Czy Polska stoi gamingowymi influencerami?

9% ludzi na świecie śledzi gamingowych influencerów

Influencerzy stali się niezwykle ważną częścią zarówno świata marketingu, jak i szeroko pojętego entertainmentu. Masowo śledzimy ich twórczość, a oni sami stają się twarzami topowych kampanii reklamowych czy nawet akcji społecznych. Dostęp do internetu, social mediów i technologii pozwalającej nam nagrywać sprawia, że dziś prawie każdy może być influencerem. Ba – same marki czy agencje angażują się nawet w „tworzenie” nowych influencerów. Najlepszym tego przykładem jest Team X – zarówno ten pierwszy, jak i drugi.

Według raportu YouGov aż 43% osób w wieku 18–34 śledzi jakiegoś influencera. Przynajmniej na 17 rynkach, które objęło badanie. Mowa tutaj o Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Indonezji, Indiach, Chinach, Meksyku, Hongkongu, Singapurze, Hiszpanii, Australii, Polsce, Włoszech, Szwecji, Francji, Stanach Zjednoczonych, Danii, Niemczech i Wielkiej Brytanii. I co ciekawe – choć mogłoby się tak nie wydawać, to influencerzy w tej grupie wiekowej są znacznie popularniejsi w Azji niż w Europie czy Stanach Zjednoczonych.

W końcu aż 75% respondentów ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich śledzi jakiegoś influencera. To samo tyczy się 73% Indonezyjczyków, 71% Hindusów i 64% Chińczyków. Pierwszym europejskim krajem w tym rankingu jest Hiszpania z wynikiem 41%, a następnie… Polska z 37%.

Raport wskazuje też, że najpopularniejszą kategorią influencerów na świecie są ci zajmujący się żywnością (16%). Z kolei na piątym miejscu mamy osoby ze świata gamingu (9%).

– Zazwyczaj śledzimy osoby, które mają podobne zainteresowania do naszych. Jak wiemy z wielu raportów, w Polsce podaje się, że nawet 76% społeczeństwa deklaruje, że są graczami. To jeden z wyższych współczynników w Europie, lecz w innych krajach odsetek osób grających jest naprawdę duży.  Nie dziwi mnie zatem fakt tak dużej popularności gaming influencer marketingu. Oczywiście są różne motywatory, dla których śledzimy danego twórcę – od najprostszych, czyli zainteresowanie tą samą grą, chęć nauczenia się czegoś od twórcy itp. lecz dużą rolę odgrywa na pewno merytoryka, która jest kluczem do sukcesu każdego influencera – nie tylko gamingowego. Z kolei patrząc na ostatni raport YouGov poświęcony influencerom gamingowym, okazuje się, że ich fani cenią sobie humor, charyzmę, a dopiero w dalszej części skilla w grze czy gameplaye, zatem twórca, który zna się na trendach, memach i śmiesznej komunikacji szybko może zyskać sporą i zaangażowaną społeczność. Trzeba tez pamiętać, że gry są doskonałą odskocznią od codzienności, która ostatnio dostarcza nam bardzo wielu negatywnych odczuć – dzięki nim oraz influencerom gamingowym można oderwać się i zwyczajnie zregenerować umysł – mówi Mateusz Górecki z WE!RE Fantasy.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Według Szymona Kubiaka z inSTREAMLY za popularność gamingowych influencerów odpowiada m.in. czysta statystyka.

– Twórców gamingowych jest statystycznie więcej. Siłą rzeczy odsetek ich widzów jest proporcjonalnie większy niż inne kategorie. Dlaczego? Gry są najpopularniejszą dziedziną rozrywki. Na co dzień można nie zdawać sobie sprawy ze skali, ale cała branża growa jest warta więcej niż muzyka i film razem wzięte. Modnie jest grać. Na czasie jest oglądać twórców z popularnej kategorii. Efekt kuli śnieżnej. Gry mają też streaming i e-sport. To znaczy kategoria nadawania na żywo, jest zdominowana przez gry. Ze wzgląd, chociażby na rozgrywkę online i potencjał do rywalizacji, gry idealnie nadaje się do spędzania czasu razem w sieci – mówi Szymon Kubiak, CGO inSTREAMLY.

