„Drogi kliencie…”, czyli jak nie zwracać się do drogich klientów. O komunikacji, która pomaga budować relację marki z odbiorcą

fot. depositphotos.com

Jest za to kilka ważnych elementów, o których zawsze powinniśmy pamiętać w komunikacji z naszymi klientami. Jednak zanim do nich dojdziemy, warto odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie. Mianowicie:

Dlaczego warto stawiać na relacje?

Wyobraź sobie pewną sytuację. Wchodzisz do księgarni. Szukasz książki na wakacje. Podchodzi do ciebie sprzedawca i wita cię słowami: „Drogi kliencie, cieszymy się, że korzystasz z naszych usług. Czy wybrałeś już coś dla siebie? Jak mogę Ci doradzić?”. Brzmi dziwnie, prawda? Szczególnie gdy jesteś kobietą, a sprzedawca używa wobec ciebie męskiej formy czasownika. A przecież bardzo często w ten właśnie sposób witają się z nami boty (lub, co gorsza, konsultanci) na stronach sklepów internetowych.

A teraz przenieśmy się do alternatywnej rzeczywistości. Sprzedawca podchodzi do ciebie i mówi: „Dzień dobry, Pani Joanno, czego Pani szuka? Pamiętam, że ostatnio kupiła Pani książkę Katarzyny Bondy. Jeśli się Pani podobała, te tytuły też mogą Panią zainteresować”. Lepiej, prawda? I chociaż w realnym świecie taka bliskość mogłaby być dla niektórych klientów bardzo niekomfortowa, to w przypadku sklepu internetowego wiele ułatwia.

Bezpośredni zwrot i używanie imienia odbiorcy zdecydowanie skraca dystans między rozmówcami. Przedstawienie oferty dopasowanej do preferencji klienta to również bardzo dobry ruch. W takiej sytuacji, jako klienci, czujemy się ważni i otoczeni opieką. Otrzymujemy dopasowaną ofertę, dzięki czemu nie musimy przeglądać produktów, które w ogóle nam nie odpowiadają – oszczędzamy więc nasz cenny czas.

Komunikacja na bogato: RCS 

Między innymi dlatego chętniej korzystamy z produktów i usług marek, które dbają o dobre doświadczenia klientów. I właśnie dlatego relacje są ważne – bo bardzo często to one sprzedają.

Oczywiście w realnym świecie nikt nie wymaga od sprzedawców, aby zapamiętywali imiona i preferencje czytelnicze wszystkich klientów. Ale świat wirtualny rządzi się zupełnie innymi prawami. Właściciele marek działających w sieci mają do dyspozycji potężne narzędzie: analitykę, która pozwala im działać bardzo precyzyjnie – a co za tym idzie – relacyjnie.

Jak zadbać o relacyjność komunikacji?

Ton komunikacji i sposób, w jaki marka zwraca się do odbiorcy – m.in. to, czy wykorzystuje imię klienta i używa form dopasowanych do płci – jest jednym z głównych elementów decydujących o tym, jak komunikat zostanie odebrany.

Kolejnym ważnym puzzlem relacyjnej układanki jest sama treść komunikatu. Czy to, co mówi marka, jest bliskie odbiorcom? Czy odwołuje się do wartości ważnych dla klientów? Jakie emocje wzbudza? Czy rozwiązuje problem, z którym boryka się klient?

Relacje to nie tylko sposób komunikacji, ale też wiedza o kliencie i wykorzystanie jej w praktyce. Większość firm prowadzi zaawansowaną analizę zachowań klientów na stronie. Odwiedzając witrynę, dostarczamy marce masę danych – od danych osobowych zaczynając, na danych behawioralnych kończąc.

Marki, które wykorzystują te informacje, aby poprawić doświadczenia osób korzystających ze strony i zbudować z nimi relacje, mogą zyskać grono zadowolonych i lojalnych klientów.

Od czego zacząć?

