Diversity marketing – czym jest i dlaczego potrzebujemy różnorodności w marketingu?

Diversity marketing – co to znaczy?

Marketing różnorodności polega na tworzeniu komunikacji, która dociera do różnych grup społecznych. A przez te rozumiemy osoby o odmiennym kolorze skóry, płci, orientacji seksualnej, narodowości, wieku, religii czy nawet poglądach politycznych. Każda osoba w końcu różni się od siebie – ma inne doświadczenia, problemy, wartości czy potrzeby.

Z czasem marki nauczyły się, że pojęcie buyer persony jest znacznie szersze i ich klientów nie da się już wcisnąć tylko w ramy przykładowo białego heteronormatywnego mężczyzny lub kobiety w średnim wieku. Czy też przyjmując amerykańską nomenklaturę – WASP (White Anglo-Saxon Protestant).

W maju 2019 r. Adobe stworzyło ankietę, w której 62% dorosłych Amerykanów wskazało, że różnorodność w reklamach ma jakiś wpływ na to, jak postrzegają produkty czy usługi danej marki. Kolejne 24% stwierdziło, że ma to dla nich znaczący wpływ.

Podobnie zresztą wskazują badania Google i The Female Quotient. Tam aż 64% respondentów wskazało, że podjęło jakieś działanie po obejrzeniu inkluzywnej czy różnorodnej reklamy. Najczęściej takich odpowiedzi udzielają zresztą sami członkowie mniejszości, którzy przez owe przekazy reklamowe są uwzględniani. Dla przykładu o podjęciu działań po obejrzeniu takich reklam mówiło 85% członków społeczności LGBT+, 85% Latynosów, 79% czarnoskórych i… 77% millenialsów.

Nic dziwnego, że marki chcą coraz częściej sięgać po różnorodność i inkluzywność w swoich kampaniach, a także po marketing społeczny. W końcu to po prostu się opłaca. Tworząc bardziej zróżnicowane kampanie – firmy docierają do szerszego grona konsumenckiego i otwierają się na nowe rynki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Inkluzywność w marketingu zaczęła się przede wszystkim w Stanach

Najszybciej do takiego wniosku doszły społeczeństwa zachodnioeuropejskie czy amerykańskie, w których ta różnorodność już na samym początku „rzucała się w oczy”. W końcu w Stanach Zjednoczonych biała ludność pochodzenia europejskiego stanowi 65% wszystkich mieszkańców. Pozostałe 35% to osoby o pochodzeniu afrykańskim, latynoamerykańskim czy azjatyckim.

Już w 1948 r. w Stanach pojawił się pierwszy film reklamowy w telewizji z czarnoskórymi osobami. Była to reklama piwa marki Jax Beer. Można powiedzieć, że był to pierwszy krok w kierunku do normalizacji trafiania do czarnoskórych konsumentów z przekazem reklamowym czy właśnie utworzenia diversity marketingu.

Oczywiście do poziomu, na którym jesteśmy obecnie, była jeszcze daleka droga. Ciągle przecież Stany borykały się wówczas z dyskryminacją i segregacją rasową. Nie będziemy jednak pochylać się tutaj nad samą historią rasizmu w Stanach, a na działaniach marketingowych.

W diversity marketingu wyspecjalizowała się szczególnie włoska marka odzieżowa United Colors of Benetton. Firma, która powstała w 1965 r., praktycznie od zawsze miała wpisane w DNA inkluzywność i słyneła z głośnych kampanii diversity marketingowych, które nieraz powodowały dyskusje czy wywoływały kontrowersje.

Już w 1990 r. stworzyła plakat, ukazujący homoseksualną parę – czarnoskórą i białą kobietę z azjatyckim dzieckiem. Nawet teraz – po 31 latach część marek nie zdecydowałoby się na taką kampanię. Choć ta niejako ocierała się de facto o rainbow washing.

