Czy marki powinny podejmować się tematów związanych ze zdrowiem psychicznym [OPINIE]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Zdrowie psychiczne stało się jednym z kluczowych tematów dyskusji społecznych w ostatnich latach. Coraz więcej marek dostrzega znaczenie tego problemu i decyduje się na podejmowanie działań, które mają na celu wsparcie osób borykających się z trudnościami psychicznymi. Jednak, aby takie działania były autentyczne i wiarygodne, marki muszą podjąć przemyślane kroki.

Istnieje ryzyko, że działania marek mogą być postrzegane jako cyniczne próby wykorzystania popularnego tematu do celów komercyjnych. Dlatego tak ważne jest, aby marka działała autentycznie, z odpowiednią wiedzą i wrażliwością. Konsumenci są bardzo wyczuleni na fałsz i nieautentyczność, co często prowadzi do negatywnego odbioru kampanii i utraty zaufania.

Jakie kroki powinny podjąć marki, aby ich działania w obszarze zdrowia psychicznego były autentyczne i wiarygodne? Jak konsumenci postrzegają marki, które angażują się w tematy zdrowia psychicznego? Czy istnieje ryzyko, że takie działania mogą być postrzegane jako próba wykorzystania popularnego tematu w celach komercyjnych? Między innymi o to zapytaliśmy ekspertów.

Na pytania odpowiedzieli: dr Adam Zemełka, Julia Markowska (OSHEE), Jakub Polakowski (Havas Media Network), Darek Kubuj (Kubuj Strategia) oraz Fundacja UNAWEZA.

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

dr Adam Zemełka

Podejmowanie przez marki tematów związanych ze zdrowiem psychicznym ma sens i może przynieść zarówno pożyteczne społecznie owoce, na przykład poprzez zwiększenie świadomości społecznej i powszechnej wrażliwości na kwestię zdrowia psychicznego, jak również korzyści wizerunkowe dla samej marki. Jest zupełnie oczywistym, że marki nie podejmują tematów społecznych z powodu altruizmu. Chodzi w największym stopniu o kreowanie wizerunku, co w dalszej kolejności zwykle przekłada się na korzyści finansowe.

Zdrowie psychiczne jest obszarem o niezwykłej delikatności – nie tylko przez wzgląd na przynależność do jednej z najbardziej prywatnych sfer dla każdego człowieka, jaką jest jego kondycja zdrowotna oraz historia chorób. Zdrowie psychiczne wiąże się dodatkowo z funkcjonującymi na poziomie świadomości społecznej i języka uprzedzeniami oraz będącymi ich skutkami (oraz utrwalaczami w psychologicznej pętli sprzężenia zwrotnego) – krzywdzącymi etykietami. Wystarczy wymienić takie określenia, jak wariat, świr, idiota, psychol, schizol. W podejmowanych działaniach, należy więc przyjąć za punkt wyjścia, unikanie powielania jakichkolwiek stereotypów, zgodnie z hipokratejską maksymą „Primum non nocere” („Przede wszystkim nie szkodzić”).

Kluczową rzeczą jest, by w możliwie istotnym stopniu zbliżyć się do autentyczności. Celowo wspominam o zbliżaniu się, gdyż biznes nie byłby biznesem, gdyby nawet najszlachetniejszej akcji nie towarzyszył bilans zysków i strat. Można jednak do autentyczności się zbliżać poprzez niebezpośrednie powiązanie treści społecznych z działaniami sprzedażowymi. Mało przekonująco brzmi komunikat w rodzaju: „1% od każdego t-shirtu zasili oddziały psychiatrii dziecięcej”. Rzecz jest bowiem w znacznie bardziej subtelnym komunikowaniu nakierowanym raczej na naświetlanie problemu i proponowanie ewentualnych rozwiązań. Gdyby jednak marka zdecydowała się na przekazywanie procentu ze sprzedaży instytucjom wspierającym zdrowie psychiczne – powinna zadbać o maksymalną transparentność, chociażby poprzez uruchomienie wirtualnego licznika, pokazującego wielkość aktualnie zebranych środków oraz konkretne adresy placówek, na których konta pieniądze te zostaną przekazane w jasno wyznaczonym terminie. Warto także zadbać o to, by w przypadku zaangażowania celebrytów, nie były to osoby, w których „dorobku” szeregowy internauta bez trudu odnajdzie wypowiedzi/postawy przejawiające uprzedzenia wobec zaburzeń psychicznych.

