Czy kreatywności można się nauczyć [OPINIE]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)? Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych? Między innymi o to zapytaliśmy ekspertów. Na pytania odpowiedzieli: Piotr Osiński, Anna Ledwoń-Blacha, Marcin Sikorski, Joanna Ziemian, Agnieszka Sito, Tomasz Pastuszka, Joanna Kulig, Tomasz Misiukiewicz, Agata Rychlik oraz Dariusz Rzontowski.

Piotr Osiński

Executive Creative Director, VML

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Nie wierzę w kreatywność jako dar, który jest zarezerwowany dla grona wyjątkowych osób. Definiuję ją jako umiejętność znajdowania nieoczywistych rozwiązań problemów, znajdowania nieoczywistych historii. Tak zdefiniowaną kreatywność da się rozwijać. Pomaga w tym wewnętrzny głód i chęć poszukiwań, a to jest cecha charakteru, którą ciężej wykształcić.

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

Jednym z najlepszych ćwiczeń jest słuchanie pomysłów innych ludzi. W VML spotykamy się przynajmniej raz w tygodniu i z całą kreacją wspólnie rozwiązujemy brief.

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie?

Kreatywność, rozumiana jako umiejętność szukania nieoczywistych rozwiązań, to według mnie umiejętność z jednej strony rozproszenia swojej uwagi, a z drugiej błyskawicznego skupienia uwagi. Na zawołanie. Czyli pozwalamy umysłowi błądzić i gdy poczujemy, że natrafił na coś ciekawego, umiemy się na tym bardzo szybko i bardzo mocno skoncentrować. To jest trudne i wymaga treningu.

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Jestem przekonany, że AI jest potężnym narzędziem, który będzie wspierał nas kreatywnie. I nie myślę, tu o wymyślaniu za nas, ludzi. Możliwość symulacji odbioru naszych pomysłów w wirtualnych grupach focusowych, albo „odbijanie” pomysłów, kontestowanie ich itp. to funkcjonalności już dostępne w naszych narzędziach. Będzie ich tylko przybywać. 

Anna Ledwoń-Blacha

creative owner w agencji More Bananas

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Powiedziałabym, że „prawda” leży gdzieś pośrodku. Myślę, że kreatywność można postrzegać jako cechę wrodzoną – niektórzy ludzie mogą wydawać się bardziej naturalnie skłonni do twórczego myślenia. Jednocześnie również jako umiejętność, którą`rozwijamy w toku całego swojego życia: istnieje wiele technik i praktyk, które w tym pomagają. 

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

W moim przypadku świetnie sprawdziły się warsztaty kreatywne (creative boosters), na których byłam kilkukrotnie i „przemyciłam” również do swojej organizacji. Sprawdza się również czytanie książek o kreatywności i wprowadzenie zawartych tam ćwiczeń czy wskazówek. Zdecydowanie mogę polecić Maszynę Kreatywności (Marteen Reeves, Jack Fuller) czy Ideaflow (David Kelley, Jeremy Utley, Perry Klebahn). A moją ulubioną zdecydowanie jest Alchemia Zaskakująca moc pomysłów, które pozornie nie mają sensu (Rory Sutherland), która nauczyła mnie myśleć poza schematem i pokazała, że zadawanie głupich z pozoru pytań to sztuka. 

Zauważam również, że kreatywności sprzyja… praca pod presją czasu (byle nie za duża). Ograniczone środowisko i deadline oraz jasno postawione cele potrafią „przyspieszyć” kreatywne myślenie. Mam wrażenie, że przy warunkach brzegowych i pewnych ograniczeniach jesteśmy bardziej kreatywni, niż gdy takowe się nie pojawiają. Z drugiej strony na pewno sensowny harmonogram działań, przestrzeń na myślenie i  jasno postawione cele pomagają się skoncentrować i ograniczyć stres związany z dniem pracy.  A to może sprzyjać kreatywności, ponieważ umysł jest mniej obciążony i może swobodniej myśleć. Pomaga mi w tym również Technika Pomodoro i ograniczanie dystraktorów

Uważam również, że eksploracja i otwartość na nowości to ważne czynniki. Wychodzenie poza schemat, myślenie poza pudełkiem, chodzenie na wydarzenia, oglądanie, słuchanie treści, które są spoza naszego kręgu zainteresowań –  pomaga być na bieżąco z trendami, ale także inspiruje do tworzenia nowych i innowacyjnych rozwiązań.

