Dawid Szczepaniak (Pride&Glory Interactive): “Power is a curious thing, my lord”

1. W marketingu internetowym najważniejsze są…

Zrozumienie prostego faktu, że Internet to środowisko tak różne od telewizji jak Nowy Jork od Mikołowa. Marketing w telewizji to po prostu krzyk przez megafon. Wygrywa ten, kto krzyczy głośniej i częściej. 

Marketing online wymaga całkowicie innego podejścia: zaoferowania konsumentom realnej wartości, sprowokowania dyskusji, mądrego włączenia się w już toczące się rozmowy ludzi, szczerości w komunikacji. Dzisiaj w Internecie nie wystarczy samo formułowanie dobrze brzmiących obietnic marki. Online wygrywa ten, kto zaimponuje konsumentom, kto skutecznie pobudzi ich emocje sprawiając, że zaczną dyskutować o jego brandzie.

2. Pierwszy projekt lub kampania, które dodały mojej agencji skrzydeł, to…

Od pierwszych dni istnienia agencji staraliśmy się prowokować dyskusję. W miejsce standardowej notki prasowej informującej o powstaniu firmy wysłaliśmy do mediów krótki komiks. Przedstawiał fikcyjne reakcje znanych w branży osób na news o powstaniu Pride&Glory Interactive. Postacie narysowaliśmy bez ich zgody. Miło było przedzierać się przez komentarze na branżowych blogach, których autorzy dociekali, kto widnieje na rysunkach.

Przełomową kampanią było dla nas stworzenie Drevnego Kocura: brand hero marki Budweiser Budvar. Mała, nadpobudliwa wiewiórka podbiła Facebooka ucząc internautów nowych czesko-polskich tłumaczeń, np: „fiku miku na plastiku” (wibrator), „internetovy nevypal” (NaszaKlasa), „Poperdolyło z Wyherkiem” (Przeminęło z Wiatrem). Takich zwrotów było ponad 10 000.  Ta kampania świetnie łączyła marketing wirusowy, marketing społecznościowy, user genereted content. Generowała emocje, prowokowała dyskusje o marce, podnosiła sprzedaż. Sprzedaż Budweiser Budvar podskoczyła o ponad 200% z roku na rok.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z jakim przyszło mi się zmierzyć, to…

Codzienna praca z silnymi osobowościami, jakie zaprosiliśmy pod dach Pride&Glory Interactive. Ogromna większość naszego 58-osobowego teamu to ludzie z wieloletnim doświadczeniem w reklamie i dużą pewnością siebie.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

4. Projekt marketingowy, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Spot wirusowy Tesco, w którym Henio parodiuje księdza Natanka. Dla mnie ten projekt był czymś więcej niż tylko dobrym viralem. To była prawdziwa bomba emocjonalna wrzucona do sieci. Być może zabrzmi to nieskromnie, ale nie znam zbyt wielu polskich kampanii, które wygenerowałyby taki poziom dyskusji i tak znacząco zmieniłyby sentyment internautów wobec marki. Miło było trafiać na każdym kroku na komentarze zwykłych ludzi stwierdzających, że od dzisiaj Tesco to ich ulubiona sieć. 

5. Kampania, której twórcom szczególnie zazdroszczę, to…

Nie pierwszej już młodości kampania reklamowa marki Skoda przeprowadzona w Wielkiej Brytanii przez agencję Fallon. Odsyłam do książki „Siła kreacji w reklamie. Marka Soczysta Jak Pomarańcza” napisanej przez Pata Fallona. A w skrócie: Fallon genialnie wręcz zdiagnozował strategiczny problem marki, przekonał klienta do pozornie szalonego pomysłu, kampania była osadzona w naturalnych zachowaniach konsumentów, a w efekcie wywołała niewyobrażalny buzz. Jedną kampanią zmieniono stosunek brytyjskich odbiorców do marki Skoda. 

---

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w e-marketingu, to…

Inteligentny i szczery marketing online.

Wierzę, że w perspektywie kilku lat klienci i agencje zaprzestaną pewnych bezrefleksyjnych działań. Bezrefleksyjnych to chyba najdelikatniejsze słowo. Jak wielu z nas potrafi dziś zupełnie uczciwie odpowiedzieć na pytania: po co kolejny raz wydajemy kilkaset tysięcy złotych na kolejną kampanię odsłonową? Jaka jest strategiczna rola kanału online w przypadku mojej marki? Jakie cele powinienem realizować online, które trudniej byłoby mi osiągnąć w innych kanałach? Czy moja marka oferuje cokolwiek internautom? Czy o moich działaniach ktokolwiek będzie pamiętał za tydzień, albo, o zgrozo, za rok?

Prawda jest bolesna jak przypadkowe przygryzienie języka: Internet nie jest medium stworzonym do tradycyjnie rozumianej reklamy. To środowisko stworzone do komunikacji, gromadzenia wiedzy, dostarczania rozrywki i przyjemności, chwalenia się własnymi dokonaniami.  

To środowisko nie akceptuje nudy i przeciętności. Na nieszczerą i naciąganą komunikację reaguje szyderstwem. Obnaża tradycyjne grzechy marketingu na niespotykaną dotąd skalę. 

Kolokwialnie: internautom nie sposób „wcisnąć ściemy”. Ich trzeba zauroczyć, zdobyć ich serca, powalczyć o emocje. 

Osoba zaglądająca mi teraz przez ramię stwierdza, że właściwie to nie odpowiedziałem na pytanie. Ale po co powtarzać truizmy, że przyszłością jest marketing mobilny? Przyszłością nie jest żaden kanał ani narzędzie. Przyszłością jest szczera, inteligentna i przemyślana komunikacja oparta o rozmowę. 

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w e-marketingu, to…

Odtwórczość. Małpowanie. Podążanie za buzz-wordami. Bo inni mają tryliard fanów na Facebooku, to ja też chcę. Bo konkurencja zrobiła fajne augmented reality, to nam też zróbcie. 

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

To temat rzeka. I to bardziej rozmiarów Jangcy niż Wisły. 

Jest wiele do zrobienia po obydwu stronach.  Agencjom zdecydowanie przydałoby się uczciwe przemyślenie, czy wierzą w to, co sprzedają? Czy zaproponowałyby podobne działania, gdyby chodziło o ich własny produkt? Mam wrażenie, że w większości przypadków odpowiedź brzmi „nie”.

Markom z kolei przydałaby się większa otwartość na rozmowę i wciąganie agencji w strategiczne decyzje dotyczące marki.

Solą w oku są od lat tarcia na poziomie artystycznym. Nie neguję, że po stronie klienta pracują inteligentni, ciężko pracujący ludzie. Zazwyczaj jednak nie mają jakiejkolwiek wrażliwości estetycznej. A myślą, że taką posiadają. I tu pojawia się potężny problem. Bo najlepsza strategia może rozbić się o słaby obrazek.

Kilka lat temu marzyło mi się, że po stronie marketerów zatrudniani będą ludzie z kompetencjami online. Dziś fantazjuję o art directorach pracujących w korporacjach. Mrzonka? Może nie. 

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Obserwacji. Lubię obserwować. 

10. Gdybym miał sprzedawać polskie koszulki w Chinach, a miałbym nieograniczony budżet na działania e-marketingowe, to…

Zrobiłbym animację poklatkową. Taki agencyjny żarcik. Niektórzy zrozumieją.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Odpowiem słowami Varysa z „Gry o Tron” Martina: “Power is a curious thing, my lord”.