D – Dynamic Content (Encyklopedia Marketingu)

1. Anna Żurek, Senior Content Manager, INSIGNIA
2. Paweł Montwiłł, Senior Business Development Manager, Squiz Poland
3. Marcin Polanowicz, Content manager, lider zespołu copywriterów Copyriders, sekretarz Stowarzyszenia Content Marketing Polska
4. Zespół They.pl
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Dynamic Content

[Anna Żurek:] Dynamic Content jest to postać najbardziej zaawansowanej indywidualizacji treści oparta na zbiorze predefiniowanych kryteriów. Metoda ta pozwala na personalizację treści w kampanii mailingowej czy na landing page’u. Może opierać się wyłącznie o podmianę pojedynczych wyrazów lub w bardziej rozbudowanej wersji na personalizacji dłuższych akapitów tekstu, grafik, linków na podstawie przypisanych do odbiorców danych, takich jak: imię, nazwisko, lokalizacja, zainteresowanie określonymi przedmiotami.

Zabieg ten pozwala na dopasowanie treści do potrzeb odbiorców, dzięki czemu możemy zwiększyć wskaźnik konwersji. Odbiorcy mają poczucie, że dostarczamy im to, czego w danym momencie potrzebują, unikamy w ten sposób ryzyka, że nasze komunikaty trafiają do SPAMU.

Jak pokazują badania, aż 74 proc. konsumentów jest niezadowolona z tego, że otrzymują oferty, ogłoszenia, promocje, które w żaden sposób nie odpowiadają ich potrzebom*. Jednocześnie klikalność spersonalizowanych wiadomości jest wyższa średnio o 14 proc. Te dane potwierdzają tylko, że dynamic content jest obecnie absolutnym must have.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Gdzie warto zastosować Dynamic Content?

• newsletter,
• wiadomość powitalna, reaktywacyjna,
• autoresponder,
• formularz, itp.

Zainspiruj się on-line:

• www.pardot.com/marketing-automation/dynamic-content-marketings-secret-weapon/
• blog.getresponse.pl/dynamic-content-czyli-sposob-na-personalizacje-emaili-darmowy-poradnik.html
• blog.getresponse.pl/sposob-dynamiczne-tresci-wynosza-email-marketing-wyzszy-poziom.html

 

Autor definicji:

Anna Żurek
Senior Content Manager, INSIGNIA

 

 

 

—

[Paweł Montwiłł:] Dynamic Content – to treść lub też część strony internetowej, landing page’a czy też formularza, która zmienia się dynamicznie, dostosowując się do potrzeb i zachowań przeglądającego użytkownika według zdefiniowanych wcześniej kryteriów. Mogą nimi być: dane behawioralne, demograficzne, preferencje użytkownika, dane zapisane w plikach cookies lub informacje zebrane przez narzędzia do marketing automation (Marketo, SALESmanago,) czy też informacje zapisane w systemach CRM (np.SugarCRM), Salesforce). Bardzo często istotną rolę w zbieraniu danych odgrywają nowoczesne wyszukiwarki klasy enterprise (np. Funnelback), które na żywo monitorują wyszukiwane frazy i na ich podstawie dopasowują prezentowane użytkownikowi treści.

Wykorzystywanie dynamicznie prezentowanych treści na stronie internetowej wpisuje się w jeden z obecnie kluczowych trendów w marketingu, czyli personalizacji, która pozwala nie tylko zatrzymać użytkownika dłużej na stronie, ale przede wszystkim lepiej zaspokoić jego potrzeby oraz zwiększyć szansę na konwersję czy też sprzedaż.

Do największych zalet dynamicznych treści należą:

• pełna personalizacja komunikacji marketingowej na stronie
• elastyczność i możliwość customizacji prezentowanych treści
• dyskretne oddziaływanie na potencjalnego klienta poprzez wyświetlanie mu informacji, których szuka
• zwiększenie liczby leadów poprzez personalizację i tworzenie dedykowanych formularzy / e-maili

Dzięki tego typu rozwiązaniom marketerzy oraz działy obsługi klienta są w stanie tworzyć strony internetowe skupione w całości na dostarczaniu klientowi tego, czego potrzebuje. Takie podejście nazywa się „klientocentrycznym” i nie tylko stanowi ono podstawę strategii marketingowej każdej dojrzałej organizacji, ale przede wszystkim pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, która skutecznie walczy o klienta.