Jest to o tyle ważne, że konsumenci wykazują istotny sceptycyzm wobec społecznego zaangażowania marek. W badaniu przeprowadzonym w 2023 roku przez brytyjski think-tank marketingowy Sortlist, aż 53% przedstawicieli pokolenia Z uznało, że marki wspierają zdrowie psychiczne jedynie na pokaz, choć jednocześnie aż ⅔ respondentów przyznało, że biznes powinien wspierać kampanie dotyczące zdrowia psychicznego. To właśnie wśród przedstawicieli pokolenia Z obserwuje się szczególnie wysoki poziom świadomości zaburzeń psychicznych. Można by więc powiedzieć, że uwrażliwione na tematykę kondycji psychicznej, a zarazem doskonale obeznane ze światem wirtualnym Zetki nie ufają markom w ciemno. Oczekują konkretnych działań, lecz za kryterium oceny ich wartości, wybierają właśnie autentyczność.

Darek Kubuj

główny strateg w firmie doradztwa marketingowego Kubuj Strategia

Marketerzy mają zwykle dość dużą czujność na nośne tematy społeczne, bo jest to zwyczajnie w ich interesie. Oczywiście, nie umknął im także rosnący szybko na sile trend związany z wagą kwestii zdrowia psychicznego. Dlatego ich zainteresowanie tematem jest zupełnie zrozumiałe i należy się spodziewać, że coraz więcej marek będzie obecnych w tym obszarze.

Zdrowie psychiczne nie ma raczej jakichś specyficznych wymogów wiarygodności, które odróżniałyby się na tle innych dziedzin związanych z odpowiedzialnością społeczną, takich jak np. ekologia. Obowiązuje jedna generalna zasada, by działać zgodnie ze swoimi deklaracjami i robić to systematycznie, a nie czysto koniunkturalnie poprzez jednorazowe akcje.

Konsumenci po pewnym czasie dość łatwo są w stanie zidentyfikować hipokrytów, którzy podchodzą do tych tematów nierzetelnie lub traktują je jako listek figowy. Dobrym elementem praktyki powinno być współdziałanie z partnerami społecznymi, którzy posiadają odpowiednie doświadczenie i struktury. Nawet jeśli zaangażowanie marki sprowadzi się wtedy do wspierania finansowego profesjonalistów, to i tak będzie to z korzyścią dla sprawy.

Julia Markowska

specjalista ds. marketingu i CSR w OSHEE

Podejmowanie przez marki tematów związanych ze zdrowiem psychicznym – tak czy nie?

TAK!

Jakie kroki powinny podjąć marki, aby ich działania w obszarze zdrowia psychicznego były autentyczne i wiarygodne?

Przede wszystkim, aby działania były autentyczne, muszą mieć realny wpływ na dany obszar. Firmy organizujące kampanie społeczne powinny działać w obszarach, o których mówią w komunikacji public relation, wspierać inicjatywy, które rzeczywiście działają i czynią dobro. Takie zachowania są autentyczne i wiarygodne nie tylko, gdy mówimy o zagadnieniach dotyczących zdrowia psychicznego, ale również w każdym innym obszarze, w którym jest przestrzeń do komunikacji problemu. Jako OSHEE prowadzimy takie działania w ramach akcji OSHEE SPEAK UP. Jednym z nich jest m.in. wprowadzenie na rynek napoju, ze sprzedaży którego 5% firma przekazuje na program darmowej pomocy psychologicznej i psychiatrycznej dla dzieci i młodzieży organizowany przez Fundację Twarze Depresji.

