziom poczucia humoru, satyry czy ironii jak człowiek. Oczywiście będą w stanie go skopiować, ale nie stworzą niczego oryginalnego i rozróżnialnego.

Algorytmy nie będą w stanie osadzić pewnych wydarzeń czy symboli w określonym kontekście kulturowym, czy społecznym. Nie będą w stanie zrozumieć, jak zostaną one przez nas odebrane. 

Nie będą rozumiały roli i znaczenia dźwięków, tonu wypowiedzi czy muzyki dla określonej grupy docelowej. 

I mam szczerą nadzieję, że jeszcze długo tak pozostanie, bo nie podoba mi się świat, w której już całkowicie, sztukę zastępuje inżynieria. 

Reklamy od ludzi dla ludzi. 

Źródła:

• https://marketingscience.info/can-advertising-creativity-drive-business-growth
• https://hbr.org/2023/04/how-generative-ai-could-disrupt-creative-work
• https://medium.com/@th.dawson/how-creatives-should-think-about-artificial-intelligence-5b08002bb49d

Zdjęcie główne: Freepik

PS Budowanie wizerunku marki: Gepetto

W cyklu „Budowanie wizerunku marki” przybliżamy sylwetki polskich brandów i ich sprawdzone sposoby na budowanie swojego wizerunku. Tym razem przedstawiamy markę Gepetto.