Czym jest luksus?

Sześć generacji obok siebie

Globalnie ludzkość możemy obecnie podzielić na sześć generacji. Każda z nich, mimo że żyje w tych samych czasach, jest zupełnie inna, a także ma inne zwyczaje, oczekiwania, potrzeby, inaczej też definiuje dobrobyt i luksus.

Dla pokolenia doświadczonego wojną, luksusem może być możliwość swobodnego podróżowania w jesieni życia. Dla ich dzieci, które (głównie w Europie) doświadczyły przemian społecznych na przełomie lat 80. i 90. luksus może mieć wymiar bardzo materialny. Wysoki status społeczny oraz życie na wysokim poziomie spowodowało, że praca, dzięki której utrzymanie takiej pozycji społecznej jest możliwe, zajęła centralne miejsce w życiu człowieka. Czym zatem dziś jest luksus?

W pogoni za wolnym czasem

Obecnie marki powszechnie dostępne czerpią od marek luksusowych narzędzia, metody produkcji, surowce, wzorniki oraz to, co luksus charakteryzowało – czyli ekskluzywność produktów. Dotyczy to również ich limitowanego charakteru, połączenia i współpracy marek ze sztuką czy designem. Wszystko to jest aktualnie standardem wśród marek nie będących luksusowymi. Dodatkowo, marki, które oferują unikalne doświadczenie dla konsumenta, w postrzeganiu młodszych pokoleń stały się synonimem luksusu. Zatem luksus przesunął się w stronę niematerialnych wartości jeszcze bardziej niż dotychczas.

W świecie, w którym praca stanowi jedną z głównych osi życia, a także pole do spełniania życiowych ambicji, największą wartość zyskuje nie wynagrodzenie za godziny poświęcone pracy na swoją pozycję zawodową i budowanie własnej kariery, ale czas poza pracą. Ten, który pozostaje na faktyczne przeżycie wszystkiego, czego praca nie jest w stanie nam dać.

Posługując się definicją luksusu, jest on „przyjemnością”, na którą można sobie rzadko pozwolić. Dla dzisiejszych aktywnych zawodowo 30-40-latków największym luksusem jest rodzina i czas jej poświęcony. Przekłada się to bezpośrednio na marketing, gdyż rynek potrzeb – w tym luksusowych – musi zostać przedefiniowany. Dziś potrzebą najaktywniejszej grupy konsumentów nie jest potrzeba posiadania rzeczy samych w sobie, a przeżywania i spędzania czasu z rodziną, dlatego doświadczenie zakupu musi z rodziną mieć bezpośrednie powiązanie.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Nowy język marketingu

Marki zaczynają na te potrzeby odpowiadać swoją ofertą. MyTheresa.com – jeden z najbardziej popularnych sklepów z markami luksusowymi, zrealizował kampanię MiniMe, dzięki której zakupy stały się nie tylko czynnością przeznaczoną dla dorosłych, ale zostały przedefiniowane i stały się zabawą rodzica z dzieckiem – czasem wspaniale spędzonym na zabawie modą. Konsument w trakcie zakupów mógł wybierać produkty dla siebie, które następnie były mu oferowane w wersji dla dziecka.

Na polskim rynku do tematu podszedł nieco inaczej Nest Bank, doceniając rodziny wielodzietne i oferując klientom premię wypłacaną w oparciu o liczbę posiadanego potomstwa.

W Chinach BMW zrealizowało kampanię, w której główną rolę odgrywał ojciec nowej generacji – Wonder Dad, czyli Super Ojciec ciężko pracujący dla dobra całej rodziny. Codziennie staje przed dylematem – wyjść do domu punktualnie, czy dokończyć projekt, na który od tygodnia czeka szef. Niby nic, ale to powiew świeżości dla azjatyckiego kręgu kulturowego, gdzie poświęcenie się i zaangażowanie w pracy dla dobra rodziny zawsze było niezmiernie ważne. Dziś już nie praca jest w centrum uwagi konsumenta, a jego rodzina, dla której nie pieniądze i korzyści są ważne, a jej członkowie i relacje między nimi.

Blaknący luksus

Dana Thomas, dziennikarka modowa, w swojej książce „Deluxe. How Luxury Lost Its Luster” pisze, że około 40% mieszkańców Japonii posiada co najmniej jeden produkt Prady. Marki ekskluzywne muszą na nowo podejść do tego, jak definiowany jest luksus. Dziś na ulicach możemy zobaczyć coraz więcej produktów marek uznawanych za luksusowe: Louis Vuitton, Michael Kors, Gucci. W związku z tym nasuwa się pytanie: czy coś powszechnie dostępne, może nosić miano luksusowego?

Po drugiej stronie mamy wciąż jeszcze nieśmiały, ale jednak trend, w którym osoby, które niewątpliwie stać na produkty drogich i trudno dostępnych marek, wybierają produkty z popularnych sieci sklepów odzieżowych. W Polsce głośnym echem odbiła się stylizacja Anny Lewandowskiej w sukience z Mango za „jedyne” 149 zł.

Poza granicami Polski, prym w noszeniu ubrań z „sieciówek” wiedzie księżna Kate, członkini najsłynniejszej na świecie rodziny królewskiej, która znana jest z wybierania powszechnie dostępnych marek. W jej oficjalnych stylizacjach można się doszukać ubrań takich marek jak Zara, ASOS, Gap czy Topshop. Wizerunek księżnej Kate nie opiera się na elitarności i luksusie w kontekście materialnym, a na wartościach, z którymi utożsamia się większość społeczeństwa: rodzicielstwie, czyli czasie spędzonym z dziećmi i najbliższymi.

W tym obliczu to macierzyństwo Kate Middleton i jej przywiązanie do rodziny stało się najatrakcyjniejszą częścią jej wizerunku, której społeczeństwo zapragnęło, niczym luksusowej biżuterii. Co więcej, ten wizerunek pozwala sieciówkom wyprzedawać cały asortyment, tuż po tym, gdy księżna zaprezentuje się w stroju którejś z nich.

Za wszystkim stoi neuromarketing

Jenni Lipponen podczas swojego wystąpienia na konferencji Family Thinking, przedstawiła kilka naukowych ciekawostek związanych z pracą naszego mózgu, zachowaniami konsumentów i behawiorystyką. Wiedzą powszechną jest to, że konsumenci są gotowi zapłacić wyższą cenę za produkt lub usługę w przypadku, gdy jest on deficytowy lub bardzo pożądany. Czego konsument pragnie najbardziej?

Badania pokazują, że najważniejsze to pokazać mu to, co w jego życiu może ulec poprawie, a potem powiązać to bezpośrednio z produktem lub usługą, która ma to sprawić. W dobie, gdy życie rodzinne i domowe najbardziej cierpi na zaangażowaniu domowników w życie zawodowe, to właśnie rodzina i ulepszenia życia w jej obrębie będą najbardziej pożądanymi marketingowo celami.

I to właśnie podejście rodzinne jest wskazywane jako szansa na zbudowanie przewagi konkurencyjnej nawet w branży luksusowej. Dlatego też jesteśmy świadkami powstawania coraz to nowszych inicjatyw rodzinnych i angażowania w produkty i usługi całych rodzin.