Oto 4 sposoby, które na pewno poprawią relacyjność komunikacji Twojej marki

1. Personalizacja

Tak bardzo oczywista, a tak bardzo pomijana. Personalizacja komunikacji to pierwszy krok, który powinna wykonać każda marka chcąca zapewnić swoim klientom miłe doświadczenia. I nie chodzi tu tylko o użycie imienia klienta w treści maila…

Dopóki marka zwraca się do klientek w rodzaju męskim albo wysyła do swoich odbiorców komunikaty, które ich nie dotyczą – o personalizacji nie może być mowy. Na pewno znasz te lub podobne sytuacje:

• bank proponuje ci ubezpieczenie samochodu – chociaż nie masz samochodu,
• przedstawiciel fotowoltaiki chce sprzedać ci panele słoneczne, mimo że mieszkasz w wynajmowanym mieszkaniu,
• właśnie kupiłaś lub kupiłeś nowego laptopa, a jego dostawca uparcie wysyła ci oferty kolejnych nowych laptopów…

A teraz przypomnij sobie, co czujesz w momencie, kiedy Twoja uwaga zostaje rozproszona przez taki komunikat. Część z nas po prostu go zignoruje – pozostali mogą poczuć irytację. A przecież żadna marka nie chce budzić w kliencie negatywnych emocji.

Spersonalizowane komunikaty nie denerwują klientów. Wręcz przeciwnie – bardzo często ułatwiają im życie i powodują, że patrzą na markę z dużo większą sympatią. Jak może wyglądać taki komunikat? Na przykład tak:

Mail od Health Labs, w którym marka przypomina o zamówieniu.

Dzięki przypomnieniu, które wysyła marka, klient nie musi sam pamiętać o regularnym uzupełnianiu zapasów swoich suplementów. Wystarczy, że kliknie w załączony link i produkty z ostatniego zamówienia zostaną automatycznie dodane do koszyka. To proste rozwiązanie, które pomaga klientowi zaoszczędzić czas i utrzymać regularność suplementacji – a więc zbliża go do celu, jaki chce osiągnąć dzięki marce.

2. Inkluzywność

Kolejny krok na ścieżce prowadzącej do dobrych i trwałych relacji z klientem sponsoruje inkluzywność. Język inkluzywny uwzględnia wiele perspektyw, między innymi płeć i tożsamość płciową odbiorców, ich wiek, poziom wykształcenia, język, kulturę i niepełnosprawności (trwałe, czasowe i sytuacyjne).

Oznacza to, że treści, które tworzymy, nie powinny nikogo wykluczać. Jednym z najpopularniejszych przejawów braku inkluzywności jest stosowanie wyłącznie męskich form czasowników, przymiotników i rzeczowników. Problem ten pozornie wydaje się trudny do rozwiązania – przede wszystkim, gdy mówimy np. o treściach zamieszczonych na stronie internetowej, czyli tam, gdzie personalizacja komunikatów jest mocno ograniczona.

Na szczęście istnieje sprytne rozwiązanie, które na swojej stronie internetowej wykorzystuje m.in. Your KAYA. W wyrazach, które mogą mieć formę żeńską albo męską, marka stawia znak podkreślenia, czyli popularną „podłogę”:

Fragment ze strony internetowej marki Your KAYA

Inkluzywność nierozerwalnie łączy się z dostępnością – do tego stopnia, że często są ze sobą utożsamiane. Oba zagadnienia łączy jeden cel: tworzenie rozwiązań dostępnych dla wszystkich. Dostępność skupia się jednak na projektowaniu przede wszystkim dla osób, które są potencjalnie wykluczone z używania danego interfejsu – np. z powodu problemu ze wzrokiem. Projektując treści dla szerokiego grona odbiorców, musimy pamiętać więc o tym, aby tekst był nie tylko relacyjny i możliwie spersonalizowany, ale również dostępny i zgodny z wytycznymi WCAG.

3. Prosty język

Pozostając w temacie inkluzywności, nie możemy nie wspomnieć o prostym języku. To język, dzięki któremu odbiorca może szybciej zapoznać się z treścią, łatwiej ją zrozumieć, zapamiętać i wykorzystać, kiedy będzie potrzebna.

Codziennie, z każdej strony zalewa nas masa przeróżnych komunikatów – tych ważnych i tych zupełnie nieistotnych. Dlatego, jako marka, powinniśmy zrobić wszystko co w naszej mocy, aby ułatwić klientom odbiór treści, które do nich kierujemy. Szczególnie wtedy, gdy nasza działalność dotyczy trudnych tematów, np. prawa, finansów, ubezpieczeń czy nowych technologii. Klienci bardzo często nie mają (i wcale nie muszą mieć) specjalistycznej wiedzy dotyczącej naszej branży. Dlatego złym pomysłem będzie używanie żargonu, specjalistycznego słownictwa albo budowanie długich i skomplikowanych zdań. Taki sposób komunikacji nie wzmocni naszego wizerunku jako eksperta w naszej branży – wręcz przeciwnie, znacznie go osłabi, bo nasi klienci nie będą rozumieli, o czym do nich mówimy. A przecież wzajemne zrozumienie to podstawa zaufania.

W 2021 roku w ramach inicjatywy Związku Banków Polskich 20 banków podpisało „Deklarację banków w sprawie standardu prostego języka”. Z kolei ING Bank Śląski już w 2014 roku rozpoczął upraszczanie treści najważniejszych dokumentów (m.in. umowy o konto osobiste). Kilka lat później powstała kampania, która tłumaczyła, dlaczego prosty język robi różnicę. Nad komunikacją ING czuwa zespół Po prostu, powołany specjalnie po to, aby dbać o klarowność komunikacji banku z klientami.

Coraz więcej firm, nie tylko z sektora finansowego, wdraża u siebie podobne rozwiązania. Swoja komunikację upraszcza również Play, x-kom czy PZU. Przyszłość komunikacji wydaje się więc prosta.

4. Empatia

Podstawą i zwieńczeniem każdej relacji jest empatia. Tworząc komunikację marki zawsze musimy pamiętać o tym, że po drugiej stronie znajduje się prawdziwy człowiek, a nie abstrakcyjna, stworzona na potrzeby konkretnej kampanii buyer persona.

Wiadomość, którą kierujemy do klienta, przejdzie przez soczewkę złożoną z jego emocji i doświadczeń. Nasz komunikat może zostać wielokrotnie zakrzywiony – a to oznacza, że nie zawsze będzie odebrany tak, jak na początku zakładaliśmy. Właśnie dlatego warto analizować komunikację nie tylko pod kątem sprzedażowym, ale również relacyjnym.

A jak wygląda empatia w komunikacyjnej praktyce? Dokładnie tak:

Newsletter marki Ania Kruk wysłany kilka dni przed Dniem Matki

Doświadczenie ma znaczenie

Chcesz „wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów”? Jeśli tak, usuń ze słownika swojej marki ten mało autentyczny zwrot i… zacznij działać.

Słowa powinny odpowiadać działaniom, a nie maskować ich brak. Skup się na swoich odbiorcach – to ludzie z krwi i kości, mający swoje emocje, lęki i pragnienia. Postaraj się je zrozumieć. W komunikacji kieruj się empatią, bo to ona pozwala na zbudowanie więzi klienta z marką. Pozwól, aby klienci poczuli, że są dla ciebie ważni – wtedy twoja marka stanie się ważna również dla nich.

Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional. NowyMarketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.

Autorka:

Magdalena Wójcik

content designerka w agencji strategiczno-kreatywnej Kava. Dzieląc się dobrym słowem, łączy marki z klientami. Specjalizuje się w tematach związanych z UX writingiem, prostym językiem i inkluzywną komunikacją. Pracowała dla znanych marek z branży finansowej i IT. W tym roku dołączyła do grona posiadaczy certyfikatu DIMAQ.