Dystrybucja treści w content marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wbrew pozorom, wybór wcale nie jest prosty i ma duże konsekwencje w dynamice, skuteczności oraz w kosztach kampanii content marketingowej.

Jakość contentu jest ważna – ale ważne też jest, żeby był on czytany i konwertował. Okazuje się, że na popularność opublikowanych treści oraz na ich konwersje ma ogromny wpływ to, gdzie nasza treść się pojawi.  Dystrybucją wewnętrzną będziemy nazywali publikację contentu na własnej stronie czy blogu. Dystrybucja zewnętrzna to publikacja na stronach popularnych mediów tematycznych, stronach partnerów i w social media.

Rzadko możemy sobie pozwolić na łączenie dystrybucji wewnętrznej i zewnętrznej. Oto przypadki, gdzie jest to możliwe:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1. Promocja treści graficznych i o wysokiej atrakcyjności. Takimi treściami mogą być infografiki dopracowane pod kątem graficznym i oparte o ciekawe dane. Z założenia od takiej formy nie wymaga się unikalności. W przypadku dużej atrakcyjności contentu część wydawców zgodzi się na dystrybucję z ewentualnym zastrzeżeniem wyłączności na pewien okres lub przy dołączeniu do takiej infografiki unikalnej analizy albo  komentarza.
2. Rozdzielenie contentu na części. To dość ciekawa strategia, gdzie zwykle mediom zewnętrznym dajemy część naszych treści (wybrane dane, część infografik, jeden przykład) i odnosimy internautów do pełnej treści, która znajduje się już na naszym serwisie. Jednak nie wszyscy wydawcy się zgadzają na taką formę współpracy.
3. Budowa unikalnych treści o podobnej treści merytorycznej. Znacząca część artykułów pojawia się w wielu mediach (a ostatecznie na stronie autora). Jednak w każdym przypadku treść artykułu skupia się na innych elementach, jest unikalna i publikacje następują w różnym czasie. Ta strategia jest najmniej lubiana przez wydawców, którzy oczekują materiałów na wyłączność i jako pierwsi.

Niestety najczęściej wydawcy, a nawet wymogi związane z SEO wymagają od nas jednoznacznej decyzji o wyborze miejsca publikacji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dystrybucja na własnej stronie internetowej lub blogu  – zalety i wady

Zalety:

• brak kosztów publikacji,
• możliwość zastosowania dowolnych mechanizmów, kodów, skryptów,
• kierowanie całego ruchu promocyjnego na własną stronę,
• wyższa konwersja – panujemy w pełni nad przestrzenią, na której publikujemy treści,
• inwestycja we własną stronę internetową poprzez budowanie unikalnego contentu,
• nie musimy dostosowywać naszych treści do oczekiwań wydawcy,
• panujemy nad komentarzami, opiniami.

Wady:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• zwykle niewielka naturalna poczytność o niskiej dynamice,
• wymagana wzmożona promocja treści (dodatkowe koszty),
• utrata wrażenia obiektywności (w końcu content zamieszczany jest na stronie komercyjnej),
• nie zyskujemy linków zewnętrznych z dobrych stron,
• niski efekt SEO na konkretną treść.

Dystrybucja treści w popularnych mediach i na stronach partnerów – zalety i wady

Zalety:

• duża, naturalna popularność opublikowanych treści,
• dodatkowe możliwości promocyjne uzgodnione z wydawcą (linkowanie, promocja na stronie głównej, publikacja w social media),
• prestiż,
• wrażenie obiektywności,
• wysoki efekt SEO na konkretną treść,
• linki wzmacniają naszą stronę (SEO).

Wady:

• dodatkowy koszt publikacji (opłata za artykuł lub koszty usługi PR)
• zwykle nie możemy stosować skomplikowanych mechanizmów, kodów, skryptów
• wydawcy mają dodatkowe wymagania merytoryczne i techniczne
• brak nadzoru nad komentarzami, ocenami
• ograniczona konwersja – użytkownik wokoło naszego artykułu może oglądać reklamy konkurencji lub po prostu przejść na inne podstrony serwisu.

