Czy PZPN i kadra narodowa doświadczają kryzysu wizerunkowego?

Czy PZPN i kadra narodowa doświadczają kryzysu wizerunkowego?
Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Katarze zakończyły się już kilkanaście dni temu, ale pokłosie tamtejszych wydarzeń dalej odbija się czkawką w polskiej piłce. Podobnie zresztą jak decyzje PZPN przed rozpoczęciem MŚ. Czy PZPN czeka kryzys wizerunkowy?
O autorze
8 min czytania 2023-01-02

Fot: Materiały prasowe PZPN

Zatrudnienie kontrowersyjnego trenera

Początek obecnego kryzysu wizerunkowego PZPN zaczął się tak naprawdę od zatrudnienia selekcjonera 52-letniego Czesława Michniewicza. Choć Michniewiczowi nie można odmówić doświadczenia (był trenerem m.in. w Lechu Poznań, Arce Gdyni, Pogoni Szczecin czy Legii Warszawie), to jego postać od dawna budziła kontrowersje w świecie kibicowskim i mediach. A to za sprawą znajomości Czesława Michniewicza z Ryszardem F. znanym także jako „Fryzjer”.

Fryzjer od wielu lat oskarżany był o kupowanie meczów i korumpowanie mediów i był zamieszany w największą w historii polskiej piłki nożnej aferę korupcyjną. Fryzjer wielokrotnie był przesłuchiwany przez prokuraturę i słyszał ciągle nowe zarzuty. Koniec końców w 2019 r. został skazany na 4,5 roku pozbawienia wolności, a 23 czerwca 2022 r. Sąd Okręgowy we Wrocławiu wydał kolejny wyrok łączny w wysokości 6 lat pozbawienia wolności.

Według doniesień dziennikarzy z Wirtualnej Polski Czesław Michniewicz miał kontaktować się telefonicznie z Fryzjerem ponad 711 razy. W programie „Hejt Park” w rozmowie z Krzysztofem Stanowskim z Kanału Sportowego Michniewicz rozliczał się z podejrzanymi meczami i swoją trenerską przeszłością.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Dziennikarze Sportowych Faktów zarzucali mu jednak, że selekcjoner odpowiada wymijająco albo zasłania się niepamięcią. Aż w końcu sam Michniewicz stwierdził, że „więcej na ten temat nie rozmawia”.

Trudno przypuszczać, że PZPN nie wiedział o kontrowersyjnej przeszłości Michniewicza i nie rozumiał, że będzie to rysa na wizerunku całego związku i być może reprezentacji. Ta jednak okazała się pierwszą z wielu. Czesław Michniewicz ewidentnie nie wiedział, jak rozliczyć się ze swoją kontrowersyjną przeszłością i prawdopodobnie menedżer ds. komunikacji reprezentacji nie wsparł go w odpowiednim przygotowaniu.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

PZPN kontra świat

Polska kadra odpadła w ⅛ finału, przegrywając z Francją. Krajem, którego reprezentacja dotarła do samego finału i dopiero tam uległa Argentyńczykom. I można to uznać za polskie, pyrrusowe zwycięstwo.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

– Obiektywnie, kadra uzyskała właśnie niesamowity wynik. Niesamowity w zestawieniu z dotychczasowymi osiągnięciami. Rezultat kadry jest dodatkowo podkręcony poprzez porażki takich gigantów jak Niemcy, Włochy czy Hiszpania, którzy odpadli wcześniej niż my. Dlatego jest spora grupa polskich kibiców doceniających postawę naszych Orłów – mówi Przemysław Zieliński, CEO agencji Wielka Radość i ekspert od marketingu sportowego.

Owszem, po 36 latach polska reprezentacja wyszła z mundialowej grupy, ale nie brakowało głosów, że był to bardziej łut szczęścia i „prześlizgnięcie się” aniżeli zasłużony awans. Na co wskazywałaby nawet sama komunikacja PZPN, tj. ogłoszenie, że polska kadra co prawda przegrała z Argentyną, ale mamy awans.

– Krytyka – słyszalna ze strony tak ekspertów, jak i fanów futbolu – dotyczy przede wszystkim stylu gry. Jest on określany jako antyfutbol, stawianie autobusu w polu karnym czy „laga na Robercika”, czyli prymitywne i powtarzalne zagrywki, mające przy łucie szczęścia przynieść upragnioną bramką – komentuje Zieliński.

