Żeby złapać mysz, nie wystarczy czasem jedna przynęta.
Tekst stworzony zgodnie z zasadami SEO powinien być pociągający dla czytelnika. Ale czy da się pogodzić wymagania świata mediów społecznościowych i wyszukiwarek w jednym tekście?
Zobacz również
Przede wszystkim na samym początku musimy obalić mit. Nie zawsze mamy tutaj sytuację albo-albo. Chociaż stworzenie perfekcyjnego artykułu, zarówno pod media społecznościowe jak i wyszukiwarkę, jest bardzo trudne i oprócz dużej dozy umiejętności piszącego wymaga mnóstwa szczęścia – jest to możliwe. Mamy na to dowody (chociaż lepiej by było w tym kontekście napisać “X dowodów na…”)!
Ale zacznijmy od uściślenia tego, czym różnią się treści na które trafiamy z mediów społecznościowych od tych znajdowanych w wyszukiwarkach.
SM vs. Google
Co oferują nam social media? W dużej mierze rozrywkę i informacje. Dzielimy się tymi rzeczami, które chcemy pokazać innym (często żeby się czymś pochwalić – czy to swoimi kotami, dziećmi, czy znajomością niszowej kapeli indie rockowej lub przejściem na wegetarianizm). Promujemy (lubimy, dajemy plusy, łapki w górę etc.) to, co sprawiło nam przyjemność. To, z czym się zgadzamy.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Facebook i wiele innych społecznościówek wiedzą, co jest dla nas ważne – swoiście paradoksalne połączenie zaspokajania potrzeby przynależności oraz indywidualizmu i leczenie niesprawności społecznych. EdgeRank (algorytm Facebooka, który determinuje to, co zobaczymy w swoim News Feedzie) wypluwa nam te linki, które inżynierowie z korporacji z Menlo Park uznali za wartościowe dla nas. Oznacza to, że są to linki, w które będziemy skłonni kliknąć albo podzielić się nimi ze swoimi “friendsami”, co sprawi, że spędzimy na Facebooku jeszcze więcej czasu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Czy SEO da się „lubić”?
Co dają nam wyszukiwarki? Także głównie informacje i rozrywkę. Jeszcze niedawno, bo kilkanaście lat temu, gdy bohater filmu poszukiwał odpowiedzi na swoje pytania, obserwowaliśmy scenę, w której otwierał wrota przedziwnej budowli, w której mieszkają książki i z pomocą bibliotekarza zdobywał swoje odpowiedzi. Dziś w filmach wystarczy komputer lub wręcz podręczny telefon, żeby bohater rozeznał się w temacie (między innymi dlatego w dzisiejszych horrorach telefony komórkowe zawsze szybko ulegają awariom…). Google to nasz dzisiejszy bibliotekarz.
W kontakcie z Google jesteśmy sami. Zadajemy pytanie i najczęściej oczekujemy po prostu szybkiej i rzetelnej odpowiedzi. Algorytm Google daje nam więc to, co inżynierom z korporacji z Mountain View wydaje się najbardziej wartościowe dla nas – takie linki, które odpowiedzą na nasze zapytania, żebyśmy dalej ufali Google i jak najczęściej korzystali z ich wyszukiwarki oraz innych usług. Logiczne!
Zające vs. żółwie
Dlatego wielu twórców treści nastawia się albo na wyszukiwarkę, albo na media społecznościowe. Dzielimy (fałszywie, ale o tym za chwilę) więc artykuły na zające i żółwie (jak z ezopowej bajki o wyścigu tych stworzeń). Zające to te, które szybko zdobywają ruch, ale też szybko się przegrzewają i nie przyciągają użytkowników w długim terminie. Żółwie to treści, które nie są może hitowe na pierwszy rzut oka, ale dzięki swojej dobrej pozycji w wyszukiwarce, czy sezonowym nawrotom różnych tematów, dostają regularnie ruch i w długim okresie często prześcigają zające.
Porównaj wykres wyszukiwania w Google słowa “grypa” w 2014 roku z faktycznym występowanie sezonu grypowego.
Wracając do naszego wstępu – czy teksty nie mogą jednak spełniać warunków zarówno społecznościówek, jak i wyszukiwarek? Czy rzetelna odpowiedź nie może być jednocześnie czymś, czym chcielibyśmy się pochwalić? Czy coś, co udostępniamy, by pokazać znajomym, co jest dla nas ważne, co nas kręci, nie może być jednocześnie źródłem twardej wiedzy? Oczywiście może, dlatego tekst-przynęta na kliki (czyli trudno przetłumaczalny „clickbait”), który jest również potencjalnym kandydatem do oblegania wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, nie jest wcale żadnym potworem z Loch Ness czy Yeti (choć hybryda zająca i żółwia w realu wyglądałaby co najmniej tajemniczo).
Budowanie marki vs. konwersje
Starając się tworzyć treść zarówno clickbaitową, jak i wymuskaną pod SEO, musisz wiedzieć, czy jest ci to w ogóle potrzebne. Działania SEO są lepsze dla bezpośredniej konwersji lub pozyskiwania mocnych leadów. Clickbait powinien być jednak przede wszystkim rozrywką, metodą budowania zasięgu i marki, więc jest bardziej pośrednią drogą do złotówek. Może po prostu łatwiej i skuteczniej będzie podzielić swoje treści np. 50/50, na takie i takie, zamiast stawać na głowie, by stworzyć uniwersalny content?
Ale clickbaity to także pośrednia metoda na… pozycjonowanie właśnie. Jak? Przyciągają one mnóstwo linków, tworzą sporą część unikalnej treści, podnoszą rozpoznawalność w społecznościówkach, mają wysokie CTRy. Przekłada się to po części na pozycje w SERP. Nie wierz w to, że skoro duża część ruchu takich stron pochodzi ze społecznościówek,to znaczy, że wyrzuciły one zasady SEO do kosza. Dla przykładu, ruch z wyszukiwarek BuzzFeeda rośnie w potężnym tempie (choć oczywiście większość czerpią ze społeczności) – wzrost wyszukiwań organicznych wynosi u nich nawet dwukrotność co półrocze.
Dajcie znać w komentarzach, czy ten temat was interesuje. Jeśli tak – w następnym tekście napiszemy o tym w bardziej praktycznym kontekście.
Autorzy: Maciej Woźniak i Janusz Omyliński
Maciej Woźniak
Partner zarządzający w agencji Whites
Agencja Whites specjalizuje się we wdrażaniu strategii White Hat SEO i kampanii Content Marketingowych. Z marketingiem internetowym związany od 8 lat. Wcześniej związany z Agorą, gdzie pracując na stanowisku specjalisty ds. SEM optymalizował i pozycjonował serwisy Gazeta.pl oraz prowadził kampanie AdWords. W latach 2009-2012 roku odpowiedzialny za rozwój SearchLabu – agencji marketingu w wyszukiwarkach działającej w ramach Agory.