Czy marki mogą być altruistyczne?

Wszyscy to znamy. Pojawia się trend lub problem społeczny, w przestrzeni publicznej wybucha dyskusja na dany temat, a chwilę później co druga marka wypuszcza produkty i kampanie wpisujące się w wybrany nurt. Zdania na temat tego, czy marki powinny angażować się w podobne działania są podzielone: zwolennicy uważają, że to właśnie wielkie brandy odpowiadają za kształtowanie rynku, dlatego ich społeczne zaangażowanie czyni ten świat lepszym miejscem. Przeciwnicy natomiast twierdzą, że za podobnym oddziaływaniem powinni stać raczej politycy i organizacje pozarządowe, podczas gdy zadaniem marek jest skupienie się wyłącznie na zapewnieniu najlepszej jakości produktów i usług. Czy w takim razie firmy mogą być w ogóle altruistyczne?

Ten altruizm to nie taka prosta sprawa

Altruizm rozumiemy jako bezinteresowne działanie na korzyść innych, nawet jeśli ponosimy w związku z tym pewne koszta. I, z psychologicznego punktu widzenia, już tutaj pojawia się problem, i to nawet nie w kontekście marek, ale również w kontekście ludzi w ogóle. Kruczek stanowi tutaj słowo „bezinteresowne”. Dlaczego pomagamy innym? Dlaczego jesteśmy wolontariuszami w schronisku, wozimy koledze rzeczy podczas przeprowadzki, dołączamy do akcji typu Szlachetna Paczka albo robimy zakupy dla starszego sąsiada? Bo dzięki temu czujemy się lepiej, bo jest to zgodne z naszym sumieniem, bo dbamy o relacje, bo inni mają dobre zdanie na nasz temat. Czy gdyby działania altruistyczne nie wywierały żadnego pozytywnego wpływu na naszą samoocenę, podejmowalibyśmy te koszta? Prawdopodobnie nie. Z drugiej strony, czy wartość samego czynu zmniejsza się przez to, że obydwie strony mają z tego jakieś korzyści? Czy sąsiad, koleżanka, schronisko lub fundacja dostaną mniej przez to, że pomagając im mamy z tego osobistą satysfakcję? Nie. Wręcz przeciwnie, wzmocnienia pozytywne dla obdarowującego wprawiają altruizm w ruch, pozwalają mu istnieć i są bodźcem, który skłania nas do robienia dobrych rzeczy. I z markami jest tak samo – przez to, że CSR poprawia ich wizerunek i sprzedaż, wartość ich pomocy się nie zmniejsza, a wręcz mogą jej udzielać jeszcze więcej.

Czy zatem marki mogą być altruistyczne? Cóż, nie mniej i nie bardziej niż my sami. A przy tym mogą działać na naprawdę dużą skalę.

Co firma będzie z tego miała?

Po pierwsze – zjednuje sobie lojalną grupę odbiorców, która wyznaje podobne wartości. Ci, którzy wspierają walkę o prawa osób LGBT+ chętniej pójdą do kawiarni czy restauracji oznaczonej plakietką „strefa wolna od nienawiści” lub „tu jesteś u siebie”, będą tam przychodzić częściej, promować ją w social mediach i staną się dla niej ambasadorami, tak jak marka stała się ambasadorem praw mniejszości seksualnych. Firmy, które zajmą stanowisko w ważnej społecznej kwestii stają się dla jej klientów sojusznikami w walce o słuszną sprawę. Jest to jednak miecz obosieczny, ponieważ na tej samej zasadzie konsumenci wyznający odmienne poglądy mogą przestać przychodzić do danego miejsca.

Po drugie – marka poprawia swój wizerunek. Jest kilka fundamentalnych elementów budujących PR marki. Jakość produktów i usług, dobra obsługa klienta, kreatywny marketing i właśnie działania CSR-owe, czyli społecznie odpowiedzialne. Takie kampanie bardzo pomagają zwiększyć widoczność marki. Media chętniej będą publikować materiały o tym, że firma nawiązała współpracę z popularną fundacją albo wypuściła linię produktów, z której zyski zostaną przekazane na wybrany cel, niż o czysto sprzedażowych newsach, jak nowa kolekcja czy sezonowa promocja. CSR zwiększa zatem medialne dotarcie. Dodatkowo, jest dużą przewagą konkurencyjną – jeśli klient ma do wyboru dwie marki oferującej podobne produkty, aktywizm jednej z nich może zaważyć na jego decyzji, a wręcz może przeważyć pewne minusy, jak wyższa cena, mniejszy wybór itd.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

