WK Dzik nie po raz pierwszy pokazuje, że nie boi się pokazywać swojego charakterystycznego poczucia humoru w reklamie. W końcu to właśnie w ten sposób buduje swoją pozycję rynkowego challengera. W spocie „Zrób Polsce dobrze” marka połączyła wątki patriotyzmu i obrony lokalnego biznesu z podszytą podtekstami seksualnymi narracją, w którą zaangażowano również nieletniego. Podczas gdy fani brandu mogą być zachwyceni ostrym żartem, część branży mówi o przekroczeniu wszelkich granic smaku oraz odpowiedzialności społecznej.
Czy marce grozi kryzys wizerunkowy, czy może to precyzyjnie skalkulowane ryzyko wymierzone w konkretną grupę docelową? O komentarz poprosiliśmy ekspertów: Annę Kordus (Tears of Joy), Jakuba Biegaja (GetHero) oraz Igora Hanke (Agencja Oxymoron).
Opinie ekspertów
Anna Kordus
Client Service Director w Tears of Joy
Z pewnym smutkiem muszę przyznać, że tak polaryzujący marketing raczej nie doprowadzi WK Dzik do żadnego kryzysu. Wystarczy spojrzeć na komentarze pod postem z kampanią w social mediach marki („mistrzowie marketingu”, „kozak”, „sztos”). To nie przypadek. Marka celuje w „swoich”, a ci, którzy są „przeciw”, mają działać jako bezpłatna tuba nagłaśniająca kampanię i zwiększająca jej zasięgi.
Jej grupa docelowa to przede wszystkim młodzi mężczyźni, często definiujący się m.in. przez sprzeciw wobec poprawności politycznej i skłaniający się raczej ku bardziej konserwatywnym poglądom. W tej kampanii świadomie zagrano na napięciach charakterystycznych dla tej grupy – w tym na pewnej wewnętrznej sprzeczności: wielu jej członków to pragmatyczni zwolennicy wolnego rynku, którzy jednocześnie oczekują od państwa silniejszej ochrony lokalnego biznesu przed globalnymi korporacjami.
Krytykując więc kształt tej kampanii, nie należy skreślać samego insightu. Poczucie ekonomicznej uległości wobec zagranicznego kapitału, bezrefleksyjne „karmienie” globalnych korporacji kosztem lokalnego rynku – to tematy, które w polskim społeczeństwie naprawdę rezonują. Problem nie leży w samym pomyśle, lecz w jego egzekucji.
WK Dzik jednak od początku budował swoją tożsamość na szokowaniu, łamaniu konwencji i przekraczaniu granic komunikacji – i jest to spójne z pozycjonowaniem marki jako challengera. Ten kontrowersyjny styl, paradoksalnie, wielokrotnie działał na jej korzyść, podbijając zasięgi i rozpoznawalność.
Kampania, bez wątpliwości, narusza również Kodeks Etyki Reklamy.
Kodeks jest w tej kwestii jednoznaczny: reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na narodowość, płeć, rasę, wyznanie, przekonania czy orientację seksualną. Działania reklamowe powinny być prowadzone z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej. Reklamy nie mogą też wzbudzać agresji ani podważać zaufania do konsumenta.
Ta kampania drastycznie narusza te normy. Cały przekaz zbudowany jest na pogardzie wobec innej narodowości i stygmatyzacji rodaków za ich wybory zakupowe. Użycie aktu seksualnego jako metafory „poddaństwa gospodarczego” było obliczone na wywołanie bardzo konkretnej – i bardzo silnej – reakcji emocjonalnej. Taki zabieg utrwala negatywne stereotypy, instrumentalnie traktuje seksualność i wprost prowadzi do dyskryminacji.
Sprawę pogarsza jeszcze jeden element: to, co spot sugeruje poza kadrem, ma charakter przemocy seksualnej. Przemoc seksualna nie może być środkiem stylistycznym do sprzedaży produktu. Kropka.
Czy nikomu nie zapaliła się czerwona lampka, gdy angażowano nieletniego do takiego materiału? Można odnieść wrażenie, że twórcy potraktowali dziecko czysto przedmiotowo – niczym rekwizyt potrzebny do zilustrowania swojej tezy. Przypomnijmy – w Polsce za udostępnianie treści pornograficznych osobom poniżej 15. roku życia grozi do trzech lat pozbawienia wolności. Tymczasem w spocie, ojciec z synem oglądają (co prawda poza kadrem, ale w domyśle) scenę seksu oralnego i swobodnie ją komentują. Nawet jeśli to „tylko” metafora, dziecko zostaje wciągnięte w dorosłą narrację w skrajnie wulgarnym kontekście.
„Ale to tylko reklama!” – Komisja Etyki Reklamy wielokrotnie podkreślała w swoich orzeczeniach, że metafora artystyczna nie zwalnia twórców z odpowiedzialności za to, jak reklama jest odbierana dosłownie. Jednak Rada Etyki Reklamy działa na wniosek skarg konsumenckich – wcześniejsze prowokacje WK Dzik jakoś nie wygenerowały lawiny zgłoszeń – fani marki doskonale rozumieją jej konwencję i nie reagują na nią oburzeniem. Czy tym razem będzie inaczej?
Nie widziałam jeszcze, jak dokładnie kampania funkcjonuje na innych nośnikach, ale z założenia to ryzyko strategiczne. To, co w internecie krąży w ramach konkretnej, świadomie dobranej społeczności jako „ostry humor”, na ulicy dociera dosłownie do każdego. Do rodziny na spacerze, do uczniów wychodzących ze szkoły, do siedmiolatka jadącego z rodzicami samochodem. Mam nadzieję, że kreacje outdoorowe zostały dostosowane do tej rzeczywistości. Na szczęście reklama zewnętrzna w Polsce podlega bardziej restrykcyjnym regulacjom.
Z tego co wiem WK Dzik działa w modelu w 100% in-house – bez zewnętrznych agencji, z własnym zespołem kreatywnym. Tu twórca, wykonawca i płatnik to ta sama osoba – i właśnie dlatego nikt nie powiedział „sprawdzam”. Zewnętrzne doradztwo nie jest po to, żeby gasić odwagę – jest po to, żeby odróżnić prowokację, która buduje markę, od tej, która przekracza granicę, za którą nie powinno się w ogóle wychodzić. Bo to są dwie osobne rozmowy: czy ta kampania zadziała – być może tak, marka zna swoją grupę i do tej pory ta strategia się sprawdzała. Ale czy powinna powstać – to już zupełnie inne pytanie.
Jakub Biegaj
Creative & Strategy Lead w GetHero
Kampania WK Dzik ma w sobie coś z żartu o puszczeniu bąka w windzie – ale czy to jest jej wada?
Reklama przez lata stała się miałka i nudna, a żeby zobaczyć coś ciekawego, musimy trafić na kampanię z milionowymi budżetami i dużymi planami zdjęciowymi. I wtedy wchodzi WK Dzik, który pozbył się hamulca, zaciągniętego przez zdecydowaną większość rynku. Czym to skutkuje? Tym, że ich kampania wywołuje dyskusję, w której bierzemy udział na łamach tego artykułu. I to właśnie coś, czego nigdy nie osiągnie wspomniana wcześniej większość.
Wracając do analogii „bąka w windzie” – w zasadzie można przyjąć, że jest to komunikacja uniwersalna i ponadczasowa. Jest zrozumiała dla każdego i niemal zawsze kogoś rozbawi – to oczywiste, że nie wszystkich, ale „wszyscy” są najgorszą grupą docelową, jaką można założyć.
Takie zabiegi wcale nie muszą oznaczać, że celujemy kreacją w „prymitywa”. Fakt – one są skrojone pod człowieka o konkretnym typie humoru, ale poczucie humoru może być proste nawet u Noblisty. Poza tym, umówmy się, zdecydowana większość populacji Nobla nie dostanie, więc szansa na dotarcie z takim komunikatem automatycznie wzrasta.
Taktyka na ubranie ważnego tematu w humor niskich lotów – w tym wypadku lotu na poziomie rozporka – nie jest niczym nowym. Popkultura jest pełna podobnych zabiegów, że wspomnę tylko o Boracie, Kapitanie Bombie, WilQ Superbohaterze czy Tymonie Tymańskim z zespołu Kury. Z oczywistych względów nie jest to bezpośrednie porównanie, ale pokazuje, że w WK nie wymyślono prochu na nowo.
Jeśli ktoś szuka znacznie subtelniejszego przekazu o tym, że warto wspierać naszą gospodarkę, niech szuka znaczka „Teraz Polska” na planszy reklamowej gdzieś w ostatnich sekundach zbyt długiego, przegadanego wideo. Od WK Dzik dostaje się prosto w twarz – dosłownie – pomysłem, który z założenia ma polaryzować.
WK Dzik doskonale wie, że – cytując klasyka – „Internet to memy, r*chanie, cytowanie swoich dzieci, poglądy i kotki”. I korzysta z tego pełnymi garściami. Nie próbuje tłumaczyć „tradycyjnemu odbiorcy”, dlaczego ten spot jest taki, a nie inny, bo nie musi tego robić. Gdyby chciał do tradycyjnego odbiorcy dotrzeć, ten komunikat brzmiałby zupełnie inaczej – byłby gładki jak otoczak, choć najpewniej mniej ciekawy od tego kamyka.
Odbiorcy WK Dzik lubią sposób, w jaki influencerzy z nimi rozmawiają. A twórcy – promując własne produkty – nie robią niczego, co byłoby odklejone od ich codziennej działalności. Zakładam, że krytycy tej formy reklamy nie są widzami kanału, stąd taka, a nie inna reakcja.
Warto pamiętać, że jeśli ktoś stwierdzi, że ta kampania jest żałosna, skrojona pod idiotę, obrzydliwa i uwłaczająca ludzkiej godności, ma do tego prawo i – zupełnie szczerze – można mu przyznać rację. Mamy różną wrażliwość, z którą ciężko dyskutować, ale też kilkudziesięciosekundowy spot o kolejnej wariacji na temat coli, nie jest najlepszym miejscem na głębokie debaty. Z tego powodu proponuję prosty wybór: zaakceptować, zanegować lub pominąć. Nie ma obowiązku oglądania w internecie rzeczy, których nie chcemy widzieć.
Igor Hanke
CEO Agencji Oxymoron
W moim odczuciu WK Dzik umiejętnie wykorzystuje wykreowaną przez siebie tożsamość marki i bardzo dobrze czuje się w pozycji underdoga. Chęć maksymalizacji zysku może kierować twórców brandu do kierowania komunikacji do mainstreamowego odbiorcy, jednak mainstreamowe marki są zazwyczaj agnostyczne politycznie. W przypadku tej marki konotacje polityczne są ewidentne i myślę, że w kontekście ekspansji do mainstreamu to właśnie tożsamość może być jej największym problemem. Kontrowersja może zadziałać jednorazowo, maksymalnie w krótkim terminie, ale jeśli ma być kręgosłupem komunikacji marki, to takiej strategii nie wróżę świetlanej przyszłości.
Materiał wideo wpisuje się w trendy aktualnego dyskursu medialnego napędzanego przez nacjonalistyczną politykę Stanów Zjednoczonych pod wodzą prezydenta Trumpa. Użyta w kampanii narracja jest dostosowana do grupy docelowej i w ramach tej grupy wydaje się rezonować dość pozytywnie. W przypadku odbiorów spoza targetu materiał będzie działał polaryzująco i moim zdaniem zrazi konsumentów do marki. Główna myśl „kreatywna” w tym spocie jest po prostu prostacka, a wykorzystanie wizerunku (nastoletniego) dziecka w tym kontekście jest dla mnie najzwyczajniej niesmaczne. Wspieranie polskich przedsiębiorstw to dobry insight konsumencki, lecz w tym przypadku, zarówno kreacja, jak i egzekucja są jeszcze lata świetlne za Ameryką… i to też niestety trzeba przełknąć.