Jak konsumenci postrzegają marki, które angażują się w tematy zdrowia psychicznego? Czy istnieje ryzyko, że takie działania mogą być postrzegane jako próba wykorzystania popularnego tematu w celach komercyjnych?

Akcje dotyczące zdrowia psychicznego są bardzo dobrze odbierane – zwłaszcza wśród młodych ludzi, dla których ten temat nie jest już niekomfortowy, a wręcz przeciwnie – młode osoby chętnie rozmawiają o dobrostanie psychicznym. Znacznie mniejsze jest ryzyko postrzegania takich działań jako komercyjnych w momencie, gdy tworzona komunikacja jest klarowna i przejrzysta. Z doświadczenia wiemy, że w social mediach warto chwalić się prowadzonymi działaniami i ich efektami. Dzięki tej autentyczności, konsumenci obdarzają firmy zaufaniem i razem z nimi mogą dalej nieść pomoc.

W OSHEE jesteśmy również na opinie i komentarze naszych odbiorców, zwłaszcza młodych ludzi. Kontakt z nimi jest dla nas niezwykle istotny. Mało kto wie, ale kolorystyka, którą wykorzystujemy w komunikacji akcji, o której wspominałam, została dobrana właśnie przez młodzież przebywającą na oddziale psychiatrycznym Szpitala Uniwersyteckiego w Krakowie.

Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane przez marki podejmujące tematy zdrowia psychicznego i jak ich unikać?

Powielanie tych tematów, które są już „oswojone” przez społeczeństwo, np. depresja czy stany lękowe. Dobrze, że o tym się mówi, ale warto też pamiętać, iż jest mnóstwo innych zagadnień, nad którymi należy się pochylić, aby zrozumieć czego mogą dotyczyć zaburzenia psychiczne, np. tematy hejtu, używek, zaburzeń odżywania, tożsamości w społeczeństwie i wielu innych, które mogą wpływać na zdrowie psychiczne.

Fundacja UNAWEZA

Podejmowanie przez marki tematów związanych ze zdrowiem psychicznym – tak czy nie?

Tak, pod warunkiem, że robią to w sposób autentyczny i odpowiedzialny. Na szczęście, w obecnych czasach rosnącej świadomości społecznej odpowiedzialności biznesu – takich marek jest coraz więcej.

Jakie kroki powinny podjąć marki, aby ich działania w obszarze zdrowia psychicznego były autentyczne i wiarygodne?

Naszym zdaniem najwłaściwszym krokiem jest zaangażowanie ekspertów, czyli współpraca z psychologami, terapeutami, psychiatrami, a także z organizacjami, które posiadają, często wieloletnie, doświadczenie w obszarze zdrowia psychicznego. Tylko merytoryczne wsparcie może zapewnić tym działaniom skuteczność i wiarygodność. Ważne jest także długofalowe zaangażowanie i autentyczność, czyli angażowanie się w działania, które są zgodne z misją i wartościami marki. Liczy się również transparentność – otwarte komunikowanie intencji i celów.

Jak konsumenci postrzegają marki, które angażują się w tematy zdrowia psychicznego? Czy istnieje ryzyko, że takie działania mogą być postrzegane jako próba wykorzystania popularnego tematu w celach komercyjnych?

