Digital Natives od mediów wymagają więcej

W odróżnieniu od podobnych zestawień, Digital Natives Study 2.0 koncentruje się na różnicy pomiędzy korzystaniem z telewizji i VOD wśród młodszych i starszych użytkowników digitalu. Dowodzi też, że reklamodawcy kierujący swój przekaz do obu tych grup powinni pamiętać o lepszym dopasowaniu komunikatu do odbiorcy, który konsumuje media legalnie i w związku z tym stawia im większe wymagania. Wnioski z badania zostały uzupełnione o komentarz odnoszący się do obecnej sytuacji socjoekonomicznej.

Grupa badawcza

W badaniu wzięło udział 1630 użytkowników digitalu w przedziale wiekowym od 16 do 29 lat. Igreki, zwane również „Millennialsami” mieszczą się w przedziale od 23 do 29. Przypisuje im się takie cechy jak: pewność siebie, otwartość na nowe wyzwania i zmiany, brak potrzeby szukania autorytetów. Pokoleniem Z lub „Post-Millenialsami” określa się osoby w wieku 16-22 lat, które nie pamiętają życia sprzed ery internetu. To grono uważa się za bezpośrednie w kontaktach z ludźmi, szczególnie zainteresowane social mediami i technologiami.

Zwyczaje Digital Natives w liczbach

Około 29% respondentów wybiera połączenie telewizji linearnej i serwisów streamingowych, a ⅕ badanych używa tylko usługi SVOD (subskrypcja video na żądanie). Fani TV stanowili zaskakująco mało, bo zaledwie około 9% digitalowych użytkowników. Prawie połowa Generacji Z (i 36% Generacji Y) „przełącza” się na smartfony, laptopy i tablety podczas przerw reklamowych. 15% internautów deklaruje też, że zdarza im się szukać dodatkowych informacji o markach, które widzą na pierwszym ekranie (czyli w telewizji). Tylko 17% Gen Z i 21% Gen Y przełącza program podczas reklam. Warto podkreślić, że już co 5 użytkownik ogląda telewizję na małym ekranie swojego smartfona.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Różnice i podobieństwa

W świetle przeprowadzonego badania zasadnicza różnica między dwoma grupami dotyczy ekspresji w social mediach i platform, z których korzystają. Młodsze pokolenie Z stawia na Snapchata i Instagram, gdzie relacjonuje swoje życie bez obawy przed utratą prywatności. Generacja Z preferuje Facebooka i Instagram, gdzie kontaktuje się ze swoją „interaktywną siecią” na własnych warunkach, bardziej pasywnie, częściej konsumując przekaz niż go tworząc.

Obie grupy deklarują niską tolerancję reklam na platformach płatnych. Konsumenci akceptują przekaz sprzedażowy tylko na pasku przy menu strony. Oczekują odcięcia od „spamu” po opłaceniu dostępu do treści.

Nowa rzeczywistość – nowe zwyczaje?

Przymusowa izolacja na pewno zmieniła codzienne zwyczaj obu badanych grup. Konieczność przeniesienia całego życia do digitalu może odwrócić trend pasywnej konsumpcji social mediów, aktywizując bardziej oporne „Z”-tki. 

Pewne tendencje pozostaną jednak bez zmian. Z pewnością nie odwróci się skłonność młodych ludzi do multiscreeningu. Być może wzrośnie ona nawet ze względu na chęć połączenia konsumpcji newsów i bycia w stałym kontakcie ze znajomymi. Wymagania co do lepiej dopasowanych treści i reklam także nie znikną. Przez tłok w sieci po stronie reklamodawców odbiorcy mogą być coraz bardziej zmęczeni przekazem sprzedażowym na każdym kroku. Dlatego dziś szczególnie ważne jest przygotowanie komunikatu wyróżniającego się na tle innych i uszanowanie przestrzeni, gdzie, po opłaceniu tej możliwości, użytkownik nie chce być nim atakowany.

Raport dostępny jest tutaj.