I co najważniejsze: regularne przerwy i dbanie o siebie! Spacery czy medytacje mogą stymulować myślenie i prowadzić do niespodziewanych przemyśleń. Ponadto zdrowy styl życia i dobre samopoczucie fizyczne są kluczowe dla utrzymania zdolności umysłowych na wysokim poziomie. Tak po prostu. 

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

Dobrze sprawdzają się techniki takie jak burza mózgów w grupie, techniki skojarzeń (np. myślenie lateralne), metodyka design thinking i zaimplementowanie pewnych jej elementów lub proste zmiany środowiska, które mogą przynieść nową perspektywę na zastanawiający problem.

Mnie na pewno pomaga również medytacja i joga oraz techniki oddechowe, kiedy oczyszczam umysł. Często wpadają do niego po tym rewelacyjne pomysły. 

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Najważniejsze narzędzie i technologia to nasz mózg. 😉 

Chciałabym napisać, że Chat GPT i narzędzia pokrewne i poniekąd tak, ale… Chat GPT świetnie odpowiada na potrzebę zabrania nam codziennych jobs to be done i uwalnia zasoby, które możemy poświęcić na kreatywne czy strategiczne myślenie. Samo generowanie pomysłów w tego typu narzędziach jest pomocne przy prostych pomysłach, ale zdecydowanie nie są one kreatywne – są odtwórcze. Tutaj jeszcze człowiek ma sporo do powiedzenia. 

Lubię przeglądać różnego typu narzędzia z trendami: Pinterest, TikTok, Google Trends. Szukam inspiracji w kampanii innych dzięki Adaily, a najczęściej szukam pomysłów, które już ktoś wykorzystał, żeby najzwyczajniej w świecie ich nie powielać. 

Polecam również narzędzia do tworzenia map myśli, chociaż u mnie zdecydowanie w przypadku procesu kreatywnego lepiej sprawdzają się nadal metody analogowe i kartka papieru albo żółte karteczki. 

Marcin Sikorski

partner i dyrektor kreatywny w Agencji Nie Do Ogarnięcia

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Mam złe wieści. Kreatywności można się… oduczyć, a niekreatywności nauczyć.
Udowodnił to dr George Land, który znaczną część życia poświęcił badaniu właśnie kreatywnego myślenia. W latach 60-tych został poproszony przez NASA o opracowanie testu, który pozwoli agencji kosmicznej rekrutować najbardziej innowacyjnie myślących ludzi. Test działał świetnie, a dodatkowo jego założenia były banalne, więc Land wraz z zespołem postanowili… sprawdzić nim kreatywność pięcioletnich dzieci i powtarzać badanie na tej samej grupie co pięć lat (gdy badani będą mieć lat dziesięć i piętnaście). Wyniki były zaskakujące – aż 98% pięciolatków wykazywało kreatywne myślenie. Ale szokujące były wyniki kolejnych etapów eksperymentu: kreatywność wykazywało jedynie 30% dziesięciolatków i jedynie 12% piętnastolatków. Zbadano również grupę dorosłych i tam wskaźnik kreatywności wyniósł… 2%. Eksperyment Landa wykazał, że rodzimy się kreatywni, ale wtłaczając się w społeczne, kulturowe i edukacyjne normy – zatracamy tę cechę.

Ale jest też dobra wiadomość! To, że kreatywności można się nauczyć – czy raczej w kontekście badań Landa ponownie nauczyć – potwierdza chociażby oparta na 70 badaniach metaanaliza z Creativity Research Journal (2004) i wiele innych eksperymentów.