Głęboko wierzymy w to, że zdrowie psychiczne młodych to nasza wspólna odpowiedzialność. Jako MŁODE GŁOWY skupiamy się na edukacji i profilaktyce. Trzeba zacząć od podstaw, bo to właśnie młodzi ludzie są fundamentem naszej przyszłości. Wiele marek chce zaangażować się w działania dotyczące zdrowia psychicznego, bo to obecnie jeden z najważniejszych tematów. Ich pracownicy często są rodzicami lub mają w bliskim otoczeniu kogoś, kto doświadczył lub doświadcza kryzysu zdrowia psychicznego, stąd ich zainteresowanie oraz troska. Musimy też pamiętać o tym, że duże znaczenie dla wiarygodności tych działań ma wizerunek samej marki. Jeśli ta stosuje niechlubne praktyki, wszelkie jej działania, nawet w szczytnym celu, mogą być odbierane jako próba przykrycia wpadek wizerunkowych, czyli zupełnie niewiarygodnie. Konsumenci cenią marki, które autentycznie angażują się w tematy społeczne, jednocześnie pokazując długoterminowe zaangażowanie i własne dobre praktyki. Tylko regularne działania, przejrzystość i rzeczywiste wsparcie mogą budować zaufanie i pozytywny wizerunek.

Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane przez marki podejmujące tematy zdrowia psychicznego i jak ich unikać?

Poruszanie tematów zdrowia psychicznego jest niezwykle delikatnym zadaniem. Wymaga odpowiedzialności, empatii i zrozumienia. Zdarza się, że marki podejmują temat zdrowia psychicznego bez rzeczywistego i długofalowego zaangażowania, podczas gdy powinny angażować się w inicjatywy z tego obszaru nie tylko w ramach kampanii marketingowych. Kluczowa jest więc autentyczność. Należy także zwrócić uwagę na język (wrażliwy i empatyczny) i obraz używany do komunikowania treści dotyczących zdrowia psychicznego, tak aby nie wzmacniały one negatywnych stereotypów dotyczących tego delikatnego tematu. Ponadto, wszelkie treści powinny być konsultowane z ekspertami (psychologami, psychiatrami i organizacjami zajmującymi się zdrowiem psychicznym), w celu przekazywania dokładnych i w pełni aktualnych informacji, zgodnych z najlepszymi praktykami w dziedzinie zdrowia psychicznego.

Czy istnieją przykłady marek, które z powodzeniem zaangażowały się w tematy związane ze zdrowiem psychicznym? Jakie były kluczowe czynniki ich sukcesu?

Przykładem takich działań jest marka Dove, która od 20 lat prowadzi kampanie promujące pozytywny wizerunek ciała i wspiera zdrowie psychiczne dzieci i dorosłych. Dodatkowo od ponad pięciu lat w Polsce i od blisko dwudziestu lat na świecie, wdraża projekt edukacyjny Dove Self-Esteem mający na celu budowanie pozytywnej samooceny wśród nastolatków.

fot. mat. prasowe

Współpraca Dove i MŁODE GŁOWY dotyczyła właśnie tego obszaru i była odpowiedzią na pogarszającą się kondycję psychiczną dzieci i młodzieży w Polsce. W ramach naszych wspólnych działań powstała bezpłatna lekcja dla szkół o odporności psychicznej, przygotowana przez psycholożki i ekspertki merytoryczne obu projektów: Małgorzatę Ohme (Dove Self-Esteem) i Joannę Flis (MŁODE GŁOWY).

fot. mat. prasowe

Podczas warsztatów nastolatkowie mogli dowiedzieć się, czym jest odporność psychiczna, jak ją wzmacniać oraz jak pomagać budować ją innym. Przykład Dove pokazuje, że głównym czynnikiem sukcesu i wiarygodności takich marek są długofalowe oraz konsekwentne działania pomocowe.

Jakub Polakowski

strategy director CSA w Havas Media Network

Podejmowanie przez marki tematów związanych ze zdrowiem psychicznym – tak czy nie? 

Najkrótsza odpowiedź brzmi – tak, ale…  

W naszym cyklicznym badaniu Havas „Meaningful Brands” analizujemy dogłębnie, co wpływa na budowanie trwałych relacji między konsumentami a markami, zarówno z punktu widzenia benefitów czysto funkcjonalnych, jak i personalnych czy społecznych. W ostatniej fali, jednym z częściej podnoszonych przez konsumentów elementów, było oczekiwanie od marek większego wsparcia w zakresie dbałości o zdrowie psychiczne. 

