Czy Polacy są skłonni zapłacić więcej za produkty dobre dla planety? - NowyMarketing

Żeby to zrozumieć sprawdzę jakie jest podejście Polaków do środowiska, ekologii i zmian klimatu.

Zweryfikuję tezę o młodym, świadomym pokoleniu, które w obrazie medialnym ma być zdecydowanie bardziej aktywne w obszarze zmian klimatu od starszych. Odwołam się do danych globalnych. A na koniec, spróbuję odpowiedzieć na pytanie: czy zapłacimy więcej, za produk dobry dla planety?

Zobacz również

Jak wielu Polaków obawia się o zmiany klimatu?

W różnych źródłach, na które powołują się media głównego nurtu możemy przeczytać, że około 70-80% Polaków deklaruje obawy zmianami klimatu. Lub że zmiany klimatu mają realny wpływ na ich życie codzienne. Ostatnie badanie Polaków, skupiające się na szeroko pojętych zagrożeniach cywilizacyjnych (CBOS, 2019), zdaje się temu przeczyć.

Źródło: CBOS, Polacy wobec zmian klimatu, Nr 158/2018

Najczęściej Polacy deklarują obawy w stosunku do zanieczyszczenia środowiska, ,,chemii” w żywności oraz chorób cywilizacyjnych. Zmiany klimatu zajmują dopiero czwarte miejsce na liście ich obaw wynikających z rozwoju cywilizacyjnego.

#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell

Z narracji medialnej moglibyśmy także wysnuć wniosek, że odsetek Polaków, którzy obawiali się zmian klimatu rósł w ostatnich latach. Jednak badania CBOS na przestrzeni lat 2009-2018 pokazują, że odsetek takich osób jest mniej więcej stały.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Źródło: CBOS, Polacy wobec zmian klimatu, Nr 158/2018

Należy mieć na uwadze, że badanie zostało wykonane, przed wybuchem pandemii koronawirusa, wojny na Ukrainie oraz zanim Polacy zaczęli się zmagać z wysoką inflacją i drożyzną. Te trzy elementy całkowicie wywróciły hierarchę obaw Polek i Polaków.

W mediach można również znaleźć doniesienia o badaniu CBOS z 2021 roku (do którego nie uzyskałem dostępu), według, którego 77% Polaków obawia się zmian klimatu, jednak jest to liczba, która dotyczy trochę czego innego. Na te 77% składają się zarówno osoby deklarujące, że ,,zmiany klimatu są obecnie jednym z największych zagrożeń dla współczesnej cywilizacji” oraz Ci, którzy stwierdzili, że ,,zmiany klimatu stanowią pewne zagrożenie, ale jest ono jednym z wielu niebezpiecznych zjawisk”.

Ten odsetek to raczej osoby, które są świadome zagrożenia, ale niekoniecznie takie, którym zmiany klimatu spędzają sen z powiek.

Źródło: CBOS – Obawy i oczekiwania Polaków, Nr 35/2022

Tak naprawdę trudno stwierdzić jaki odsetek Polaków obawia się o zmiany klimatu, bo wyniki badań i ankiet będą się znacząco różnić w zależności od czasu, okoliczności oraz formy zadawanych pytań i dostępnych opcji.

W głównej mierze odpowiedzialne będzie za to otoczenie makroekonomiczne i polityczne. Zasadne wydaje się stwierdzenie, że zarówno Polska jako państwo i Polacy jako społeczeństwo, miały na głowie większe zmartwienia niż szeroko pojęte zmiany klimatu w 2023 i 2024 roku.

Stan rzeczy mogłaby zmienić sytuacja, w której jakieś zjawisko, które moglibyśmy powiązać ze zmianami klimatu, stałoby się nagle zagrożeniem na poziomie państwowym lub regionalnym. Doskonałym tego przykładem jest tutaj Słowenia, która w 2023 roku doświadczyła katastrofalnych w skutkach powodzi. Niedługo po tych wydarzeniach Europejski Bank Inwestycyjny przeprowadził badania, z których wynika, że spośród społeczeństw Unii Europejskiej, tylko Duńczycy i Słoweńcy uważają zmiany klimatu za najważniejsze wyzwanie stojące przed ich państwem.

Młodzi Polacy nie obawiają się o zmiany klimatu bardziej od starszych

Bardzo mocno ubolewam nad tym, że CBOS nie uwzględnił w swoich badaniach podziału na grupy wiekowe, co nie pozwala nam na sprawdzenie różnic w postawach młodszych i starszych Polaków. Z tego powodu musimy się powoływać na badania z Pew Research Center, które zagregowało dane z wielu państw.

Źródło: Pew Research Center

W większości państw rozwiniętych to młodzi znacznie częściej deklarują obawy przed zmianami klimatu niż starsze pokolenia. Ale z zestawu państw przedstawionego przez Pew Research Center trudno byłoby przenieść cokolwiek na polskie realia.

Lepszym benchmarkiem dla Polski mogą być Niemcy, którzy i tak mają wizerunek narodu, który jest bardziej zaangażowany w kwestie klimatyczne niż Polacy. I co ciekawe, z badań Konrad Adenauer Stiftung wynika, że 57% osób w wieku powyżej 65 lat postrzega zmiany klimatu jako bardzo ważny dla nich problem. Ale w grupie wiekowej 18-34, tak samo myśli mniej niż 40% ankietowanych, mimo że to młodzi stanowią większość uczestników wszelakich protestów związanych z polityką klimatyczną w Niemczech.