Ciekawy pogląd miał w tej kwestii Louis R. Mobley z IBM, który stworzył IBM Executive School – jednostkę mającą rozwijać kreatywność u menedżerów IBM. Mobley uważał, że kreatywnosci się nie uczymy (na wykładach, z książek, ze szkoleń itp.), ale kreatywnymi się stajemy – przez to z kim obcujemy, co robimy, czego doświadczamy, na jakie wyzwania szukamy rozwiązań. Jest nawet film z 2018 roku – “Dlaczego jesteśmy kreatywni” (z wypowiedziami m.in. Quentina Tarnatino, Dawida Bowie czy Umberto Eco) w całości poświęcony temu zagadnieniu.

Ja też uważam, że kreatywność to cecha, którą ma (lub miał 😉 każdy człowiek. Między innymi dlatego w naszej agencji pomysły zgłaszać i oceniać może każda osoba – bez względu na to, jakie stanowisko zajmuje lub w jakim dziale pracuje.

To o tyle istotne, że nawet w agencjach kreatywnych możemy przyczyniać się do zjawiska, które wykazał Land. Nazywając jeden dział “kreatywnym” lub niektóre stanowiska “kreatywnymi”, przypisujemy z automatu brak kreatywności wszystkim pozostałym.

W mojej opinii kluczowym wyzwaniem jest w ogóle dowiedzieć się, że kreatywność może być jakimś zasobem, talentem i wartością. A więc i czymś, co warto i można rozwijać, a nie zwalczać (np. poprzez oceny szkolne skorelowane z precyzyjnym kluczem czy społeczne napiętnowanie odmienności). Ja dowiedziałem się o tym przypadkiem – w wieku dwudziestu czterech lat. Choć dziś – z perspektywy czasu i doświadczenia wiem, że kreatywną robotę wykonywałem co najmniej od czasów nastoletnich (ale była ona definiowana jako poczucie humoru, wygłupy lub wywrotowość.

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

Najważniejsze jest dla mnie przyglądanie się rzeczywistości. Kreatywność można spotkać dosłownie na ulicy – przysłowiowej i prawdziwej. Przyznam, że jestem nawet trochę uzależniony od wyszukiwania jej przejawów w codziennych sytuacjach. Mój telefon zawiera masę zdjęć – przykładów drobnej, “codziennej” kreatywności, wytwarzanej nie przez agencje czy ludzi robiących to zawodowo. Ostatnio nawet zacząłem robić przeglądy moich znalezisk na prywatnym instagramie – aby docenić twórców, ale i zachęcić do tego docenienia osoby niezwiązane z branżą. Odzew mocno mnie zaskoczył – obserwujący już po pierwszym takim przeglądzie, składającym się z bodajże dziesięciu kafli stories – zaczęli ustawiać swoje radary na wypatrywanie kreatywności i… zaczęło im to sprawiać przyjemność (tak przynajmniej piszą w wiadomościach, a potwierdzeniem jest duża liczba zgłoszeń, jakie dostaję).

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

W przypadku poważnych impasów kreatywnych z perspektywy lat największą skuteczność upatruję w… oraniu. Gdy koncept kreatywny ma jakieś wady, których nie potrafimy usunąć, gdy klient ma zastrzeżenia, na które nie potrafimy odpowiedzieć, lubię dane rozwiązanie zupełnie “zaorać” i zacząć od nowa. Bezwzględnie i bez sentymentów. Bez użalania się nad wykonaną już pracą. Bez płaczu za rozwiązaniami, do których już się zdążyliśmy przyzwyczaić. Czasem w ten właśnie sposób znajdujemy nowy, spełniający założenia pomysł. A czasem w ten sposób… znajdujemy brakujący element pomysłu, który mieliśmy już zaorać 🙂 

Z mojego doświadczenia wynika, że konkretne ćwiczenia kreatywne sprawdzają się bardziej w przypadku zmiany nawyków myślenia, zobaczenia możliwości naszej wyobraźni, nauki wychodzenia ze schematów, a mniej przy konkretnym projekcie. 

