Dlaczego Twoja firma potrzebuje strategii contentowej?

Działy marketingu firm od pewnego czasu słyszą, że content marketing jest gorącym trendem, więc coraz częściej próbują skierować swoje aktywności w stronę treści. Amerykański Content Marketing Institute podaje, że aż 50 proc. amerykańskich firm zwiększy w tym roku wydatki na działania contentowe B2C, a 51 proc.- na działania B2B. Tylko 2 proc. firm wyda na treści mniej niż w 2015 roku.

Zdarza się niestety, że wiele firm ma problem z przełożeniem tego trendu na skuteczną praktykę. Badania CMI pokazują, że firmy zmagają się z problemem nieefektywności marketingu przez treści. Tylko 30 proc. marketerów odpowiedzialnych za działania B2B uważa, że prowadzone działania contentowe są efektywne. Gdzie może być problem?

Tradycyjne podejście zabija content marketing?

Wielokrotnie słyszeliśmy taki dialog:

Klient: Do kampanii dołóżcie mi proszę działania contentowe. Centrala kładzie teraz na nie nacisk.
Agencja: Proponujemy blog firmowy, prowadzenie działań na Instagramie i 10 publikacji w portalach horyzontalnych.
Klient: A ile to będzie kosztowało?
Agencja: Kampania w mediach xxx tysięcy złotych po rabatach i dodatkowo xx tysięcy miesięcznie za działania na Instagramie.
Klient: OK, mamy zgodę, działamy. Działaniacontentowe są częścią kampanii i muszą być zgodne z jej założeniami. Podsyłajcie gotowe kreacje przed publikacją. Pamiętajcie tylko, że każda publikacja musi mieć akcept naszego działu prawnego.

Co jest nie tak w powyższej komunikacji? Przede wszystkim widać, że klient nie ma strategii contentowej. Działania prowadzi ad hoc, doczepiając je w ostatniej chwili do tradycyjnej komunikacji. Czy przygotowanie strategii contentowej wpływa na efektywność content marketingu? Oczywiście!

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Z badań wynika, że 53 proc. marketerów, których działania są najbardziej efektywne ma spisaną strategię contentową, a 40 proc. najmniej efektywnych nie ma w ogóle strategii.

Jak to wygląda na tle statystyk ogólnych? Według Content Marketing Institute 37 proc. działów marketingu w USA odpowiedzialnych za działania B2C posiada spisaną strategię content marketingu, 44 proc. – strategię „ustną”, a 12 proc. nie ma strategii w ogóle.

Kampania nie równa się strategia

Problemem może być też myślenie przez pryzmat poszczególnych kampanii. Content marketing to wbrew pozorom nie jeden z kanałów komunikacji, w którym można w prosty sposób zrealizować założenia kampanii. Treści, zarówno te tworzone na blogach marek, jak i w serwisach internetowych, to żywa tkanka informacyjno-rozrywkowa, która z założenia powinna angażować czytelników i wchodzić z nimi w dialog. Przygotowanie treści, które spodobają się odbiorcy, nie jest banalne. A już na pewno nie da się zrobić dobrej kampanii contentowej poprzez prostą adaptację typowej kampanii ATL-owej.

Treści, które są nieautentyczne lub błędne, zbierają negatywne opinie czytelników i do tego szybko rozprzestrzeniają się po internecie, niosąc negatywny przekaz. A te, które są mało pomocne i zwyczajnie nudne, są po prostu ignorowanie (co także nie jest dobrą informacją z punktu widzenia celów kampanii).

Bardzo ważną i często zaniedbywaną kwestią jest umiejętna dystrybucja treści. Planowanie działań promocyjnych powinno być dokonywane przez osoby z dużym doświadczeniem na rynku publikacji treści. Osoby takie potrafią ocenić, czy materiał „zażre” i gdzie trzeba go umieścić, by rozprzestrzeniał się najszybciej.

Strategia contentowa – od czego zacząć?

Strategia contentowa jest zbiorem zasad ogólnych, nadrzędnym wobec kampanii. Powinna ona odzwierciedlać misję firmy i odpowiadać na pytanie o rolę marki względem użytkowników. Marka może uczyć, bawić, inspirować, pomagać w rozwiązywaniu problemów, wywoływać określone emocje. Nie ruszymy też bez precyzyjnego określenia grupy docelowej i wyznaczenia celów biznesowych content marketingu.

Warto kierować się tymi czterema punktami przy tworzeniu strategii treściowej (za Brain Traffic):

1. Zawartość – o czym i po co piszemy
2. Struktura – jak zbudowane są treści i gdzie pokazywane (kanały publikacji i optymalizacja pod wyszukiwarki)
3. Organizacja pracy – w jaki sposób powstają treści (ludzie i procesy)
4. Zarządzanie – kto ma decydować o sprawdzaniu zgodności treści ze strategią

Strategię treściową najlepiej planować na 2-3 lata. To bardzo długi okres jak na zmiany, które zachodzą w marketingu internetowym, dlatego elementem strategii powinno być elastyczne podejście do weryfikacji działań taktycznych. Działania taktyczne to między innymi planowanie mediów i technologii dystrybucji czy stosowanie nowych form contentowych. Obecnie „na czasie” jest wykorzystywanie w komunikacji Snapchata i gifów, ale za 2 lata sytuacja może się diametralnie zmienić.

Dlaczego nie ruszymy bez strategii treściowej?

Działania content marketingowe nie będą skuteczne, jeśli będziemy podchodzić do nich punktowo. Można mieć profil na Facebooku i pozyskiwać fanów, ale co z tego, jeśli będą tam pokazywane przeciętne, niewyróżniające się treści? Takich fanpejdży są przecież tysiące. Można prowadzić bloga, ale jeśli teksty będą tworzyły niespójny obraz marki, to takie działania nie przyniosą pożądanego efektu. Można wreszcie traktować content marketing jedynie jako bazę pod SEO, jest to jednak coraz mniej przewidywalne z uwagi na algorytmy wyszukiwarek, które premiują wartościową treść. Zresztą – po co narażać się na straty wizerunkowe powodowane tym, że klient natrafi na kiepskie treści stworzone tylko pod roboty?

Dobrze sformułowana strategia contentowa znacząco ułatwia kompleksowe planowanie szeregu działań zarówno w mediach własnych, serwisach społecznościowych, u wydawców, jak i optymalizacji pod wyszukiwarki.

Wiele dużych firm wdrożyło u siebie strategiczne wytyczne dotyczące treści. Jedną z nich jest Intel.

Założenia strategii contentowej firmy Intel:

Nie jest ona skomplikowana sama w sobie, ale bardzo ułatwia poruszanie się w ekosystemie złożonym z wielu obszarów tematycznych, miejsc powstawania treści i kanałów publikacji. W tak dużej firmie jak Intel strategia contentowa powinna być odpowiednio zakomunikowana we wszystkich (lub większości) działów. Niewykluczone bowiem, że niektóre części firmy mają dużo do powiedzenia – prowadzą badania lub mają ciekawe raporty, którymi w pewnym stopniu można się podzielić z klientami.

Warto też pamiętać o tym, że działania contentowe mają nie tylko funkcję marketingową. Content pełni bardzo ważną rolę w komunikacji wewnętrznej i może przyczyniać się do realizacji celów innych działów, m.in. działu HR.

Strategia treściowa jest swoistym kompasem firmy w zawiłym świecie content marketingu i powinna być głównym dokumentem przy planowaniu pojedynczych kampanii. Bez niej można się łatwo zgubić.