Negatywnie o grze polskiej kadry wypowiadali się zarówno polscy, jak i zagraniczni kibice czy media. Przykładowo dziennikarze francuskiego portalu Sofoot nazywali Roberta Lewandowskiego „Robercikiem” czy „Penaldowskim”. Nie pozostawiali też suchej nitki na grze Polaków. Nie pomógł też fakt, że po porażce z Francją polska reprezentacja opuszczała boisko z zadowolonymi minami, co niekoniecznie spodobało się kibicom.

– Negatywne oceny wynikają też z tego, że na mundial pojechali uznani, wybitni wręcz piłkarze. Ich potencjał dawał nadzieję na dobry rezultat. Tym bardziej smuci czy frustruje niewykorzystanie talentu Roberta Lewandowskiego, czy Piotra Zielińskiego – wskazuje Przemysław Zieliński.

PZPN zwalnia Czesława Michniewicza i afera premiowa w tle

Niejako kozłem ofiarnym, który poniósł największą cenę kryzysu wizerunkowego kadry i PZPN okazał się wspomniany wcześniej Czesław Michniewicz. Prezes PZPN Cezary Kulesza ogłosił, że kontrakt z Michniewiczem nie zostanie przedłużony i zakończy się 31 grudnia 2022 r.

Jak wskazują dziennikarze polski-sport.pl gwoździem do trumny Michniewicza miała okazać się tzw. afera premiowa, która ciągle jest na językach mediów. Mowa tu o rzekomych 30–50 mln zł premii, którą miał zaproponować premier Mateusz Morawiecki polskim piłkarzom za występ w Mistrzostwach Świata w Katarze.

Jak podkreślają dziennikarze – gdyby nie rzeczona afera i skoncentrowanie się jej na postaci Czesława Michniewicza – ten prawdopodobnie nadal byłby selekcjonerem polskiej kadry po mundialu. Nawet pomimo jego kontrowersyjnego powiązania z Fryzjerem. W końcu od strony trenerskiej nie można mu było wiele zarzucić.

Michniewicz niedawno przerwał milczenie i odniósł się do afery premiowej, ale było już za późno. Kryzys znalazł ujście w jego osobie. Jak wskazuje sam Czesław Michniewicz – rozmowa z premierem miała być luźna. Wówczas to premier Morawiecki miał wskazać, że jeśli polskiej kadrze uda się wyjść z grupy, to pomyśli nad jakąś premią. Miało być to jednak niezobowiązujące.

PZPN w tej sprawie jednak milczało i milczy. Podobnie jak polska reprezentacja. Obrana tutaj taktyka na dystansowanie się i milczenie w zasadzie tylko potęguje negatywny wizerunek związku i daje jasno do zrozumienia, że ten nie panuje nad komunikacją.

W konsekwencji do opinii publicznej spływają dziwne, niejednoznaczne informacje, często przypadkowo. Nie pomaga w tej sytuacji także wybycie prezesa PZPN na urlop, dające do zrozumienia, że kapitan opuszcza statek, gdy ten najbardziej go potrzebuje.

Arkadiusz Milik odejdzie?

Jeden z reprezentantów polskiej kadry – Arkadiusz MIlik miał grozić, że odejdzie z kadry, jeśli Czesław Michniewicz pozostanie na swoim stanowisku. I co ciekawe – ów informacja do PZPN miała wpłynąć od brata piłkarza. To tyle, jeśli mowa o braku konfliktów wśród polskiej kadry w Katarze, o czym zapewniał selekcjoner. Jak wskazuje portal polskieradio24.pl – kilkanaście dni temu Roman Kotłoń miał ujawnić szczegóły posiedzenia zarządu PZPN.

Podczas rzeczonego spotkania Michniewicz miał zastrzeżenia wobec team managera kadry – Jakuba Kwiatkowskiego. I to właśnie on miał ujawnić szczegóły tzw. afery premiowej. Piłkarze mieli wziąć stronę Kwiatkowskiego.

W konflikt z Michniewiczem miał też popaść Robert Lewandowski, który sugerował inną taktykę na mecz z Francją. Według dziennikarzy z Przeglądu Sportowego selekcjoner „chciał grać na 0:0”, z kolei Lewandowski miał proponować bardziej aktywną grę.

Niestety, pokazuje to, jaki klimat panuje w strukturach PZPN i jakie podejście mają do siebie piłkarze, selekcjonerzy, jak i członkowie związku. Wypływanie na wierzch tych informacji tylko dodatkowo dokłada cegiełkę do kryzysu wizerunkowego PZPN i kadry.