Super techniką jest też obcowanie z innymi kreatywnymi ludźmi i ich projektami, zwłaszcza z innych branż. Tu jednak mocno pomaga choć minimalne wejście w temat – chcesz odnajdywać kreatywność w architekturze, ale nie masz o niej pojęcia? Przeczytaj chociaż jedną książkę o architekturze. Nie staniesz się ekspertem po jej lekturze, ale będziesz na lepszym punkcie obserwacyjnym niż bez tej książki – a Twoje oko może chcieć szukać dalej. 

Te kreatywne projekty mogą być oczywiście również historyczne – bilet do muzeum to jedno z tańszych szkoleń kreatywnych dostępnych na rynku.

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Dziś oczywiście koncentrujemy się na sztucznej inteligencji, bo przyspiesza ona procesy, generując w bardzo krótkim czasie listę rozwiązań, których wytworzenie zajęłoby człowiekowi dzień lub nawet tydzień – i robiąc to bez cierpienia i zmęczenia 😉 

Ale technologie, które dziś są normą i nie są już innowacyjne, bywają równie pomocne – nieraz pomogło mi wpisywanie dziwnych fraz czy to w Google Grafika, czy Shutterstock 😉 Albo czytanie śmieszkowych kanałów na firmowym komunikatorze, niemających nic wspólnego z projektami 😉 Albo przypadkowa rozmowa ze znajomym. Jednak moją niezastąpioną technologią niezmiennie pozostaje spilśniona na sicie masa włóknista pochodzenia organicznego. Technologie potocznie określa się też mianem papieru. Mimo, że nie należy ona do najnowszych, ma genialnie działającą i bezpłatną funkcję blokady rozpraszania, a dodatkowo z uwagi na swoją najczęściej ograniczoną wielkość oraz trudności w upiększaniu efektów prac – świetnie potrafi też weryfikować koncepty.

Joanna Ziemian

Growth Marketing Specialist w 25wat

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Jeszcze przed współpracą z 25wat miałam takie obawy, że nie jestem wystarczająco kreatywna. Szukałam więc technik, sposobów, aby pobudzić w sobie ten kreatywny pierwiastek. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że kreatywność to jest COŚ, czego nie do końca można się nauczyć. Kreatywnym po prostu się jest na swój własny sposób. Tylko ode mnie zależy, czy i jak będę tę umiejętność rozwijać.

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

Najczęściej obserwuję. Chłonę i analizuję otoczenie – to z offline’u i to z online’u. Przyglądam się pracy innych osób, detalom ciekawych konceptów, architekturze przestrzeni. Pracując w agencji kreatywnej mam okazję poznawać alternatywne sposoby pobudzania kreatywności. Obserwuję kolegów i koleżanki oraz ich – różne od mojego – sposoby osiągania kreatywnych rozwiązań. Mamy też, co doceniam najbardziej, burze mózgów. Siadamy i przez synchronizację, wymianę skojarzeń, czerpiemy od siebie i niejako „pobudzamy się nawzajem”. To moja ulubiona część pracy i najlepszy proces generowania pomysłów. 

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

Jeśli mam zastój, nie mogę nic z siebie wykrzesać, idę na długi spacer. Czerpię z natury, obserwuję architekturę (mieszkam w mieście) i to mnie odblokowuje. Potem przeglądam internet: Pinterest, Behance, Instagram i inne miejsca z twórczością. Zderzam ze sobą obie rzeczywistości i wychodzą z tego całkiem niezłe rzeczy.

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Moją kreatywność wspieram oglądając strony internetowe, na których ludzie dzielą się swoimi emocjami, spostrzeżeniami, projektami, przemyśleniami. To m.in. wspomniane już: Behance i Pinterest. Szukam inspiracji u: prettylittlemarketer, Mirella Fabienne, Marta Paplaczyk, Rosie Yaroslavska. Odwiedzam strony i profile znajomych. Rozmawiam też z AI. Wspieram się Chatem GPT i Compose AI w tworzeniu tekstów, a z Midjourney czy z WOXO korzystam, gdy pracuję nad warstwą wizualną. Sztuczna inteligencja stała się integralną częścią pracy osób z naszego sektora. Jest to narzędzie, które pracę nam ułatwia, przyśpiesza, a także… nas inspiruje. 