Dlatego właśnie pogłębiliśmy ten temat w osobnej analizie dotyczącej zdrowia psychicznego Polaków. Ostatnie lata, naznaczone wieloma kryzysami, sprawiły, że temat ten stał się wyzwaniem numer jeden dla znacznej części Polaków. W szczególności niepokoi nas dobrostan najmłodszego pokolenia. Jednoczenie czujemy, że jako konsumenci nie jesteśmy w stanie podołać temu wyzwaniu sami. Dlatego właśnie oczekujemy, że zdrowie psychiczne będzie jednym z istotnych elementów odpowiedzialności społecznej biznesu. 

Tutaj dochodzimy do naszego „ale”. O ile oczekujemy od marek działań edukacyjnych, o tyle 2/3 Polaków sprzeciwia się wykorzystaniu tego tematu w celach komercyjnych. Nie wszystkie marki uważamy też za uprawnione w równym stopniu do mówienia o zdrowiu psychicznym. Najwięcej oczekujemy od marek z kategorii farmaceutycznej, ale też marek sportowych, modowych, szeroko rozumianej kategorii „beauty” czy koncernów spożywczych. 

Jakie kroki powinny podjąć marki, aby ich działania w obszarze zdrowia psychicznego były autentyczne i wiarygodne?

Na początek warto zadać sobie kilka pytań. Na ile temat wellbeingu jest wpisany w DNA marki? Czy mamy kompetencje i wiarygodność, żeby o tym mówić? Czy jest jakiś partner lub ekspert, który może nas w tym wesprzeć? Inaczej mówiąc, nasza strategia powinna opierać się na dogłębnym zrozumieniu potrzeb konsumentów, naszych mocnych i słabych stron, ale przede wszystkim na empatii. Warto zaangażować do współpracy specjalistów i organizacje non-profit, które zajmują się tą tematyką na co dzień. Nie oceniajmy też skuteczności tego typu działań miarami kampanii produktowych. Zmieńmy perspektywę z krótkookresowej na długookresową.  

Jak konsumenci postrzegają marki, które angażują się w tematy zdrowia psychicznego? Czy istnieje ryzyko, że takie działania mogą być postrzegane jako próba wykorzystania popularnego tematu w celach komercyjnych? 

Jak zawsze wszystko zależy od tego, na ile to, co robimy jest wiarygodne, transparentne i konsekwentne. Podobnie jak w przypadku greenwashingu, łatwo wpaść w pułapkę tak zwanego „wellbeing washingu” lub „mental health washingu”. Jak pokazuje badanie „Meaningful Brands” konsumenci mają dosyć marek, które składają obietnice bez pokrycia.  

Jeśli traktujemy temat wellbeingu wyłącznie jako kolejny pretekst komunikacyjny, bez przełożenia na konkretne rozwiązania i wartość dodaną dla konsumenta, musimy się liczyć z tym, że zostanie to odebrane wyłącznie jako próba zarobienia na nośnym temacie. 

Jakie są najbardziej powszechne błędy popełniane przez marki podejmujące tematy zdrowia psychicznego i jak ich unikać? 

To właściwie ta sama lista grzechów głównych, która sprowadza markę na manowce „mental health washingu” – komunikacja, za którą nie stoją konkretne rozwiązania, koncentrowanie się na produkcie zamiast na konsumencie czy wręcz czasami trywializowanie tematu. Konsumenci docenią natomiast szczerość, faktyczne zaangażowanie i empatyczne podejście. Dlatego właśnie warto od samego początku zaangażować w projekt partnerów zewnętrznych (organizacje non-profit, ekspertów), którzy pozwolą zmienić optykę i dostarczą cennych insightów. 

Czy istnieją przykłady marek, które z powodzeniem zaangażowały się w tematy związane ze zdrowiem psychicznym? Jakie były kluczowe czynniki ich sukcesu? 

Ciekawym przykładem jest kampania „A new personal best” marki ASICS.