Kamil Glik wściekły na media

Głośno było również o rzekomym wspólnym mieszkaniu piłkarzy wraz z ich rodzinami w hotelu Ezdan Palace. Doniesienia o tym pojawiły się w mediach i miały doprowadzić do zgrzytów między Michniewiczem a Cezarym Kuleszom. Kibice, jak i dziennikarze obawiali się, że obecność rodzin w tym samym miejscu, co piłkarzy, może ich rozpraszać i sprawić, że będą mniej skoncentrowani na grze.

Wówczas Czesław Michniewicz zaprzeczał doniesieniom, a te wkrótce okazały się nieprawdziwe. Część bliskich piłkarzy faktycznie przyjechała, ale dopiero przed meczem z Argentyną i mieszkała w oddzielnym skrzydle obiektu. I tu jednak nie obyło się bez zgrzytu i dość kiepskiego zarządzania kryzysową sytuacją.

Zważywszy również na to, że członek kadry Kamil Glik zdecydował się na całkowitą samowolkę i niejako przejął komunikację, którą powinno zarządzać PZPN. I to po raz kolejny pokazuje, że związek nie umie sprawować nad nią kontroli.

Glik wysłał wiadomości do Krzysztofa Stanowskiego z Kanału Sportowego. I obie zostały zacytowane przez dziennikarza w programie „Mundialowe Zero”.

– Krzysiek, jak mogę Cię prosić o coś, to weź wyjaśniaj te pi***. Niech nie dopisują teorii o rodzinach, że przeszkadzały itp., bo to krzywdzi po prostu. Wiesz, ja mam to w d***e, ale to, że moja żona z dziećmi, mama, teściowa przyjechały na 10 dni za moje pieniądze do hotelu oddalonego od nas o 40 min, to jest złe? Widziałem się z żoną, dziećmi i mamą 2 razy. Po meczu z Meksykiem i po meczu z Arabami między godziną 13:00 a 20:00, bo było pozwolenie na wyjście na obiad z rodzinami. No i po meczu z Francją, gdy było już wiadomo, że wracamy, ale robienie rodzinom krzywdy, pisanie, że nam przeszkadzały i bawiły się za pieniądze PZPN-u to największe sku********wo z możliwych – miały brzmieć wiadomości Kamila Glika wysłane do Krzysztofa Stanowskiego.

PZPN i problemy ze sponsorami

Choć emocje jeszcze nie zdążyły ostygnąć, to tuż po mundialu w Business Insiderze mogliśmy przeczytać, że Jeronimo Martins (spółka, do której należy m.in. sieć sklepów Biedronka) prawdopodobnie nie przedłuży umowy sponsorskiej z PZPN. Ostatecznie okazało się, że Jeronimo Martins jednak przedłuży umowę, ale wcale nie była to taka oczywista sprawa.

Umowy nie przedłużyła jednak Ustronianka, która przez 8 lat była sponsorem kadry. Jak wskazują Wirtualne Media niepewna jest też sprawa przedłużenie umowy sponsorskiej PZPN z wypożyczalnią samochodów 99rent, która od połowy 2014 r. była sponsorem kadry. Wirtualne Media podały też, że umowę sponsorską z reprezentacją rozwiązuje też T-Mobile.

Do grona sponsorów dołączyły jednak InPost, Tarczyński, Farko, Tyskie i Leroy Merlin. I ta ostatnia marka jest jednak kolejną rysą na wizerunku PZPN i reprezentacji. Bojkot Leroy Merlin w Polsce był bardzo wyraźny, a sama marka odnotowała największe straty ze wszystkich sieci sklepów budowlanych w kraju.

Choć jest to zapewne przede wszystkim wina rosnącej inflacji i stóp kredytów. Aczkolwiek dołączenie Leroy Merlin do grona sponsorów nie przypadło do gustu wszystkim kibicom. Trudno powiedzieć, jak będzie się rozwijać kwestia umów sponsorskich pomiędzy PZPN a kolejnymi partnerami.

– Czy nieprzedłużenie umowy sponsorskiej może być podyktowane kryzysem wizerunkowym? W tym celu trzeba by zbadać, czy przeciętny klient Biedronki rzeczywiście dostrzega ów kryzys, czy traktuje go poważnie, czy ma to na wpływ na jego decyzje zakupowe, czy kryzys wizerunkowy będzie tym, co kibic zapamięta najmocniej z zakończonego niedawno mundialu. Widać, że tych przesłanek jest kilka i wcale nie jest takie jednoznaczne, że wszyscy tak samo jednoznacznie oceniają zachowanie bądź postawę piłkarzy – tłumaczy Zieliński.

Czy działania PZPN-u wpłyną na piłkę nożną w Polsce?

