Dlaczego powinieneś poznać DoubleClick Search?

fot. Startup Stock Photos

Nie jest to jednak rozwiązanie bezobsługowe i wymaga bardzo dużego doświadczenia w realizacji działań SEM oraz znajomości specyfiki danej branży.

Sama platforma posiada wiele przydatnych funkcji i głównie od osoby prowadzącej twoje kampanie zależy, które z nich zostaną wykorzystane w sposób zaplanowany i efektywny. Jest tylko jedno “ale”. Narzędzie DoubleClick Search, bo to o nim mowa, służy do optymalizacji wyłącznie kampanii w wyszukiwarkach.

Co to jest?

DoubleClick Search wchodzi w skład rodziny produktów platformy DoubleClick Digital Marketing służącej do realizacji, pomiaru i optymalizacji działań marketingu online. Oznacza to, że w razie rosnącego apetytu na kolejne udoskonalenia np. kampanii w sieciach reklamowych możesz z powodzeniem dokładać następne puzzle cyfrowej układanki. W tym miejscu skupimy się jednak na tym pierwszym.

Czym DoubleClick wygrywa z AdWords?

Przewaga tego systemu nad AdWords wyrażona jest przede wszystkim w automatycznej optymalizacji naszych kampanii w czasie rzeczywistym. DoubleClick do pomiaru danych korzysta z kodów Floodlight, które raportują wszystkie ważne dla nas aktywności użytkowników na stronie zaledwie z kilkusekundowym opóźnieniem. Dla porównania, AdWords korzysta z tzw. okna konwersji i zaliczy nam wykonaną akcję na ostatni dzień kontaktu z reklamą (co mogło nastąpić nawet 30 dni wcześniej) oraz może mieć opóźnienia w raportowaniu do kilku dni. Obie te różnice mają kolosalny wpływ na efektywne zarządzanie stawkami kliknięć w oparciu o cel (sprzedaż, rejestracja itp.), gdzie system dostosowując CPC (koszt kliknięcia) nawet kilka razy dziennie musi znać realne i natychmiastowe wyniki swoich decyzji.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Zawsze na bieżąco

Tagi Floodlight umieszczane są w kodzie strony, w sekcjach witryny, które chcemy monitorować, np. wszystkie etapy procesu zamówienia (rejestracji), zapis na newsletter, zakładka “kontakt” itp. To pozwala nam mierzyć również mikrokonwersje, np. przedostatni krok zakupu lub dodanie produktu do koszyka. Liczba słów kluczowych biorących udział w ścieżce konwersji jest znacznie szersza niż tych, które jako ostatnie doprowadziły do zakupu. Mikrokonwersje (obok modelu atrybucji konwersji) pozwalają nam na bieżąco oceniać wpływ tych haseł na efekty naszej kampanii i odpowiednio dobierać dla nich stawki CPC. 

Co wyróżnia DoubleClick Search?

1. Inteligentny algorytm, który na bieżąco „uczy się” naszych kampanii oraz monitoruje i wprowadza zmiany stawek kliknięć w oparciu o założone cele kampanii (KPI);
2. Możliwość tworzenia unikalnych list remarketingowych na podstawie wyszukiwanych i klikniętych haseł, a nie strony odwiedzonej przez użytkownika. Ich odmienność zilustruje przykład z hasłami kluczowymi: „grecja z dziećmi”, „grecja all inclusive”, „grecja last minute”. Każde z nich prowadzi do strony z ofertą wycieczek do Grecji, na podstawie adresu URL zbudujemy w AdWords segment osób zainteresowanych Grecją. W DoubleClick zidentyfikujemy trzy segmenty osób zainteresowanych tym kierunkiem: osób szukających hoteli z udogodnieniami dla dzieci, osób szukających hoteli o wyższym standardzie oraz osób “polujących” na super promocję. Do każdego z tych segmentów dostosujemy przekaz reklamowy i podpowiemy najlepsze oferty. Listy są transferowalne do AdWords, gdzie możemy je wdrożyć do kampanii kierowanych na sieć reklamową;
3. Dedykowany panel do raportowania, który pozwala również na dostosowanie kolumn i prezentację wyników do naszych potrzeb i celów. Korzystanie z niego jest wyjątkowo intuicyjne i zaoszczędza czas w codziennej pracy;
4. Zaawansowane strategie ustalania stawek, uwzględniające także modele atrybucji konwersji;
5. Możliwość tworzenia kampanii asortymentowych dzięki połączeniu z Google Merchant Center. Dzięki temu możemy emitować reklamy promujące konkretne produkty w naszym sklepie. Teksty linków zawierają wybrane przez nas cechy produktów, w tym również cenę. DoubleClick monitorując plik danych zapewnia emisję wyłącznie aktualnych ofert;
6. Połączenie z Google Analytics, co pozwala na analizę naszych kampanii w oparciu o trzy systemy AdWords, kody Floodlight i metryki Google Analytics w jednym panelu.

Kto powinien skorzystać z tego rozwiązania?

 

1. Portal lub witryna, której zależy na zasięgu w ustalonym budżecie mediowym. Do realizacji celu posłuży strategia ustalania stawek w oparciu o kliknięcia. W ustawieniach definiujemy wysokość budżetu, minimalne i maksymalne stawki CPC, ewentualnie minimalną i maksymalną pozycję słowa kluczowego. System będzie dążył, by w ustalonej kwocie zapewnić reklamodawcy jak najwięcej kliknięć.
2. Reklamodawca, któremu zależy na budowaniu wizerunku i emisji reklam wyłącznie na wysokich pozycjach, by jego reklamy były jak najbardziej widoczne. Do realizacji tego celu posłuży strategia w oparciu o pozycję. W tym wypadku podajemy zakres pozycji słów kluczowych, który chcemy osiągnąć. System będzie tak sterował stawkami by taką emisję zapewnić przy najniższym możliwym koszcie kliknięcia. Dla większej kontroli należy ustawić max stawkę CPC, której system nie przekroczy. 
3. Właściciel sklepu internetowego, którego celem jest sprzedaż produktów i maksymalizacja przychodów w ramach zaplanowanych wydatków mediowych. W tym wypadku możemy skorzystać ze strategii:
   – opartej o konwersję i dążącej do zapewnienia jak największej jej liczby w zadanym koszcie;
   – opartej o przychody, gdzie celem będzie realizacja założonego ERS (efektywny udział w przychodach) lub ROAS (zwrot z wydatków na reklamę);
   – opartej o kombinację trzech elementów: CPA (kosztu konwersji), ERS i ROAS. Jest to zaawansowana strategia, która wymaga umiejętnego zdefiniowania swojego celu biznesowego przez pryzmat połączenia tych formuł.

Gra warta świeczki?

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o cenie. Korzystanie z DoubleClick Search wiąże się z opłatą wyrażoną jako wartość procentowa od naszych wydatków na wyszukiwarkę. Im wyższy budżet tym wartość procentowa jest mniejsza (w praktyce od jednego do kilku procent). Koszt ten powinien jednak zostać zbilansowany już po 2-3 miesiącach od wdrożenia, dzięki zwiększonym zyskom z prowadzonych działań.

Jedno jest pewne: DoubleClick Search jest ogromnym ułatwieniem zarówno dla reklamodawców, jak i agencji realizujących kampanie reklamowe. Dzięki niemu można optymalizować rozbudowane kampanie, pozyskiwać dokładne dane marketingowe i precyzyjnie docierać z nimi do użytkowników zainteresowanych konkretnymi produktami.

 

Aneta Mondry
Paid Search Director, Bluerank