Agnieszka Sito

Managing Director w 25wat

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Każdy ma w sobie iskierkę kreatywności. I to w zupełności wystarczy, choć zawsze warto rozwijać naturalne umiejętności, a więc i kreatywność. W 25wat nie szufladkujemy członków zespołu na mniej lub bardziej kreatywnych. Raczej kierujemy się tym, że są różne drogi do osiągania oryginalnych rozwiązań. Staramy się, aby zespół składał się z osób reprezentujących różne style myślenia. Pomaga nam w tym FRIS (narzędzie diagnostyczno-rozwojowe), dzięki któremu na pokładzie mamy Badaczy/-czki, Wizjonerów/-rki, Zawodników/-czki i Partnerów/-rki – każdy i każda z nich inaczej rozwiązuje problemy w oparciu o pozyskane informacje. W ten sposób uzyskujemy to, na czym najbardziej nam zależy – kreatyne koncepty, nietuzinkowe rozwiązania.

Tomasz Pastuszka

Co-founder & Creative Director w MADOGZ

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Według mnie kreatywność nawet nie jest umiejętnością. Każdy ją ma. Jednak nie każdy potrafi z niej korzystać. Nieśmiałość, niepewność… a dokładnie strach i to przede wszystkim strach przed opinią innych blokuje kreatywność. Zatem to nie jest tak, że kreatywność rozwijamy. My ją możemy jedynie odblokowywać, ucząc się odwagi i dystansu.

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

Często wymyślamy rzeczy, o które nas nikt nie prosił. Sami wymyślamy sobie briefy. A jak wymyślamy rozwiązania, to zaczynamy od najbardziej absurdalnych. Takich, które na bank nikt nie kupi. To pozwala już na samym początku zdjąć pewne blokady nas ograniczające. Wtedy burza zamienia się w licytację, kto bardziej! I owszem. Powstają wtedy totalnie bez sensu i głupie rzeczy. No i super! Bo z nich się potem wybiera startery.

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie?

To nawet nie jest kwestia ćwiczenia. Dobry kreatywny powinien tworzyć nie tylko reklamy. Trzeba mieć coś swojego. Komiksy, obrazy, wiersze lub komponować muzykę. Coś dla siebie, gdzie nie idzie się na kompromis z zespołem czy klientem. Gdzie nie ma żadnego briefu. Ale nadal jest się w procesie wymyślania.

• Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

Trudne pytanie się wylosowało. Raczej mam problem, że pomysłów mam zbyt dużo… Ale pamiętam kiedyś taką sytuację, dawno temu. Doszedłem do kreatywnej ściany. Nic. Pustka w głowie. Okazało się, że potrzebowałem pójść spać. Blokady to efekt zmęczenia.

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Oczywiście są schematy, z których można sobie zbudować całą listę pytań. To ułatwia wymyślanie, bo zaczynamy od odpowiedzi „Co, gdyby?”. Gdyby produktu nie było? Gdyby produkt był w innej kategorii? Gdyby był zbyt silny? Gdyby go użyć do czegoś innego niż jest przeznaczony? Gdyby był w kosmosie? Gdyby go używały dinozaury? Jakby wyglądał, gdyby był żywy? I teraz pomyślcie, że to wcale nie muszą być pytania do batonik czy jogurt. Produktem może być przecież ubezpieczenie.
Więc już widzę, jak dinozaury się ubezpieczają na wypadek meteorytu!
Bang! Gotowe

Joanna Kulig

head of communication w Lepont Agency

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Bliżej jest mi do stwierdzenia, że nikt nie rodzi się kreatywnym, ale staje się kreatywnym poprzez swoje doświadczenia. Doświadczenia budują naszą wyobraźnię, uczą postrzegania otoczenia, rzeczywistości z zaciekawieniem i empatią – tak ważną w naszej pracy, ponieważ pozwala nam ona widzieć świat z perspektywy innej niż nasza własna. Mam na myśli umiejętność zrozumienia i identyfikacji z odbiorcą komunikacji, która tworzymy w danej kampanii. Ważne jest żeby wczuć się w sytuację innej osoby, jej sposób postrzegania świata, a przez to unikanie zamykania się w bańce naszych indywidualnych przekonań.