PZPN i polska reprezentacja są na tyle dużymi markami, że ich działania odbijają się czkawką w całej polskiej piłce i to na każdym jej szczeblu. PZPN pokazało jednak, że nie do końca radzi sobie z kryzysami wizerunkowymi. Związek przyjął postawę dystansującą się i niejako wypychał Czesława Michniewicza na głównego winnego całej sytuacji.

– Wątpię, aby PZPN czuł się zagrożony jakimś kryzysem. Nie widać, aby negatywne uwagi dotyczące postawy piłkarzy czy selekcjonera wiązane były ze Związkiem. Za zły wynik na mundialu – chociaż podkreślam, nie jest to jednoznaczna ocena – czy też siermiężną taktykę winić należy Czesława Michniewicza. Za brak zaangażowania na boisku, brak skuteczności czy odpadnięcie z 1/8 finału krytykować trzeba piłkarzy. Sam PZPN nie ma tu nic do rzeczy: to dystansowanie się widać także w wypowiedziach członków PZPN, którzy podkreślają, że o rzekomej premii nic nie wiedzieli, że Michniewicz sam układał zespół itd. – twierdzi Przemysław Zieliński.

Dodatkowo PZPN-owi wymykała się spod kontroli komunikacja. Do mediów trafiało sporo przecieków, a ważni członkowie reprezentacji sami zaczęli zarządzać komunikacją, zupełnie nie myśląc, jak może to odbić się na wizerunku całej kadry. Czego dobrym przykładem jest Kamil Glik. Czy zatem polską piłkę czekają teraz cięższe czasy?

– Piłka nożna w Polsce wciąż będzie opływać jak przysłowiowy pączek w maśle. To dyscyplina sportu, która w naszym kraju jest najlepiej dofinansowana i nie braknie jej niczego. I to bez względu na ewentualną premię 50 milionów od premiera Morawieckiego, rzekomo obiecaną kadrze. Sytuacja dotycząca polskiej reprezentacji w piłkę nożną nie będzie miała też żadnego wpływu na finansowanie innych dyscyplin. Czyli wciąż będzie źle – mówi Przemysław Zieliński.

CEO agencji Wielka Radość podkreśla też, że to z czym PZPN może mieć obecnie problem to umowy sponsorskie. Jednak i tu upatruje się głównie kwestii stylu gry reprezentacji.

– Być może niektórzy ze sponsorów nie będą chcieli wspierać tak grającej reprezentacji. Najbliższe decyzje stojące przez PZPN to te dotyczące przedłużenia kontraktu z Michniewiczem lub wybór nowego selekcjonera. Będzie to szansa na nowe otwarcie i odcięcie się od całej tej sytuacji – mówi Zieliński.

Jak rozwinie się kryzys wizerunkowy kadry i czy PZPN przyjmie w nim bardziej asertywną postawę? Trudno powiedzieć. Tym bardziej że na wierzch stale wypływają nowe doniesienia i fakty.

Czy kadra ma jeszcze solidny potencjał marketingowy?

Wszystkie te wydarzenia rodzą pytanie – czy markom w ogóle opłaca się jeszcze wiązać z PZPN-em? Piłka nożna jest i ciągle będzie sportem, który przyciąga Polaków. Czy to na stadiony, czy przed telewizory. PZPN musi jednak wziąć się w garść, jeśli chodzi o zarządzanie komunikacją i przejąć nad nią kontrole.

Z sytuacji związanych z PZPN-em i reprezentacją widać, że wśród pracowników związku, jak i samej reprezentacji panuje trochę samowolka. Piłkarze wysyłają wiadomości do dziennikarzy, nie konsultując ich treści z zespołami komunikacyjnymi, lub przekazują swoje warunki za pośrednictwem rodzeństwa, zupełnie nie myśląc, jak może się to odbić na ich wizerunku. Selekcjoner okazuje się wystawiony na ostrze noża, a prezes w tym czasie odbywa wakacje.

Kadra ma ciągle olbrzymie zasięgi i duży wpływ, przez co może być atrakcyjna dla sponsorów takich jak InPost – zwłaszcza, że ów marka, a raczej jej CEO mocno bazują na sentymentach i patriotyzmie gospodarczym. A co więcej – InPost coraz śmielej dokonuje ekspansji zagranicznej, a sponsorowanie kadry może być elementem poszerzania świadomości marki. 

Jednak część marek nie widzi już korzyści ze współpracy z kadrą i być może jest to właśnie pokłosie słabnącego wizerunku. Zasadniczo – renomą i potencjałem bardziej cieszą się pojedynczy piłkarze, tacy jak Robert Lewandowski niż cała reprezentacja. Jednak afer i aferek w świecie polskiej piłki nie brakuje i pewnie brakować nie będzie.