Diversity marketing musi być szczery i autentyczny

Świadomość wśród konsumentów rośnie, tak samo, jak ich zaangażowanie w kwestie społeczne. Rosną one zresztą tym bardziej im z młodszym pokoleniem mamy do czynienia. Najbardziej zaangażowani w kwestie społeczne są millenialsi i generacja Z. Odpowiednio 35% i 40% z nich należy do społeczności aktywistów, jest wolontariuszem lub członkiem organizacji non-profit. Tak pokazuje badanie Deloitte „Global Millenial and Gen Z Survey 2021”.

Dlatego dla tych młodych konsumentów tak ważne jest, aby za markami (również tymi osobistymi) stały wartości, a nie tylko produkty czy usługi. Niektóre marki skuszone obietnicą dotarcia do zaangażowanych konsumentów, którzy nie tylko będą kupować ich produkty, ale staną się niejako ich ambasadorami – próbują swoich sił w diversity marketingu, jednak często bezskutecznie.

Stąd pojawienie się takich terminów jak pink washing, green washing czy wspomniany wcześniej rainbow washing. Tj. wprowadzanie jedynie wizerunkowych działań komunikacyjnych, za którymi nie stoją żadne realne skutki.

Jako przykład można wskazać chociażby Bethesdę, która na Tęczowy Piątek w 2020 r. ustawiła tęczowe awatary na swoich social mediach wszędzie – poza Bliskim Wschodem, Turcją i Rosją. Oczywiście odbiło się to dużym echem na rynku, wychodząc poza sektor gamedevu.

Chcieli dobrze, a wyszło jak zawsze

Bethesda stała się znamienitym przykładem rainbow washingu – firmy, która wspiera społeczność LGBT+, ale tylko tam, gdzie jest to akceptowalne i po prostu… się opłaca. A na taki rainbow washing w szczególności wyczulone jest pokolenie Z, w którym według badań Gallupa aż 16% osób deklaruje się jako osoba LGBT+. Diversity marketing nie polega tylko i wyłącznie na ustawieniu tęczowych awatarów czy stworzeniu filmu reklamowego, w którym wystąpi para mieszana rasowo.

Za kampanią muszą stać prawdziwe wartości i ludzie. Przykładem takich działań na polskim podwórku jest marka Kubota, która nie tylko uskutecznia tęczową komunikację, ale również przekazuje część zysków na rzecz Kampanii Przeciw Homofobii, czy też prowadzi wewnętrzną politykę przyjazną osobom LGBT+. W diversity marketingu marka musi bowiem komunikować inkluzywność i różnorodność tak na zewnątrz, jak i wewnątrz – w stosunku do swoich pracowników.

Przykładów tych, którzy chcieli dobrze, a wyszło, jak zawsze można mnożyć w nieskończoność. Jedną z marek, którym mocno oberwało się nie tylko od strony nieudanej kampanii diversity marketingu, ale także zaangażowania w ważny społecznie temat jest Pepsi. W 2017 r. firma chciała pokazać swoje wsparcie dla ruchu Black Lives Matter i stworzyła film reklamowy z Kendall Jenner.

Influencerka znalazła się na proteście, na którym po dwóch stronach barykady stała policja i manifestanci. Kendall podeszła do jednego z policjantów i wręczyła mu puszkę Pepsi, którą ten wypił przy radosnych okrzykach protestujących.

Kampania była wręcz absurdalna – sugerowanie, że puszka napoju gazowanego, może zmienić oblicze protestu, jest co najmniej głupie. Pepsi krytykowano też za to, że w przekazie de facto nie da się wywnioskować czym i o co dana manifestacja była, a także sugerowano chęć wybicia się na ważnych tematach społecznych.