Źródło: YouGov

Polacy kochają gamingowych influencerów?

Polscy mężczyźni są jednymi z tych, którzy najchętniej śledzą gamingowych influencerów w rankingu YouGov. W zasadzie w grupie wiekowej mężczyzn 18–34 lata – nasz kraj zajął 7. miejsce w raporcie. Gamingowych influencerów śledzi aż 22% mężczyzn i są oni najpopularniejszą kategorią w tym zestawieniu. Na 2. miejscu są influencerzy sportowi (20%), a na 3. lifestyle’owi (19%). W naszym kraju odbiorcy gamingowych influencerów to głównie mężczyźni, ale też sami ci twórcy są przede wszystkim przedstawicielami tej płci.

Źródło: YouGov

Aż 76% gamingowych influencerów w Polsce to mężczyźni. I jest to o 7 p.proc. więcej niż średnia światowa. Co ciekawe – najwięcej kobiecych gamingowych influencerów jest we Francji. Tam stanowią aż 38% wszystkich growych twórców. Jest to o tyle ciekawe, że w zasadzie w Polsce graczek nie brakuje, co pokazują różne badania. M.in. raport „The Game Industry of Poland 2021”, wedle którego w Polsce mamy 20 mln graczy, z czego 49% stanowią kobiety. Warto jednak podkreślić, że często nie czują się one graczkami i nie identyfikują z gamingiem tak mocno, jak mężczyźni. Przeważnie są one graczkami bardziej każualowymi czy okazyjnymi.

Raport YouGov wskazuje nam też, jak wygląda rozkład wiekowy w przypadku śledzenia gamingowych influencerów. I tak okazuje się, że 31% osób w wieku 18–24 lata i 33% w przedziale 25–34 lata  obserwuje growych twórców. Ten wynik jest również dość wysoki na tle pozostałych krajów, które wzięły udział w badaniu – choć trzeba podkreślić, że nie najwyższy.

Jednak pomimo tego, że Polacy z pokolenia Z czy millenialsi – często obserwują gamingowych influencerów i konsumują treści przez nich tworzone, to niekoniecznie szczególnie im ufają. Tylko 50% respondentów podkreśla, że ufa obserwowanym przez siebie gamingowym influencerom. To sprawia, że Polska w zasadzie jest na jednej z tych najniższych pozycji w tym konkretnym zestawieniu. W kwestii zaufania do gamingowych influencerów dominują Indie (91%). Jednak Hindusi ogólnie wykasują się mocnym zaufaniem względem influencerów jako takich. To deklaruje aż 80% respondentów z tego kraju.

Źródło: YouGov

Kraje Europy są tutaj w zasadzie dość nisko. Choć często charakteryzuje je większe zaufanie względem gamingowych influencerów niż pozostałych grup. Wyjątkami są tutaj Polska i Wielka Brytania, gdzie w zasadzie nie ma tu większych różnic. Brytyjscy i polscy odbiorcy podchodzą do influencerów jednakowo, jeśli chodzi o zaufanie – niezależnie od tego, w jakiej kategorii się oni specjalizują.  

Jak marki wykorzystują popularność gamingowych influencerów?

Jedną z głównych platform, na której tworzą gamingowi influencerzy jest oczywiście Twitch. Ten jest szczególnie popularny w Europie i w Stanach Zjednoczonych. Dlatego nie dziwi fakt, że to głównie europejskie i amerykańskie marki prężnie tam działają i często są na językach odbiorców graczy – zwłaszcza jeśli chodzi o brandy FMCG. Przykładowo Pepsi w okresie 09.2020–08.2021 na globalnych czatach Twitcha była wymieniana 2,43 mln razy. Tym samym była drugą najpopularniejszą marką na Twitchu w tym okresie.