Koszty publikacji

Jeśli ciekawy artykuł, grafikę lub nawet mechanizm interaktywny publikujemy na własnej stronie to nie ponosimy dodatkowych kosztów. Większość systemów CMS pozwoli na realizację naszych zamierzeń. W bardzo szczególnych przypadkach możemy się liczyć z kosztem przebudowy serwisu lub zwiększenia opłaty za hosting.

Jeżeli publikujemy treści na zewnątrz to naszym kosztem może być dodatkowa praca działu PR lub opłata za reklamę w konkretnym medium. Aktualnie większość popularnych wydawców coraz mniej chętnie publikuje za darmo treści opracowane przez podmioty komercyjne. Jeżeli chcemy wyraźnie w treści artykułu odnieść się do nazwy firmy, dodać odnośniki pozycjonujące to musimy się liczyć z kosztami publikacji. W uzyskaniu lepszych cen mogą nam pomóc platformy do dystrybucji artykułów i treści Content Marketingowych.

Ruch i promocja

Najczęściej lokując wybrany artykuł na własnej stronie, musimy się liczyć z dodatkowymi inwestycjami na jego promocję. Z czasem nasz firmowy blog lub strona może liczyć na naturalny ruch, jednak nigdy nie dogonimy mediów specjalistycznych lub wielotematycznych. Media, poza naturalnym ruchem, dużo taniej i chętniej zapewnią nam dodatkową promocję naszych treści. Wiedząc, że internauta dalej „ląduje” na ich stronie mogą zapewnić bardzo tani ruch, gdzie CPC może zejść poniżej 50% kosztów standardowej reklamy. Wiele mediów w przypadku atrakcyjnych treści promuje je na FB lub Google+ i to często z własnej inicjatywy.

Aspekty SEO

Dla wielu decydentów aspekty związane z pozycjonowaniem strony są najważniejsze. W ostatnim okresie pozycjonowanie coraz mocniej opiera się o content marketing. Okazuje się, że dystrybucja wewnętrzna i zewnętrzna mają swoje ogromne plusy dla SEO i nie wiadomo do końca, które są ważniejsze.

Decydując się na zamieszczenie artykułu na własnej stronie budujemy jej unikalny, wartościowy content. Nawet nie promując treści możemy liczyć na docelowy ruch organiczny. W przypadku uruchomienia działań promocyjnych czasami uzyskujemy linki pozycjonujące (np. Google AdWords takich nie daje, ale marketing szeptany już tak). Jeżeli zamieścimy ciekawe treści na mocnym portalu tematycznym to zwykle „przemycamy” w nich link lub linki do naszej strony. To są zwykle bardzo wartościowe i dość bezpieczne linki. Ich dywersyfikacja wzmacnia nasz serwis w oczach Google.

Należy zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo ważny aspekt SEO. Załóżmy, że temat i treść artykułu są dość niszowe i pokrywają się z częstym zapytaniem w Google. Jeżeli artykuł dodamy na wartościowym w oczach Google portalu, to istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że trafi on na pierwsze pozycje pod tym zapytaniem (szczególnie jeżeli portal ma dobre linkowanie wewnętrzne). W ten sposób możemy szybko zając wysokie pozycje naszymi treściami na wybrane niszowe zapytania w Google.

Obce czy własne podwórko?

Nasze treści wysokiej jakości, opublikowane w renomowanych mediach wyglądają zwykle na obiektywne i budują nasz prestiż. Jednak publikacje zewnętrzne mają jedną ważną wadę. Ich otoczenie nie podlega naszej kontroli. Niestety, ale może się nawet zdarzyć, że pod naszą dopracowaną i atrakcyjną infografiką pojawi się ogromna reklama firmy konkurencyjnej. I raczej nie będzie dla nas wtedy wystarczającym pocieszeniem, że to tymczasowe i związane z dużymi kosztami dla tej firmy.

Autor: dr Paweł Strykowski, Whitepress.pl