 

Autor definicji:

Paweł Montwiłł
Senior Business Development Manager, Squiz Poland

 

 

 

—

[Marcin Polanowicz:] Dynamic content to rodzaj treści zmieniający się w zależności od użytkownika, do którego się ją kieruje. Pozwala zaproponować odbiorcy zawartość strony www, która go zainteresuje. Dzięki temu możesz dotrzeć z komunikatem do ściśle określonego audytorium, wybranego np. na podstawie wieku, płci, zawodu czy wykształcenia.

Dynamic content bardzo chętnie wykorzystywany jest np. w mediach społecznościowych – informacje, które są zbierane o użytkownikach pozwalają bardzo precyzyjnie stargetować odbiorcę. Dlatego też każdy użytkownik dostaje spersonalizowany zestaw reklam. Innym przykładem dynamic content są proste boxy w serwisach aukcyjnych, w których widoczne są np. artykuły kupione przez innych użytkowników, którzy wcześniej byli zainteresowani tym samym produktem, co my. Wreszcie dynamic content jest bardzo chętnie wykorzystywany w mailingach – wtedy imię, nazwisko lub login odbiorcy znajduje się w treści dzięki informacjom zawartym w bazie danych.

Dynamic content pozwala spersonalizować przekaz – żyjemy w czasach, w których marki nie krzyczą, ale rozmawiają. Dlatego też ściśle stargetowana zawartość oraz zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy sprawią, że poczuje się on jak ktoś wyjątkowy, na kim marka skupia całą swoją uwagę.

 

Autor definicji:

Marcin Polanowicz

Magistrant Uniwersytetu Wrocławskiego na wydziale filologicznym, ze specjalizacją public relations i branding. Na co dzień content manager w agencji marketingowej, lider zespołu copywriterów Copyriders oraz sekretarz Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Zarządza projektami kluczowych klientów firmy. W przeszłości projektował i wdrażał komunikację dla takich marek, jak Milka, Toyota czy PKP IC. Jako copywriter ma na koncie współpracę z podmiotami z wielu branż: IT, AGD, home&garden, finanse czy motoryzacja. Jego treści można znaleźć na serwisach takich jak allegro.pl czy forbes.pl.

Ponadto jest autorem wpisów na blogu agencji marketingowej Qantum z kategorii content marketing oraz copywriting.

—

[Zespół They.pl:] Metody marketingu automatycznego, takie jak dynamiczny content, personalizacja i indywidualizacja, stają się coraz bardziej powszechne. Na pierwszy rzut oka ich znaczenie wydaje się nieskomplikowane, jednak po bliższym poznaniu okazuje się, że nie wszystko pozostaje oczywiste. Sprawdź, czym jest dynamic content i jak odróżnić go od innych podobnych pojęć.

Dostajesz maila z ofertą jakby stworzoną dokładnie pod Twoje zainteresowania? Sklep internetowy proponuje Ci produkty podobne do tych, które już oglądałeś? Z pewnością kojarzysz te metody z marketing automation i… masz rację. Ale czy wiesz, na czym polegają te działania? Poznaj poszczególne zabiegi marketingowe mające na celu indywidualizację treści.

Czym jest dynamic content?

Definicje dostępne w sieci nie odpowiadają jednoznacznie na to pytanie. Dla niektórych autorów jest to metoda indywidualizacji treści, dla innych – sama treść, udostępniana za pomocą metod automatyzacji w marketingu. Zabieg polega na automatycznym zróżnicowaniu contentu (tekstu, grafik) w zależności od potrzeb danego użytkownika. W jaki sposób można to zrobić?

Na początek należy zebrać informacje o potencjalnych klientach. Na przykład dla internetowej księgarni ważnymi wskaźnikami będą nie tylko podstawowe – takie jak płeć, wiek, wykształcenie, ale także bardziej szczegółowe, np. zainteresowanie literaturą science fiction czy bycie rodzicem.

Dane, które pozyskuje się od użytkownika, można podzielić na:

• dane deklaratywne – wszystko, co user wpisuje samodzielnie;
• dane behawioralne – uzyskiwane na podstawie kliknięć we wcześniej wysłany newsletter lub na WWW;
• dane transakcyjne – pochodzące z wcześniejszych zakupów.

