Czy można dać gwarancję na viral?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Viral to straszne słowo-wytrych. Właściwie nikt nie zastanawia się nad jego definicją, a każdy chciałby mieć ten viral. Nie wiemy też do końca, jak mierzyć sukces viralu. Bo czy viralem są na przykład bijące w sieci rekordy popularności utwory w stylu „Honda szybsza niż wygląda” albo „Brudna Diana”? Biorąc pod uwagę ich popularność, z pewnością tak. Jednak czy dzięki nim polska muzyka coś zyskuje? Wątpliwe. Ich autorzy jednak na pewno stają się coraz popularniejsi, najpewniej dzięki takim filmom mają więcej zleceń, koncertów i w związku z tym większe zarobki. Jak więc widać, viral jest w tym przypadku skuteczny. A jak to jest w przypadku komercyjnych marek?

Trudniej, bo brakuje wspomnianego zaufania. Ludzie nie cierpią reklam, ale za to kochają fajne filmiki w sieci. Klient myśli więc sobie – oszukam ich, zrobimy fajny filmik, ludzie to kupią, a potem zyskamy na tym górę kasy. Kuszące, tylko oszukane. Trudno w takim przypadku o zaufanie konsumentów i agencji. Jeśli mamy zaś uczciwe podejście i szlachetne intencje, to też z naszego viralu może nic nie wyjść. Nie ma się jednak czym martwić.

Viral to zawsze eksperyment na żywym organizmie. Radosny klient, który pisze w briefie, iż marzy mu się akcja viralowa z milionami wyświetleń, radosny strateg, który naoglądał się za dużo inspirujących filmików i prezentacji, a wreszcie radosny nowy konsument, który klika, ogląda 4 sekundy, a następnie zapomina i zajmuje się inną rzeczą. Takie trio gwarantuje nam… porażkę, choć teoretycznie wszyscy powinni być zadowoleni. 

Do viralu potrzeba bowiem wspomnianej świadomości, świadomości tego, że to nie może być zaplanowana kampania. Trzeba mieć cel, aby można było zmierzyć skuteczność akcji, ale nie można zaplanować viralu, tak jak nie da się zaplanować scenariusza meczu piłkarskiego i dlatego piłka nożna buduje takie emocje. Świadomość i zaufanie są więc fundamentami viralu, który oczywiście – mimo znakomitej świadomości i wielkiego poziomu zaufania – może się nie udać. Aby się udał potrzeba wszak jeszcze kilku czynników. 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Po pierwsze, udany viral nie może być tylko perfekcyjnie skrojonym contentem. Najważniejsze nie jest w nim to, czy kamera poruszy się w lewo, w prawo albo czy kreska będzie prosta jakby sprawdzano ją poziomicą. Najważniejsze, aby viral wywoływał emocje i był adresowany do naszych uczuć. Pomyślałem o viralach, które w ostatnich miesiącach zapamiętałem. Przejrzałem swoje social media i znalazłem kilka: tragiczną reklamę butów Bartek związaną z ciążą, kłótnię Michała Żebrowskiego z Pawłem Demirskim o ocenę polskich przemian ostatnich 25 lat, wypowiedź młodziutkiego Kamila Stocha, że chciałby złotego medalu olimpijskiego oraz filmik „The world’s toughest job” na temat ważnej roli matki w społeczeństwie. Na pierwszy rzut oka te wszystkie virale są po prostu nośne, czasem zabawne i miały swoje pięć minut w sieci. Pewnie dlatego je udostępniałem. Jednak po chwili stwierdziłem, że istnieje głębsza przyczyna, która tłumaczy dlaczego akurat te virale udostępniłem na swojej tablicy. Ta głębsza przyczyna nazywa się uczucia i emocje. 

Wszystkie udostępnione treści po prostu mnie poruszyły. Bartek z powodu swojego grubiaństwa i totalnego braku wyczucia na tle kulturowym. Żebrowski i Demirski w związku z tym, iż byłem zaangażowany w obchody 20-lecia przemian kilka lat temu i nadal angażuję się w różne akcje społeczne związane z polskim sukcesem polskiej transformacji. Kamil Stoch, bo jego historia od tego wywiadu do Soczi jest znakomitym motywatorem i wzrusza mnie do łez. Podobnie zresztą jak popłakałem się przy filmie „The world’s toughest job”, który dotknął mojej wrażliwości związanej z macierzyństwem. Dla mnie więc te virale odniosły sukces, ja je udostępniłem i przyczyniłem się do zwiększenia ich zasięgu, a zasięg przy viralu jest jedną z podstawowych miar sukcesu, bo prawdziwego viralu bez zasięgu nie ma. Udostępniłem te treści, bo poruszyły moje uczucia i emocje. Jeśli poruszyły uczucia i emocje to znaczy, że były dobrej jakości contentem. Nieważne czy były takim od strony technicznej, ważne że treść – mówiąc brzydko – sprzedała się znakomicie. 

Idąc dalej w tym marszu do stworzenia dobrego viralu trzeba pamiętać jeszcze o jednej rzeczy – o timingu. Może okazać się on decydujący dla sukcesu naszej akcji. Świetne viralowe rzeczy idealnie wpisujące się w dany czas robi np. Serce i Rozum albo z niekomercyjnych przykładów CeZik (choćby jazzowy cover „Ona tańczy dla mnie”). Powyższe moje ulubione virale również miały znakomity timing, choćby dla mnie. Tylko jedno małe ostrzeżenie – nie da się zaplanować idealnego timingu. Kluczowe będzie tu raczej perfekcyjne reagowanie na to, co się dzieje. To jak w timingu w tenisie – nie można idealnie się ustawić, póki przeciwnik nie zagra piłki. W timingu viralowym jest tak samo, o czym najlepiej świadczy ostatnia akcja #jedzjabłka, która wstrzeliła się w czas niczym najlepszy serwis Pete’a Samprasa. 

Dobiegamy do mety. Przed startem do wyścigu o dobry viral musimy posiadać dwie rzeczy, świadomość i zaufanie. Świadomość tego, że viralu nie da się zaplanować i może się on nam nie udać, nawet jak wszystko zrobimy dobrze. Zaufanie do naszej agencji, do swojego produktu, usług, siebie samych i naszych konsumentów, bo bez tego na pewno nie wyjdzie nam nic dobrego. Fałsz i oszustwo wychodzą zanim zapieje kogut. Ruszając na trasę musimy mieć dobrych ludzi, którzy stworzą znakomitą treść, bo to treść stanowi fundament viralu. Bez treści nie ma co marzyć o sukcesie. Treść musi opierać się na emocjach i uczuciach – naszych i naszych konsumentów. Bez uczucia się nie da. Każda kampania reklamowa musi wywoływać emocje, ale viral szczególne, na tyle mocne, by widz poczuł się z nim związany w takim stopniu, aby udostępnić go dalej, swoim znajomym i przyjaciołom. Aby to zrobił musimy trafić do jego serca i zrobić to w najodpowiedniejszym momencie, a więc w takim, w którym temat naszego viralu pokrywa się z tym, co zaprząta umysły i serca konsumentów. Nasza szansa na sukces rośnie, ale ryzyko porażki nadal jest bardzo duże. Viral można wygrać albo przegrać, remisów nie przewidziano. 

Jeśli więc możemy wygrać albo przegrać, to logiczne jest, iż gwarancji na viral dać nie można. Gwarancję to można dać na telewizor. Można dać na techniczne działanie sprzętu czy technologii. Nie można dać gwarancji na viral, bo on zależy od człowieka i to nie od jednego. Zapomnij o gwarancjach i skup się na contencie. Wszak to król, także viralu, który może się nie udać, ale o tym przekonać się może tylko ten, kto spróbował go zrealizować. 

Marcin Żukowski
Cyfrowy tubylec. Twórca Fundacji Cyfrowi Tubylcy. Account Manager agencji social mediowej Mint Media. Były prezes Stowarzyszenia MłodaRP, które przez pięć lat aktywizowało młodych ludzie na polu gospodarki, polityki i kultury łącząc świat realny ze światem wirtualnym.