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)?

Według mnie źródłem kreatywności jest ciekawość, dlatego kluczowe jest jej pobudzanie w zespole. Powinniśmy dbać o to, by nasz team doświadczał nowych rzeczy. Może to być wyjazd do innego miasta, kraju, wyjście na wystawę, sztukę, film, koncert, imprezę, a także zaszycie się z książką, podcastem, przeszukiwanie spotify’a pod kątem nowej muzyki, jak i spontaniczne spotkanie ze znajomymi. Ogólnie, wyrwanie się z codziennej rzeczywistości biurowej.

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

Nie mam konkretnego ćwiczenia. Często najlepsze pomysły przychodzą nam do głowy wtedy, gdy o nich nie myślimy. Ważne jest, by dać sobie trochę przestrzeni i okazji do inspiracji – patrz punkt wyżej. Na przełamanie impasu polecam spacer lub power nap 🙂

• Czy istnieją narzędzia lub technologie, które wspierają kreatywność w procesie tworzenia kampanii marketingowych?

Powstała o tym już niejedna książka i niejeden blog. Ważne by wybrać z puli możliwości to co nam najbardziej odpowiada oraz co będzie realnie użyteczne przy danym projekcie. Nie narzucam ich, jestem otwarta na sugestie zespołu.

Tomasz Misiukiewicz

dyrektor kreatywny w agencji Przestrzeń

„Każdy jest kreatywny” – to zdanie rzucane przed co drugim warsztatem czy burzą mózgów. I to właśnie ono często prowadzi do mylnego przekonania, że każdy – tylko przez to, że „jest” – posiada umiejętność pisania, malowania czy np. tworzenia scenariuszy. Wystarczy zastosować kilka prostych, „technik kreatywnych”, zamknąć grupę laików z kawą i ciastkami, a ci magicznie rozwiążą każde zagadnienie. Dostępność narzędzi – każdy w końcu może coś napisać czy ocenić pomysł – pogłębia błąd poznawczy. Nic dziwnego, że jakość efektów najczęściej jest przeciętna. 

Miłosz Brzeziński trafnie definiuje kreatywność jako „umiejętność łączenia kropek w sposób zaskakujący”. Natomiast, aby potrawa była smaczna, potrzebne są wysokiej jakości składniki. Dlatego tak ważna w łączeniu kropek jest wiedza, która przewyższa romantyczną „kreatywność”. Co więcej, istotna jest wiedza wysokiej jakości, pogłębiona, ekspercka, ukierunkowana na konkretne zagadnienie, wykraczająca poza filmiki z TikToka i seriale z Netflixa. W przypadku branży komunikacyjnej pomocna jest także wszechstronność i szeroko pojęta ciekawość świata. Brzeziński celnie stwierdza: „shit in, shit out”. Karmiąc się przeciętnej jakości wiedzą, z dużym prawdopodobieństwem osiągniemy przeciętne rezultaty. 

Z kolei John Cleese, ikona grupy Monty Python, zwraca uwagę: „Kreatywność to nie talent. To sposób funkcjonowania”. A ja dodałbym jeszcze – to rzemiosło. Ciężka praca, dyscyplina, setki, często tysiące godzin spędzone nad danym zagadnieniem, zgłębianie wiedzy eksperckiej, ale także zestaw cech charakteru takich jak umiejętność radzenia sobie z porażkami, przyjmowanie krytyki i wytrwałe poprawianie swojej pracy. 

