Czy popełniasz te błędy w copywritingu sprzedażowym?

Błąd nr 1: Wybujała kreatywność

Chcesz, by twój czytelnik wydał za chwilę swoje ciężko zarobione pieniądze? Tak! A więc daruj sobie ozdobniki, poetyckie porównania czy słowa nadmiernie ekspresyjne. Jednym słowem: 0% poezji, 100% konkretu.

„Spektakularny” – to mój ulubieniec. Z ręka na sercu powiedz, czy tego słowa używa się na bazarku/urodzinach teścia/imprezie z kumplami? Przecież to słowo trudno się wymawia i jeszcze trudniej pisze…

Używaj prostego języka i dostosuj go do odbiorcy. Czy zwykły facet używa słów jak „wspaniały”, „szczęśliwy” czy „fantazyjny”? A normalna kobieta stosuje słowa typu „nadmierny”, „aplikacja kremu” czy „implementacja”?

Innym problemem są wyrażenia, które tak naprawdę nic nie mówią czytelnikowi o produkcie. „Przynosi wspaniałe rezultaty” – czyli jakie? „Diabelnie szybko zwiększysz liczbę konwersji” – czyli jak szybko i o ile? „Twoje szkolenie stanie się hitem” – hitem na wakacyjnej liście przebojów?

Błąd nr 2: Mętne value proposition

Value proposition, czyli główna obietnica wartości i korzyści, także musi być konkretna i dosadna. Często to od niej zależy powodzenie całego tekstu czy wręcz kampanii reklamowej, a więc gaz do dechy i szykuj mocną obietnicę.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Nie pisz „Nasze działania zwiększą ruch na twojej stronie”, tylko „25% większy ruch albo zwijamy interes”. Nie pisz „Osiągniesz wymarzoną wagę” tylko „Schudniesz 6 kg w miesiąc”. Daruj sobie „Z tym e-bookiem zostaniesz milionerem”, daj lepiej „Dzięki temu e-bookowi zgarniesz extra 3 tys. zł w 2 tygodnie”.

Klient ma w nosie, że w głębi duszy możesz być niespełnionym artystą słowa. Zapomnij o poezji, naciśnij w głowie guzik „Konkretne korzyści”.

Błąd nr 3: Zła struktura tekstu

Rozejrzyj się po Internecie – zauważysz, że nie tylko teksty reklamowe mają za długie akapity. Maksymalna długość paragrafu online to 5-6 linijek, a najlepiej 3-4. Wynika to ze sposobu czytania w sieci, czyli skanowania.

Jeśli widzimy za długie akapity czytamy ich początek albo je sobie w ogóle darujemy. „Blachy tekstowej” nikt nie lubi. Nadal nie wierzysz w skuteczność krótkich paragrafów? Przejrzyj opiniotwórczy CNN.com – niektóre akapity mają po 2 linijki.

W tekstach sprzedażowych dobrze sprawdzają się wypunktowania, boldy, podkreślenia. Lepiej unikać kursywy i liter drukowanych.

Błąd nr 4: Brak porządnego researchu

Kolejny niewybaczalny błąd. Wydaje ci się, że tekst jest skierowany do 20- i 30-latków, a produkt kupują starsi mężczyźni. Inny błąd: przekaz jest unisex, podczas gdy usługą interesują się głównie kobiety. To niestety często wynika z błędów copywritera, który już na starcie stworzył sobie błędną personę i uparcie się jej trzyma.

Przy researchu pomocne będą oczywiście różne raporty, badania, fora, wywiady z ekspertami. Skarbnicą wiedzy o klientach jest call center, bo często jako jedyny ma kontakt z „żywym” targetem.

Błąd nr 5: Niewidoczne CTA

Czytelnik nie jest wróżką i nie będzie zgadywał, gdzie jest button z CTA i co ma zrobić, by dokonać zakupu. To oczywista oczywistość, że button CTA musi być większy niż otoczenie, w kontrastowym kolorze, najlepiej trochę „samotny”, by nie odciągać uwagi od momentu zamknięcia sprzedaży.

Sama treść buttona też jest ważna i copywriter ma tu pole do popisu. Czasem dłuższe copy na CTA lepiej się sprawdza. Generalnie nie każ czytelnikowi myśleć, jak radzi Steve Krug, i przez cały tekst tak buduj wartość oferty, by naciśnięcie CTA było formalnością.

Kolejnym błędem jest nietrafiony tytuł, który może położyć nawet świetne copy (ale to już chyba temat na inny artykuł). I choć w teorii wszystko jest łatwiejsze, to zapomnij o nadmiernej kreatywności i naszpikuj tekst konkretami. Ogilvy nie mógł się przecież mylić, pisząc: „Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna. Amen”.

 

Wojciech Michalski

Przez 8 lat był dziennikarzem i redaktorem, m.in. w Super Expressie, Fakcie i prasie branżowej. Obecnie pracuje jako copywriter w jednej z największych polskich agencji interaktywnych. Absolwent podyplomowego marketingu internetowego na SGH.