Podczas gdy znaczna część marek mówi o sporcie z punktu widzenia efektywności, wydajności i bicia kolejnych rekordów, często posługując się w tym celu twarzami znanych sportowców, ASICS zwraca uwagę na znaczenie aktywności fizycznej dla zdrowia psychicznego. Punktem wyjścia do kampanii były wnioski z badania, które wykazało, że większość reklam marek sportowych nie jest odbierana jako motywująca. Blisko 1/3 badanych uznała komunikację marek sportowych wręcz za demotywującą. Często wymienianym powodem była niska samoocena siebie, pogłębiana wyidealizowanym wizerunkiem osób aktywnych fizycznie. 

Kampania została stworzona we współpracy z zajmującą się zdrowiem psychicznym fundacją Mind. ASICS zaprosił też wielu ambasadorów – tym razem zamiast znanych sportowców były to osoby, dla których aktywność sportowa była sposobem na przełamywanie barier natury psychicznej. Jednym z takich ambasadorów został Tom Durin, który w 2023 jako ostatni przekroczył linię mety Maratonu Londyńskiego. Tom podbił jednak serca Brytyjczyków, ponieważ zaledwie kilka miesięcy wcześniej był całkowicie unieruchomiony w wyniku wypadku, a udział w maratonie był dla niego elementem osobistej terapii. 

Marka zaprosiła również innych do dzielenia się swoimi historiami, a każdy wpis w mediach społecznościowych oznaczony hashtagiem #NewPersonalBest, wiązał się z przekazaniem określonych środków na wspomnianą fundację Mind. 

Za sukcesem kampanii stało wyjście od konkretnego insightu konsumenckiego, ale też bliska współpraca z ekspertami i ambasadorami, których wsparcie było istotne zarówno na poziomie koncepcyjnym, jak i samego wdrożenia. 

Jeśli chodzi o przykłady z polskiego rynku, warto wspomnieć chociażby działania realizowane przez Fundację UNIQA „Razem przeciwko hejtowi” czy zachęcającą do budowania zdrowych nawyków kampanię „Zadbajmy o siebie” Lidla. W przypadku obu tych marek realizowane działania przynoszą realne zmiany w społecznej rzeczywistości, co jest ich ogromnym sukcesem.

Fundacji UNIQA udało się zwiększyć świadomość dorosłych jak ważna jest edukacja cyfrowa w domu i w szkole. Dzięki tej świadomości rodzice zyskują nową platformę porozumienia z dziećmi, łatwiej im budować zaufanie, co z kolei prowadzi do poprawienia więzi i większej otwartości po stronie młodzieży. Przekłada się to na zwiększenie liczby wykrywanych przypadków hejtu, a także pozwala na zwiększenie możliwości reagowania na nie. To naprawdę ważny społecznie efekt.

Żeby jednak mieć takie rezultaty, kampanie społeczne muszą stawiać sobie odpowiednie, związane ze zmianą społeczną, cele. Mam wrażenie, że często o tym zapominamy, myśląc bardziej o sile marki niż tym co jako marka chcemy realnie zmienić w otaczającej nas rzeczywistości.

PS Marki, które poruszają temat zdrowia psychicznego

Pandemia, izolacja, kryzys gospodarczy, wojna i w końcu różne osobiste lub też zawodowe problemy – te wszystkie czynniki wpływają na naszą głowę każdego dnia. O konieczności rozmowy o problemach psychicznych, szczególnie wśród młodych ludzi, przypominają marki w swoich zaangażowanych kampaniach.

PS2 #NMInsights: Dużo się mówi, mało się robi. O zdrowiu psychicznym w sieci [RAPORT]

Na zlecenie Fundacji eFkropka powstał raport dotyczący zdrowia psychicznego w sieci. W publikacji znajdują się dane m.in. na temat social mediów najczęściej wykorzystywanych do mówienia o ADHD czy fobiach, a także skojarzeń ze spektrum autyzmu.