Młodzi Polacy mają większe zmartwienia

Ciekawym źródłem na temat postaw młodych Polaków wobec problemów związanych ze zmianami klimatu i ekologią jest badanie Debiutanci 2023, gdzie pod lupę wzięto osoby w wieku 18-21. Możemy z niego wyczytać, że:

Tylko 7% badanych wymieniło ekologię jako ważną dla nich wartość w życiu (25 miejsce na liście).
Tylko 11% wymieniło ,,życie w czystym i pełnym zieleni środowisku” wśród kwestii najważniejszych dla nich w najbliższej przyszłości.
33% obawia się konsekwencje zmian klimatu (susze, fale upałów, powodzie, huragany).
30% obawia się o stan środowiska (powietrze, wody, gleba).
23% obawia się o zanikanie bioróżnorodności (wymieranie gatunków, wycinki
lasów).

W zderzeniu z wynikami badań CBOS z 2018 roku wychodziłoby na to, że najmłodsi dorośli w 2023 roku byli stosunkowo mało zainteresowani tematem zmian klimatu w porównaniu z ogółem społeczeństwa w

latach wcześniejszych. Autorzy badania wskazują nawet, że słowa takie jak ekologia czy środowisko nie rezonują z najmłodszymi, bo mają oni inne problemy, obawy oraz wartości. Kwestie zmian klimatu mają dla nich marginalne znaczenie. W podobnym tonie wypowiadają się badacze Ipsos, którzy wskazują, że młodzi ludzie znacznie rzadziej wierzą w sens przeciwdziałania zmianom klimatycznym i częściej uważają, że w tej sprawie nic już nie da się zrobić.

Polacy chcą płacić za bycie eko…ale tylko troszkę

W jednym ze swoich badań Deloitte zapytał Polaków o to czy obawiają się o zmiany klimatu. 81% respondentów potwierdziło, że ma takie obawy. Następnie ta grupa została zapytana o to czy byłaby w stanie płacić więcej za towary, które są przyjazne dla środowiska.

Źródło: Deloitte, Obawy o klimat z perspektywy konsumentów, pracowników i wyborców

Z odpowiedzi respondentów wynika, że mało kto byłby w stanie zapłacić więcej niż 10%, czy 20% wyższą cenę za produkt, który jest ,,proekologiczny”. Przekładając to na realia zakupowe – jeśli za zwykłą szczoteczkę do zębów płacimy 10 zł, to bardzo trudno byłoby nam znaleźć konsumenta, który byłby w stanie zapłacić więcej niż 12 zł za jej proekologiczną, dobrą dla planety wersję.

W 2023 roku w badaniach EY Future Consumer Index 60% respondentów stwierdziło, że płaci więcej za produkty zrównoważone. Jednocześnie 82% konsumentów stwierdziło, że produkty zrównoważone są zbyt drogie, a 65% że ich wysoka cena zniechęca do zakupu. Z globalnych badań zagregowanych przez Kearney wyłania się podobny obrazek do tego, który mogliśmy przeczytać w wyżej wymienionym raporcie Deloitte.

Źródło: Kearney

80% konsumentów jest gotowych płacić więcej za ,,zielony” produkt. Ale znacząca większość z nich zaakceptowałaby podwyżkę ceny maksymalnie o 10%. Natomiast bardzo niewielu z grona osób otwartych na dopłacanie do zrównoważonego produktu byłoby w stanie zapłacić cenę wyższą o 30%.

Przy tym badaniu muszę też założyć, że dane dotyczą najbardziej rozwiniętych państw i takie wyniki badania nie byłyby możliwe do uzyskania w zbyt wielu miejscach na świecie. W każdym układzie, większość konsumentów jest świadoma, że prawdziwie proekologiczny produkt musi być droższy. Ale ilu z nich będzie w stanie zapłacić na tyle, by miało to sens pod kątem biznesowym dla producenta?

Zrównoważony problem marketerów

Bez dużej zmiany społecznej lub kontekstu, który rzuci jakieś nowe światło na tę sprawę, wprowadzanie na rynek dużo droższych produktów w oparciu o argument ,,proekologiczny” będzie dla wielu marketerów dużym wyzwaniem. Prawdopodobnie nie wystarczy samo szuflowanie sformułowaniami związanymi z ekologią, zrównoważonym rozwojem i środowiskiem. Jako branża marketingowa musimy znajdywać w produktach zrównoważonych coś innego, co spowoduje, że konsumenci dostrzegą w tym wartość, za którą są skłonni zapłacić więcej.

Szczególnie w Polsce, gdzie zmiany klimatu są jakimś tematem, ale nie rezonuje on w naszym kraju na tyle mocno, by być argumentem, który masowo zachęci konsumentów do kupowania droższych produktów, które są lepsze dla planety.

Marginalność tematu zmian klimatu w dyskusji publicznej pokazuje również nasza scena polityczna. Polacy mają ,,większe” problemy. Nie chciałbym wychodzić na sceptyka, bo w głębi duszy marzę o rzeczywistości, w których zmiany klimatu, będą naszym największym zmartwieniem Polaków. Ale niestety, nic tego w najbliższej przyszłości nie zapowiada.

Źródła: