Doznanie kontrolowane

Rozśmiesza, zaskakuje, uświadamia, zawsze budzi emocje. Dlatego trudno pozostać obojętnym wobec tej formy marketingu.

Nadmiar informacji towarzyszy nam przez całą dobę. Reklamy są wszędzie, uodporniliśmy się na nie, z szacunku do naszej percepcji. Tradycyjny przekaz, powtarzające się formuły, wizualny chaos znieczulił naszą uwagę na komunikację marek. Dlatego warto iść pod prąd i pomyśleć o działaniach promocyjnych w niekonwencjonalny sposób. Zaskoczyć. Zachęcić do interakcji, a przede wszystkim zbudować lojalność klienta. Takie cele stawia przed sobą marketing doznań. Co go wyróżnia? Nie opowiada o produkcie, ale kreuje wokół niego intrygujący świat. Świat, który przyciąga nawet najbardziej znieczulonych na wszelkie formy reklamy.

Gdy emocje stają się towarem

Marketing doznań walczy z ortodoksyjnym podejściem do reklamy. Wykorzystuje potencjał nowego pokolenia świadomych i wymagających prosumentów. Nie sprzedaje produktów, a emocje, doznania, które generuje. Chce nadążyć za zmianą. Dzisiaj za markami nie stoją już tylko produkty, a sposób życia. Korzystając z usług, kupując przedmioty, świadomie bądź nie kupujemy ich całą filozofię. Ważne, aby wykreowany świat nas porwał i pozostał na długo w naszej pamięci.

Skuteczność komunikacji wykorzystującej marketing doznań polega na kumulacji wartości dodanych. Wykorzystuje działania ambientowe, czerpie z performance, wkracza w świat sztuki, happeningów czy flashmob. Stawia na zaangażowanie użytkownika, który nie tylko biernie ogląda, ale wchodzi w interakcję z produktem. Oprócz gwarancji doświadczeń wychodzi do użytkownika. To klient stanowi centrum wszechświata, a świat przyjmuje rolę medium. Kontekst przestrzeni bywa kluczowym elementem dobrze rozplanowanej gry z odbiorcą. Tu możliwości jest nieskończenie wiele. Windy, autobusy, przystanki, przestrzenie miejskie, fasady, kosze na śmieci, wszystko może się stać idealnym miejscem dla działań reklamowych.

I tu pora na często nadużywane słowo — customizacja. Oprócz tego, że samo myślenie o projekcie przez aspekt customizacji dodaje mu 10 punktów, to w tym przypadku naprawdę odgrywa znaczącą rolę. Kampania oparta na doświadczeniu musi nie tylko idealnie dopasować się do potrzeb odbiorców, ale także do konkretnego produktu. Jeden pomysł to jedna realizacja. Nie ma możliwości powtórek, „podłapywania myków”, ponieważ w ponownej odsłonie już nie zaskakują. Akcja ma spełnić nasze oczekiwania, a nawet je wyprzedzić. Jedną z największych bolączek twórców jest to, że nawet najlepszy pomysł jest jednorazowy. Nie ma tu miejsca na odgrzewanie kotleta.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Zamienić łzy w uśmiech

Zabawy w wersji „unplugged” to ważny element dzieciństwa. Brodzenie w kałużach, zwisanie na trzepaku i szaleństwa na placach zabaw dostarczają wiele emocji. Tych dobrych i nieprzyjemnych, spowodowanych upadkami i urazami. Marka Hansaplast postanowiła zamienić przykre doświadczenia towarzyszące zabawie w dziecięcą radość. Zaangażowała artystkę Lorraine Loots, która wykorzystuje łzy dzieci do tworzenia imponujących ilustracji — akwarelowych miniatur. Umiejętnie sygnalizuje, że marka dba o komfort naszych doświadczeń. Uchwycenie magii zmiany nastroju i autentycznych emocji ponownie wzrusza.

Ostrzeżenie z zaświatów

Akcje typu „Piłeś, nie jedź” to zwykle do bólu przewidywalne i mało efektowne realizacje. Zaprzecza temu kampania „Ghost radio” zrealizowana przez niemiecką agencję Serviceplan Munich. Chociaż przykład nie należy do najświeższych, żaden z późniejszych nie wywołał na mnie takiego wrażenia. W Niemczech co roku 342 osoby tracą życie w kolizjach drogowych z udziałem osób nietrzeźwych. Aby wpłynąć na zachowania kierowców, postanowiono wykorzystać doświadczenie tragicznie zmarłych osób.

Przy miejscach szczególnie niebezpiecznych, z wysokim odsetkiem wypadków samochodowych zostały postawione czarne krzyże. W ich podstawie zamontowano nadajnik wraz z odtwarzaczem mp3. Kierowcy zatrzymujący się na światłach w pobliżu oznaczonych krzyżami miejsc otrzymywali zapadający w pamięć komunikat. Zakłócenie fal radiowych i odtworzenie historii zmarłych mówiących w pierwszej osobie przypominało ostrzeżenie z zaświatów. Możliwość doświadczenia, przeżycia tej historii w kontekście miejsca wypadku wpływa na perswazję komunikatu. Oprócz prewencji akcja doskonale trafiła do grupy docelowej. W interakcję wchodzili tylko uczestnicy ruchu drogowego, a intymny charakter przekazu działał na wyobraźnię. Realizacja została wyróżniona srebrnym lwem w konkursie Cannes Lions 2012.

Mila zaskakuje świeżością

Co masz na myśli, mówiąc „dobra ryba”? Pierwszą, najczęściej wymienianą cechą jest świeżość. Niby oczywiste, jednak obserwując dział rybny w wielu marketach, aspekt świeżości pozostawia wiele do życzenia. Czy można w intrygujący sposób zorganizować akcję promującą świeże ryby, dysponując tylko przestrzenią lady chłodniczej? Można! Zrobiła to agencja Young&Rubicam dla sieci Mila. W ladach chłodniczych umieściła pudełka z rybami, które skakały po ladzie niczym żywe. Specjalnie zaprojektowany mechanizm imitujący rybie ruchy wyposażony był w czujnik i aktywował się, wyczuwając ruch w pobliżu lodówki. Co więcej, to internauci poprzez stronę www.rybanazywo.pl mogli zdalnie sterować rybami robotami. Dzięki przemysłowym kamerom, które zapewniały transmisję „na żywo”, mogli obserwować pełne zdziwienia reakcje klientów. W ten sposób w głowie konsumenta na zawsze pozostanie myśl, że Mila zapewnia niezwykłą świeżość produktów.

440 m pozytywnej kw energii

„Seszele, Karaiby, jakakolwiek dodatkowa dawka słońca” – o tym marzą Polacy w krótkie zimowe dni. Żywiec Zdrój promując nowy napój „Smako-łyk” hasłem „Podaruj słońce” postanowił zimową porą dogrzać warszawian. Na 155-metrowym wieżowcu umieścił instalację sztucznego słońca. Rozgrzewało ono mieszkańców Warszawy przez trzy tygodnie, wydłużając im dzień od 16 do 22.00.

Oprócz imponujących rozmiarów (instalacja zajmowała 7 pięter), słońce było interaktywne. Każdy mógł zadedykować jego energię dowolnie wybranej osobie. Tym samym dedykowanych promieni słońca doświadczyło 3500 szczęśliwców. Efekt virala spotęgowała również odważna decyzja Żywca Zdrój, który przez pierwszy tydzień nie linkował się bezpośrednio z akcją. Szum wzmocniony anonimowością przeniósł się z Warszawy na całą Polskę. Liczne wpisy w sieci, wzmianki w stacjach telewizyjnych i radiowych poszerzyły grono odbiorców projektu o 3,5 mln osób. W sumie zasięg „drugiego słońca” dotarł do 7,3 mln odbiorców. Marka Żywiec pozwoliła doświadczyć czegoś miłego w ten smutny, zimowy czas, czym podbiła serca warszawian.

Magia słowa

„Dostępność dzięki technologii” to filozofia marki Samsung. Idealnym przykładem marketingu doznań, który nie wyklucza użytkowników, jest akcja „Theater for all ears”. W Brazylii liczba osób niesłyszących wynosi prawie 10 mln. To ogromna grupa ludzi, którzy każdego dnia mierzą się z niedostępną i nieprzystosowaną rzeczywistością. Dotyczy to każdej sfery życia, również kulturalnej. Samsung, wykorzystując rozwiązania technologiczne, postanowił otworzyć teatry dla głuchoniemych. Dzięki specjalnej aplikacji i połączeniu smartphona z okularami Samsung Gear VR osoby niesłyszące mogły poczuć się tak, jakby słyszały aktorów. Aplikacja rejestrowała obraz i w czasie rzeczywistym przekształcała głos aktorów na napisy. Możliwość pełnego doświadczania przedstawienia to dla osób głuchoniemych, odkrywanie całkiem nowego świata. Tym samym Samsung przy okazji promocji produktu otworzył teatr dla nowej widowni. Co więcej, akcja zrealizowana w teatrze w Sao Paulo po swoim sukcesie zostanie zrealizowana w innych teatrach na świecie.

Marketing doznań to nic innego jak inscenizacja założonych przez markę doświadczeń. Marki chcą być czymś więcej niż tylko produktem lub usługą. Skrupulatnie budują wykreowany świat, sprzedają nam swoją filozofię życia. Sama jakość czy cena przestaje mieć znaczenie. Marki prezentują nasz sposób życia. Produkty zaczęły dodawać prestiżu. Komputery z jabłkiem, nobilitują, dając poczucie wyjątkowości. Wszyscy wiemy, że słodki gazowany napój to symbol radości. Natomiast czekolada z alpejskiego mleka zachęca do delikatności, czule dotykając naszych podniebień i serc. Każda z marek wciąga nas w swoją historię. Snują emocjonalne opowieści, uwodząc kolejnych klientów. Jednak to właśnie doświadczenie staje się kluczowym elementem, który w dobie przesytu konsumpcjonizmem pozwala nawiązać emocjonalną więź z produktem.