Czy visibility zwiększa skuteczność?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Innymi słowy, że faktycznie ktoś miał szansę tę reklamę fizycznie zobaczyć. Z pomiarem i rozliczeniem za widoczną reklamę wiąże się szereg problemów, niemniej jednak z punktu widzenia reklamodawcy zasadne jest, żeby płacić tylko za to, co ktoś widział. Na razie takie rozliczenie jest raczej wyjątkiem niż regułą, ale na pewno warto śledzić co się w tym temacie dzieje. Poniżej moje spostrzeżenia odnośnie tej miary i jej efektów. Bazą są skumulowane, zsumowane, przeliczone dane z kilkudziesięciu kampanii z ostatnich tygodni.

Pierwsza rzecz – to mierzalność, czyli czy w ogóle wyświetlenia reklam zostały zmierzone. I tutaj wynik skumulowany to 90 proc. Czyli w 90 proc. emisji system miał możliwość zmierzyć czy reklama była widoczna. Druga sprawa to jak z pomiarem radzą sobie poszczególne Exchange. Najlepiej wypada OpenX, potem Rubicon. Od AppNexus w dół – liczba zmierzonych odsłon jest poniżej średniej. Im ciemniejszy pasek – tym więcej odsłon. Z tej perspektywy warto zwrócić uwagę na słaby wynik PubMatic – tylko 3/4 zmierzonych odsłon, przy stosunkowo dużym wolumenie.

Ciekawsze jednak będą wyniki dotyczące faktycznej widoczności. Generalnie 45 proc. reklam zostało zmierzonych jako widocznych (bazą są wszystkie, bez względu czy zmierzone). Ważąc mierzalnością – wynik poprawia się do 50 proc.. Czyli połowa kupionych i zmierzonych reklam była faktycznie widoczna.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Uwzględniając formaty zdecydowanie najlepiej wychodzą formaty pionowe (sky, halfpage). Generalnie jest to zgodne z podanymi jakiś czas temu wynikami analizy Google. Formaty prostokątne – mniej więcej w okolicy średniej. Najgorzej – formaty tradycyjnie najpopularniejsze, czyli bannerowe (od 468×60 do 750×200).

Druga sprawa – to jak widoczność ma się do exchange. Patrząc tylko na zmierzone – pozytywnie wyróżnia się Right Media. DoubleClick Ad Exchange jest mniej więcej w okolicy średniej. Tak jak i w przypadku mierzalności, tak tutaj PubMatic jest zdecydowanie poniżej średniej (im ciemniej tym więcej odsłon zostało wyemitowanych) na danym exchange).

Patrząc na zależność pomiędzy widocznością a CTR dla poszczególnych rozmiarów reklam – nie ma takiej zależności. Czyli – widoczność danego formatu nie wpływa na jego CTR.

Podsumowując – pozytywnym wnioskiem analizy jest to, co zaznaczyłem na początku, czyli generalnie można zmierzyć widoczność w RTB. Bardziej niepokojąca jest słaba widoczność niektórych formatów, zwłaszcza bardzo popularnych doublebillboardów. Prosty wniosek jest taki, że ograniczanie się tylko do tego jednego formatu jest ryzykownym pomysłem. Bardziej precyzyjne wskazówki do optymalizacji dałaby analiza visibility na poszczególnych serwisach, ale to już pozostawiam każdemu we własnym zakresie. Podzielcie się wynikami 😉

 

Marcin Barciński – Head of RTB w agencji NEXT (Starcom MediaVest Group)