Nie powielajmy stereotypów i nie antagonizujmy

Na polskim podwórku z mieszanym odbiorem spotkała się z kolei kampania FREE NOW – „dla pasażerów różnych i równych”. Firma stworzyła kilka postów na social media i filmów reklamowych, w których ukazywała, że ich usługi są dla wszystkich grup społecznych. Postem, któremu oberwało się najmocniej, był „dla LGBT+ i dla 500+”.

Komentujący wskazywali, że jest to niepotrzebne antagonizowanie i wskazywanie, że te dwie grupy są czymś zupełnie sobie obcym czy różnym. Tymczasem jak podkreślali internauci – wiele osób LGBT+ sama ma swoje rodziny i nierzadko również są beneficjentami programu 500+. FREE NOW chce dobrze, ale gdybyśmy przeanalizowali sentyment tej kampanii, to okazałoby się, że jest on mieszany.

Zestawiając ze sobą różne grupy społeczne – możemy w przekazie niepotrzebnie je antagonizować lub wskazywać, że są one czymś zupełnie odmiennym. A w inkluzywności i diversity marketingu chodzi właśnie o równość i łączenie, a nie utrwalanie dalszych podziałów czy szkodliwych stereotypów lub nieświadomych uprzedzeń.

W tym momencie warto zrobić sobie test. Myśląc chociażby o kampanii promującej nową grę komputerową – jaki archetyp buyer persony przychodzi Ci od razu do głowy? Czy będzie to młody biały „nerdowski” mężczyzna? A co jeśli powiem Ci, że w Polsce według badań IQS kobiety stanowią aż 47% wszystkich graczy? Oczywiście – tworzenie kampanii jest bardziej skomplikowane, bo powinno się dogłębnie poznać swojego konsumenta, jednak w trakcie tej analizy należy zwrócić uwagę na to, czy nie patrzymy na rynek przez pryzmat jakichś filtrów.

Diversity to naprawdę znaczy RÓŻNORODNOŚĆ

Część marketerów czy marek tworząc przekazy w duchu diversity marketingu zapomina jednak, że chodzi w nim o prawdziwą różnorodność. Prowadząc taką komunikację – skupiają się na kilku wybranych grupach mniejszości. Np. osobach LGBT+ czy nie-białych. Zupełnie pomijając kwestie np. osób starszych, czy z niepełnosprawnościami fizycznymi lub intelektualnymi.

To cudownie, że do promocji swojej nowej kolekcji zaprosiłeś modelki plus size, ale jeśli męską odzież nadal ukazujesz tylko na atletycznych, wysokich mężczyznach – to niestety, ale nie jest to diversity marketing ani działanie na rzecz inkluzywności. To po prostu skupienie się na pewnym jej wycinku.

Przykładem kampanii, gdzie ta inkluzywność i różnorodność są faktycznie dobrze ujęte, jest „To wszystko zostaje tu z nami na dobre” stworzone przez Zalando. Możemy tam zobaczyć pary homoseksualne, heteroseksualne, modelki plus size czy mężczyzn z niepełnosprawnościami.

Za dobrą kampanię należy też pochwalić „The Unlimited Stories” stworzone przez Sephorę, która zaprosiła do współpracy 86-letnią aktorkę Helenę Norowicz. Z kolei tematem osób z niepełnosprawnościami bardzo dobrze zajmuje się Fundacja Avalon. Na szczególne wyróżnienie zasługuje ich kampania „Pełnosprawni w Miłości”, która edukuje o seksualności i potrzebach z nią związanych – u osób z niepełnosprawnościami.

Mówiąc wprost – potrzebujemy różnorodności w marketingu, łamania stereotypów i wychodzenia naprzeciw naszej rzeczywistości. A to dlatego, że my sami jesteśmy po prostu różnorodni i chcemy, aby nasze potrzeby i problemy były zauważone. Diversity marketing, to wyboista ścieżka, a wprowadzanie do komunikacji przekazów wyłamujących się ze stereotypów może być skwitowane niekiedy negatywnym sentymentem, ale najzwyczajniej – warto i trzeba to robić.