– Nie trzeba w 100% komunikować się gamingowo do odbiorcy gracza. Warto zdać sobie sprawę, że gamer to też człowiek – podobnie jak jego społeczność. Mają wspólny mianownik, jakim są gry, ale spektrum możliwości komunikacji jest ogromne. Jak pokazują nasze raporty, które prowadzimy od przeszło 5 lat z naszymi partnerami odbiorca influencera gamingowego zwraca uwagę na rekomendacje swojego idola. A Ci postrzegani są jako specjaliści technologiczni, i to nie tylko sprzętu do grania, ale też AGD, automotive czy ubezpieczenia. Warto też wziąć pod uwagę specyfikę różnych platform komunikacji. Np. Twitch konstra Instagram czy Twitter – których influencerzy gamingowi używają na co dzień. Komunikując się ze społecznością takiego influencera, można zrobić to w sposób przemyślany i dopasowany do specyfiki kanałów a wówczas pole do komunikacji otwiera się bardzo szeroko. Oczywiście, niektóre brandy czy produkty są bliższe gamingowi, jak i lifestylowi, który wpuszcza do siebie gaming. Mowa tu o markach technologicznych, FMCG z kategorii przekąski czy napoje, które stały się niejako częścią tego ekosystemu, ale nie wyklucza to żadnej z marek. Kluczową rolę odgrywa tu pomysł kreatywny i kanał komunikacji. Dobrym przykładem jest już mająca kilka lat kampania H&M z Izakiem czy ubiegłoroczna akcja banku ING: „Porozmawiajmy o pieniądzach”, gdzie zostawiliśmy influencerów lifestylowych i gamingowych używając do tego ich kanałów nie gamingowych, czyli głównie Instagrama i Facebooka – mówi Mateusz Górecki.

Na Twitchu szczególnie dobrze radzi sobie marka Oreo, która we wrześniu 2021 r. wypuściła limitowaną edycję z Pokemonami i zakomunikowała tę akcję za pośrednictwem gamingowych influencerów. Sukces tej kolaboracji był na tyle duży, że 40% użytkowników Twitcha wskazało, że w ostatnich dwóch tygodniach usłyszała coś pozytywnego o tej marce.

– Gry to pasja. A praktycznie cały content marketing żyje wokół pasji. Także do wykorzystania tego potencjału w marketingowym ujęciu trzeba zastosować ogólne reguły związane z tą kategorią działań reklamowych. Trzeba pamiętać o szacunku do passion pointu, autentyczności, influencerach, eventach. Gry mają jeszcze do tego esport, czyli cały aspekt rywalizacji, który znamy tradycyjnego sportu. To pozwala na szerokie możliwości sponsoringu. Gry mają też swoje „własne” social media jak np. Discord. Warto też szukać rozwiązań z zakresu growego martechu jak np. inSTREAMLY – mówi Szymon Kubiak.

Sam Twitch staje się zresztą coraz popularniejszą platformą, dlatego marki coraz chętniej wdrażają tam swoje działania i wchodzą we współprace z gamingowymi influencerami.  Liczba obejrzanych gamingowych materiałów na Twitchu w II kw 2021 r. wyniosła prawie 7 mld godzin. Względem III kw 2019 r. to praktycznie 3-krotny wzrost.

– Pandemia miała istotny wpływ na ilość konsumowanych treści związanych z gamingiem. Wiele raportów wskazuje na to, że nie wpłynęła ona w istotny sposób na całkowitą ilość graczy, która od lat utrzymuje się na mniej więcej stałym poziomie, ale zdecydowanie wpłynęła na ilość godzin poświęcanych na gaming i konsumpcję contentu wokół. Mechanika jest bardzo prosta – więcej gram, a zatem więcej konsumuję treści, co przekłada się na wzrost oglądalności. Pięknym przykładem jest tu choćby case VALORANTA, którego premiera beta wersji zbiegła się z początkiem pandemii. W drugim dniu zamkniętej bety VALORANTA zorganizowaliśmy z LOTTO wyzwanie dla 20 streamerów. Projekt był częścią szerokiej akcji #milionysposobonanude. W szczytowym momencie na kanałach twórców peak wyniósł ponad 100 tys. osób. Odnotowaliśmy łącznie ponad 1,8 mln wyświetleń streamów co przełożyło się też na blisko 1,2 mln obejrzanych godzin – to wszystko w jeden wieczór – mówi Mateusz Górecki.

Popularność gamingowych influencerów, jak i samego marketingu przy użyciu platform takich jak Twitch będzie prawdopodobnie tylko rosnąć. To dlatego, że z roku na rok gaming stają się coraz popularniejszą rozrywką i wychowują nam się kolejne pokolenia osób, dla których gry są naturalną częścią życia.