Po trzecie – marka zyskuje osobowość. Zbudowanie osobowości marki to kluczowe strategiczne zadanie, ale wcale nie jest takie proste. Oprócz oczywistych czynników jak identyfikacja wizualna, styl komunikacji, grupa docelowa czy wyróżnik, trzeba nakreślić pewne cechy czy typ osoby, z którą Twoja firma będzie się kojarzyć. Zaangażowanie brandu w działania społeczne automatycznie budzi u odbiorców szereg skojarzeń, dzięki czemu przypisują marce pewien zestaw cech na bazie pozytywnego stereotypu. Na przykład, jeśli producent płatków śniadaniowych przeznacza część zysków na ratowanie pszczół, od razu wydaje się bardziej odpowiedzialny, troskliwy i empatyczny. Taką firmę dużo chętniej obdarzymy zaufaniem w kwestii codziennego żywienia nas i naszych najbliższych.

Po czwarte – marka zwiększa sprzedaż. Firma może istnieć tylko jeśli na siebie zarabia. Po prostu. Aktywizm marek zawsze będzie miał podłoże wizerunkowe, a w efekcie również sprzedażowe. Kwestią pozostaje natomiast to, w jaki sposób brand rozegra swoją CSR-ową strategię i czy zamiast przeznaczać cały budżet na typową reklamę, która może przyniosłaby o wiele wyższe profity, zdecyduje się wesprzeć ważną inicjatywę.

Aktywizm marek nie jest jednolity

Oprócz samego faktu, CZY marka podejmuje działania aktywistyczne, kluczowa jest odpowiedź na pytanie JAK to robi. To właśnie ta kwestia wywołuje najwięcej rozbieżności w opiniach na temat tego, czy firmy naprawdę starają się być altruistyczne, czy po prostu wykorzystują popularne tematy społeczne dla swoich korzyści. To zupełnie co innego, kiedy organizacja przekazuje duże darowizny na rzecz fundacji walczących z głodem na świecie lub wspierające prawa zwierząt, prowadzi szerokie kampanie informacyjne i zmienia własne procesy produkcyjne, aby stać się bardziej ekologiczna, niż kiedy wprowadza do oferty produkt (na którym i tak zarabia) z symbolem jakiegoś ruchu, zmienia logo z jakiejś okazji i… nic więcej. Oceniając aktywizm marek i decydując, kogo chcemy wspierać warto sprawdzić, jaki jest jej realny wkład firmy w określoną sprawę.

Ciekawym przykładem jest chociażby ochrona środowiska i przemysł modowy, który jest jednym z najbardziej szkodliwych z ekologicznego punktu widzenia. Prawdziwie altruistyczna marka powinna zachęcać ludzi do tego, aby… kupowali mniej, ale nie może tego zrobić, bo wtedy straciłaby źródło dochodu i działałaby na swoją niekorzyść. Musi zatem znaleźć inne rozwiązanie. I tutaj ma naprawdę duże możliwości. Po pierwsze może zacząć wykorzystywać bardziej ekologiczne barwniki, korzystać z lepszej jakości, naturalnych tkanin, wykorzystywać recyklingowane materiały. Nie każda etykieta „pro-eco” automatycznie oznacza, że firma podjęła jakieś kroki do zmiany swojej polityki, ale nie brakuje firm, które to zrobiły.

Ciekawym rozwiązaniem jest także to wprowadzone chociażby przez Zalando – platformę sprzedażową, na której oprócz nowych produktów można także kupować i wymieniać odzież używaną. Wiele firm robi też cykliczne akcje, na przykład wspólne sprzątanie lasu, szycie posłań dla schronisk, zbiórki żywności czy wypuszcza limitowane produkty, z których całość zysków zostaje przeznaczona na wybrany cel.

Świadomość to też waluta

Pieniądze to jednak nie jedyna wartość, którą aktywizm marek może dać światu. Inną kwestią, pod wieloma względami nawet cenniejszą, jest budowanie świadomości i tworzenie pewnych wzorców. Reklama ma ogromny wpływ na to, jak postrzegamy świat. To, co oglądamy w telewizji czy internecie, na przykład jak wygląda „typowy” naukowiec, „typowy” fryzjer albo „typowa” rodzina, jakie dzieci bawią się klockami, a jakie lalkami, jak ubierają się starsi ludzie, a jak młodsi. To, co pokazuje nam otaczający świat z czasem staje się powszechne na zasadzie prostego przyzwyczajenia. A reklama jest częścią tego świata. Jeśli marki w swoich kampaniach czy spotach będą pokazywały dobre wzorce, zwracały uwagę na ważne problemy, z czasem ich konsumenci zaczną o nich myśleć, ponieważ dana sprawa społeczna stanie się częścią ich rzeczywistości. Ekologia na przykład będzie im dosłownie wychodzić z lodówki, kiedy sięgną po opakowanie z napisem „nie zawieram plastiku”.

Czy marki powinny być zaangażowane?

Marki są zaangażowanie w problemy społeczne i póki co nie wygląda, aby ten trend miał się zmienić, a wręcz przeciwnie – staje się coraz silniejszy. W tym miejscu pojawia się jednak pytanie, czy zdaniem konsumentów marki w ogóle powinny to robić? Według raportu przeprowadzonego w Polsce w lipcu 2021 roku przez Wavemaker, większość ankietowanych deklaruje się jako zwolennicy aktywizmu marek. Ich zdaniem, firmy również są odpowiedzialne za kształtowania świata, w którym żyjemy, a dodatkowo mają środki i narzędzia, aby to robić. Ważny okazał się również aspekt podobieństwa – klienci lubią organizacje, które wspierają ważne dla nich inicjatywy. Przeciwnicy twierdzą natomiast, że marki angażują się w społeczne inicjatywy wyłącznie dla swojego zysku, nie dlatego, że w nie wierzą, a większość działań aktywistycznych to ściema. Woleliby również, aby firmy pozostały apolityczne i zostawiły naprawianie świata rządom.

Znaczący pozostaje również fakt, w jaki sposób marki wybierają inicjatywy, które wspierają. Bardzo często są to te kwestie, które są w danym momencie najbardziej popularne, a nie zawsze te, które są najbardziej potrzebujące. Sprawia to z pewnością, że klientom ciężko jest patrzeć na aktywizm marek przez pryzmat ich dobrych intencji, a nie zysków.

Czy klienci powinni wspierać zaangażowane marki?

To zależy przede wszystkim od tego, czy dana firma naprawdę jest aktywistyczna, czy nie. Jeśli masz do wyboru wielką korporację, która promuje się na świadomą markę, a tak naprawde nie robi prawie nic dla sprawy oraz mały, lokalny brand, który regularnie wspiera społeczne inicjatywy nawet jeśli realnie wpływa to na jego przychody – może warto wybrać tę drugą opcję. Warto dokładnie sprawdzić, co tak naprawdę robią marki podpinające się pod CSR i altruizm i wspierać te, które dają realną pomoc. Jest ich naprawdę wiele.

W tym wypadku warto też pochylić się nad jeszcze jednym zagadnieniem. Marki stosują CSR nie tylko z dobrego serca (choć to również, w końcu dla marek pracują ludzie), ale także dlatego, że to działa. Jeśli społeczny aktywizm marek przestanie być skutecznym narzędziem reklamowym – wiele firm się z niego wycofa i wybierze bardziej efektywny sposób ulokowania budżetu reklamowego. Możemy powiedzieć „I bardzo dobrze, niech firmy, które nie są prawdziwie altruistyczne lepiej nie biorą się za aktywizm”, z drugiej strony jednak… czy kiedy w grę wchodzą ogromne potrzeby świata, które marki mogą pomóc rozwiązać, liczą się tylko motywy?

Czy marki mogą być altruistyczne?

Każdy altruizm jest podszyty w pewnym stopniu własnym interesem, bez względu na to, czy mówimy o ludziach, czy o markach. Różnica jest taka, że w przypadku marek oprócz własnej satysfakcji mamy też do czynienia z realnymi korzyściami biznesowymi, dlatego czasem ciężko patrzeć na ich aktywizm jak na szczerą chęć pomocy. Mimo to ogromna część działań na rzecz spraw społecznych ze strony firm przynosi realne korzyści potrzebującym, nie tylko fundusze, ale też większą świadomość problemu, rozpoznawalność poszczególnych organizacji i poczucie wspólnej walki o dobrą sprawę. Marki i klienci wzajemnie napędzają działania na rzecz ważnych inicjatyw, wspólnie budując bardziej odpowiedzialny rynek.