Wszyscy jesteśmy zdolni do kreatywnego myślenia, każdy potrafi jakoś łączyć jakieś kropki. Ale kluczowa dla rezultatów jest jakość tychże kropek, jakość wiedzy osoby je łączącej. Bo kreatywność, choć brzmi jak umiejętność miękka i ogólnodostępna, to rezultat wieloletniego doświadczenia i dużego nakładu pracy, nie zawsze widocznej dla postronnego obserwatora.

Agata Rychlik

dyrektor kreatywna w SEC Newgate CEE

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, z którą się rodzi?

Kreatywność nie jest konkretną umiejętnością, ale raczej sposobem bycia w świecie, podobnie jak optymizm i pesymizm. Jest to sposób, w jaki postrzegamy świat i podejmujemy różne tematy. Uważam, że jesteśmy z natury kreatywni, jako dzieci jesteśmy ciekawi i nieświadomi ograniczeń. Z tej ciekawości i niewiedzy dzieci tworzą zaskakujące opowieści i zabawy.

Niestety, często tracimy tę umiejętność, gdy w szkole musimy dostosować się do określonych zasad i przekonania, że istnieje tylko jeden poprawny sposób rozwiązania zadania. W szkole często punktowane jest to, czy wykonaliśmy zadanie zgodnie z oczekiwaniami nauczyciela lub zgodnie z kluczem odpowiedzi w podręczniku. I tylko niektórzy z systemu edukacji wychodzą z wiedzą, ale bez utraty kreatywności. To smutne. 

• Czy są jakieś konkretnie działania lub ćwiczenia, które stosujesz, aby rozwijać kreatywne myślenie? Masz jakiś sposób na przełamanie impasu kreatywnego?

Aby uniknąć kreatywnego impasu, nie pracuję w izolacji. Dzielenie się pomysłami i przyjmowanie perspektyw innych ludzi pomaga tworzyć nowe, nieoczywiste ścieżki warte eksplorowania. Nie odgradzam się od świata – słucham, obserwuję, inspiracje pojawiają się często dosyć nieoczekiwanie, dlatego zachowuję czujność. Często także wystarczy odpocząć i zająć się czymś innym, a przede wszystkim zachować optymizm. To właśnie on pozwala nie zwątpić, że kreatywne rozwiązanie, choć jeszcze niewidoczne, na pewno się pojawi. 

Dariusz Rzontkowski

dyrektor kreatywny w Huta 19 im. Joachima Fersengelda

• Czy uważasz, że kreatywność jest umiejętnością, którą można rozwijać, czy raczej cechą, którą się rodzi?

Niemożliwe byłoby niemożliwe, gdyby nie kreatywność. To umiejętność, którą możemy rozwijać, bez względu na talent. W wielu wypadkach w kreatywności przeszkadza nam wewnętrzny krytyk. Ważne jest, by nie pozwolić by przejął nad nami kontrolę. 

• Jakie metody lub techniki stosujesz, aby pobudzać kreatywność (swoją i zespołu)? 

Każdy twórca ma swoje własne pudełko z narzędziami. Dlatego trudno mówić o jakieś jednej uniwersalnej technice. Jest wiele sposobów, większych i mniejszych, które są pomocne w codziennej pracy. Na dobrą sprawę każdego dnia odkrywamy kolejne metody.  Wiedza o reklamie, filmie, muzyce i literaturze, jak również ta pozornie bezużyteczna, pogłębiana każdego dnia, pozwala nam pobudzić kreatywność i tworzyć coraz lepsze pomysły.

PS #NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania

Łukasz Kosuniak, Michał Sadowski, Artur Jabłoński – co łączy te wszystkie osoby? Podcasty! Czyli darmowe wiedza od doświadczonych praktyków, którą masz na wyciągnięcie ręki. Znajdź audycje dla Ciebie.

PS2 #NMInsights: Top specjalistów z branży marketingowej, których warto obserwować

Jeśli szukasz inspiracji z różnych specjalizacji z dziedziny marketingu oraz reklamy, sprawdź zestawienie ekspertów, których warto obserwować w social mediach.