Diabeł, klaun i emocje. Czyli kilka refleksji o wizerunku reklamy

Adwokat diabła

Jej zdaniem reklama kłamie, naciąga, a co absolutnie niewybaczalne – przeszkadza w oglądaniu ulubionych filmów i programów. Ten pogląd jak w soczewce skupia zarzuty, jakie zwykle padają pod adresem reklamy, a moja babcia jest jedynie wyrazicielką tego zbiorowego insightu. W rezultacie jest więc tak, że babcia nie wie, co się reklamuje i jak, bo przekonanie, które żywi, sprawia, że gdy tylko zaczyna się blok reklamowy, ona wyłącza uwagę. A przynajmniej tak twierdzi.

Niechciany gość

Pete Barry w książce „The Advertising Concept Book” cytuje swojego wujka Boba, który kiedyś porównał przerwę na reklamę w telewizji do klauna dobijającego się do drzwi i pytającego, czy może wykonać małe przedstawienie. Gdy przychodzi za pierwszym razem, otrzymuje odpowiedź: „Nie!”, jednak najbardziej irytujące jest to, że ów klaun będzie próbował wejść co 15 minut. „Czy otworzysz mu następnym razem? Oczywiście, że nie” – stwierdza Barry. Ludzie na całym świecie mają wyrobiony krytyczny pogląd na temat reklamy, traktują ją jako konieczny, lecz niechciany element rzeczywistości. Reklamy ich drażnią i odbierają przyjemność słuchania radia, oglądania telewizji czy surfowania po internecie, rzadko oferując coś w zamian.

Chciany gość?

Na poziomie świadomości reklama jest więc na ogół negowana. Oddziałuje natomiast na nieświadomość konsumentów głównie za sprawą niezliczonych powtórzeń. Ma to niebagatelne znaczenie w momencie podejmowania decyzji zakupowych, a jednak jest to dość prymitywna technika mająca wiele wspólnego z dawnym amerykańskim hard sell. Aktualnie zatem sytuacja wygląda tak, że – używając dalej metafory klauna – on dobija się do drzwi, po wielokroć wykrzykując treść swojego wystąpienia, aż wreszcie coś z tego trafia do uszu wujka Boba, co możliwe, że ten ostatni wykorzysta nawet kiedyś w rozmowie z sąsiadem. W tej sytuacji rodzi się pytanie: co by było, gdyby klaun nie był niechcianym gościem, irytującym klaunem właśnie, ale gwarantem tego, że wujek, moja babcia czy ktokolwiek inny szczerze się zaśmieje, zainspiruje lub wzruszy jego małym przedstawieniem? Może komunikat byłby przyswajany dwa, trzy, cztery razy lepiej? Nie odkrywam tu Ameryki, bo takie reklamy powstają, jednak nie są one normą, lecz wyjątkiem. Dziwnym trafem subtelne techniki dotarcia do odbiorcy wciąż nie cieszą się popularnością wśród reklamodawców.

Tylko emocje się liczą

Tymczasem gdyby było pewne, że reklama w większości przypadków pozwala odbiorcy coś przeżyć, to może blok reklamowy – czy jakakolwiek inna forma reklamy – mogłyby być witane z czymś na kształt (uwaga!) entuzjazmu? To przeżycie czegoś, emocje, instant catharsis czy po prostu śmiech są wartościami, które reklama powinna oferować w zamian za to, że co 15 minut puka do drzwi naszej uwagi. Czy to zbyt wygórowana cena? Nie sądzę. Spójrzmy prawdzie w oczy: skoro bombardujemy ludzi z każdej strony reklamami, wpychamy się im do domu, auta, pracy, wszędzie, to jesteśmy im winni takie reklamy, które ich uszczęśliwią. Nie zapominajmy ponadto o nauce płynącej z książki Geralda Zaltmana pt. „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”, z której wiemy, że emocje odgrywają niebagatelną rolę w kodowaniu, gromadzeniu i przywoływaniu wspomnień, te natomiast stanowią podstawę podejmowania decyzji. A zatem emocjonalnie indyferentne reklamy tak naprawdę nikomu nie służą – ani reklamodawcy, ani odbiorcy.

Postrzeganie to wyzwanie

Mówię tu o nie lada wyzwaniu stojącym przed branżą reklamową, jak i firmowymi działami marketingu. Mówię o podjęciu wysiłku w kierunku zmiany postrzegania reklamy w ogóle. To, że na szczytach reklamy przy udziale ogromnych budżetów powstają reklamowe dzieła sztuki tworzone przez największych tuzów w branży, to jasne. Są to komunikaty tworzone z myślą o konkursach i nagrodach, a ich status ontyczny od samego początku odbiega od statusu przeciętnego tworu reklamy. Z rodzimego podwórka przykładów takich reklam wywołujących wyjątkowo pozytywne emocje mamy w tej chwili kilka i są to: nowa odsłona PKO BP w organizmie „Dla dziecka na dobry start”, Żywiec i jego „Chce się Ż”, Napoleon w Carrefour Polska, reklamy dla sieci sklepów Żabka, Oleju Kujawskiego i Allegro: „Czego szukasz na co dzień/gitara”. Z internetowych kampanii Allegro „Mafia w sieci” dla Fundacji Miasto Kotów i „Legendy Polskie”. Są to jednak wciąż duże kampanie przygotowane dla dużych marek. Pytanie natomiast jest takie: czy mniejsze brandy również mogłyby zaoferować odbiorcom jakiś pozytywny ładunek emocjonalny w swoich przekazach?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Królestwo za odwagę

Przywoływany już przeze mnie Pete Barry stwierdza krótko: „Whenever there is a great work, there’s always a great client” (Wszędzie tam, gdzie wykonano świetną robotę, jest też fantastyczny klient). Wciąż więc najwięcej zależy od samego klienta, jego poziomu wyczucia i zrozumienia reklamowej materii. I nie ma się co chować za budżetem, bo nie on odgrywa tu kluczową rolę, tylko gotowość klienta do tego, by mówić niesztampowo. Jednym z pierwszych klientów powstałej w 1981 r. agencji Fallon McEllingott Rice był dysponujący niewielkim budżetem lokalny fryzjer działający pod marką 7 South 8th for Hair. Klient ów był odważny i miał poczucie humoru, zgodził się zatem na zupełnie niestandardowe podejście do tematu: agencja zamiast standardowych zdjęć pięknych ludzi i fryzur zastosowała ich przeciwieństwo. Efekt był piorunujący – plakaty tak się spodobały, że ludzie zaczęli je kraść z przystanków autobusowych, a przychody zakładu skoczyły o 62%.