Na podstawie tych informacji marketer jest w stanie zbudować profile użytkowników, tzw. persony, i przypisać je poszczególnym internautom. W zależności od cechy, na której zależy specjaliście, tworzy się oddzielne profile. Np. pod względem ulubionego gatunku literackiego księgarnia podzieli subskrybentów na miłośników: science fiction, kryminałów, literatury naukowej itd. Ten sam sklep może stworzyć persony ze względu na zainteresowanie nowościami, częstotliwość kupowania książek (częstsze wysyłanie treści) itp. Dzięki takiej wiedzy marka dostarczy użytkownikom content, który ich rzeczywiście zainteresuje. A to, jak wiadomo, sprzyja konwersji.

Powszechną praktyką np. w e-mail marketingu jest nie tylko zmiana samej treści, ale także dostosowywanie kolejności prezentowania contentu. I tak newsletter wysłany do fanów kryminału będzie zaczynał się od ekranu z promocją na książki Zygmunta Miłoszewskiego, ale kolejne grafiki przedstawią również nowości, poradnik i to, co marka aktualnie chce komunikować.

Warto podkreślić, że proces odbywa się automatycznie – za pomocą rozwiązań technologicznych każda z wyodrębnionych person otrzymuje dopasowaną do jej zainteresowań wersję kreacji.

Różnica między indywidualizacją, personalizacją a dynamicznym contentem

Indywidualizacja jest dużo szerszym pojęciem niż content dynamiczny. To dostosowywanie do indywidualnych preferencji klienta tzw. mieszanki marketingowej, tj. ceny produktu, sposobu jego dystrybucji, promocji i prezentacji. Treść dynamiczna odnosi się tylko do ostatnich dwóch elementów, i to w ograniczonym zakresie.

Personalizacja jest również jedną z form indywidualizacji treści. Polega na nadaniu osobistych, jednostkowych cech ogólnemu przekazowi. Przykładem może być wykorzystanie imienia odbiorcy w przesyłanym mailu lub newsletterze czy wysłanie do użytkownika życzeń urodzinowych. Trzeba także podkreślić, że działania związane z personalizacją są od technicznej strony dużo bardziej złożone od wprowadzania treści dynamicznej.

Czy personalizacja to też dynamic content? Niezupełnie. Personalizacja wykorzystuje indywidualne cechy użytkownika, natomiast dynamiczny content – zbiór cech odpowiadający nie jednemu użytkownikowi, ale profilowi użytkownika, stworzonej przez marketera umownej personie. Należy jednak zaznaczyć, że część marketerów uznaje content dynamiczny za element personalizacji, która jest znacznie częściej używanym terminem niż indywidualizacja. Oczywiście w tym wypadku wspomnianą personalizację rozumie się szerzej, jako dostosowanie treści do potrzeb klienta, niekoniecznie z naciskiem na wybraną jednostkę.

Gdzie wykorzystasz dynamiczne treści?

Content dynamiczny wiąże się z automatyzacją marketingu, przede wszystkim w e-mail marketingu. Ale nie tylko – ta metoda personalizacji treści jest stosowana także w innych kanałach. Których?

• Strony WWW – np. propozycje produktów przygotowane na podstawie poprzednich zakupów lub historii wyszukiwania użytkownika.
• Landing page’e – wyróżnianie odpowiednich parametrów, przedstawianie oferty zgodnie z danymi demograficznymi (np. lokalizacje sklepów).
• Blogi – np. w komunikacji B2B przedstawianie odpowiednich studiów przypadku, którymi mogą być zainteresowane firmy o określonym profilu biznesowym.

Przykładów z pewnością jest więcej. Z jakim jeszcze innym sposobem wykorzystania dynamicznego contentu się spotkałeś?

Źródła:
-www.expertsender.pl/slownik/tresc-dynamiczna
-www.expertsender.pl/slownik/personalizacja
-www.expertsender.pl/slownik/indywidualizacja
-www.pardot.com/marketing-automation/dynamic-content-marketings-secret-weapon/
-freshmail.pl/dictionary/tresci-dynamiczne/
-sprawnymarketing.pl/automatyzacja-email-marketingu/
-www.e-mail-marketing.pl/kilka-slow-o-personalizacji-i-dynamicznej-tresci-dynamic-content/

 

Autor definicji:

Zespół They.pl

 

 

 

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >