Dziadek Orzech mówi: Warto być prostakiem

Mam bowiem wrażenie, że taki bieg przypomina naszą branżę. Sami na drodze do mety, rozumianej jako zrobienie dobrej komunikacji marketingowej, stawiamy sobie przeszkody. Na Becie mówiłem o kilku takich przeszkodach. Tutaj naświetlę jedną z nich. Jest nią coś, co nazywam przeintelektualizowaniem reklamy. Przeintelektualizowanie rozumiem jako niepotrzebną próbę bycia zbyt mądrym. Często jest bowiem np. tak, że tworzymy sobie jakieś teorie, w których sami się gubimy. Wierzcie mi, wiem coś o tym. Sam często wpadam w tą pułapkę.

Przykład przeintelektualizowania #1 – archetypy marek – sądzę, że najlepsze reklamy nigdy nie powstawały z użyciem tego typu teorii. Archetypy może jeszcze miałyby jakiś mniejszy lub większy sens, gdybyśmy (wszyscy używający tych teorii) rozumieli dany archetyp tak samo, w jeden sposób. Tymczasem ostatnio oglądałem kilka poważnych opracowań na ten temat i zauważyłem, że jedna marka sklasyfikowana została do kilku różnych archetypów. Więc jak to jest? Jak tego używać? Sam nie wiem. Wydaje mi się, że jeśli nie jest to skonkretyzowane, takie koncepcje mogą jedynie wprowadzać zamęt. Dokładnie tak samo jak robią to buzzwordy. Wszystkim wydaje się, że rozmawiają o tym samym, ale każdy w swojej głowie ma coś zupełnie innego. A i tak się zgadzamy, albo i nie. Dyskusja trwa. Póki jakiś prostak nie zapyta, o co w ogóle chodzi.

Przykład 2 – schemat podróży Campbella – który ma być rzekomo wykorzystywany jako podłoże do „budowania marki”. Ten model może i jest spoko dla filmów Disneya, ale czy rzeczywiście może on pomóc w sprzedaniu większej ilości mydła, pościeli czy musztardy? Dla mnie jest to mocno wątpliwe. W ogóle zastanawiam się, kim ma być bohater tej podróży? Odnosi się to do marki? Jej właściciela? Grupy docelowej? Brak odpowiedzi.

Najciekawsze jest to, że wierzący w tę koncepcję udowadniają jej słuszność na podstawie np. Apple. Steve Jobs był bowiem najpierw porzucony przez rodziców biologicznych, potem adoptowany, założył swoją firmę, został z niej zwolniony, potem triumfalnie wrócił… Piękna historia, która znajduje swoje odzwierciedlenie w schemacie Campbella.

Jedno pytanie – czy w takim razie to zwolnienie z Apple było zaplanowane, aby Apple sprzedawało więcej?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Moim zdaniem cała historia udowadnia jedynie, że zostało to dopisane po fakcie. Pasowało do schematu, marka jest mocna – więc czemu nie obronić tym głupiej teorii? Przy okazji nie mówiąc nic o serii przełomowych produktów, świetnych reklamach, dużym zasięgu i innych rzeczach, które w rzeczywistości działają.

Kiedyś wierząc w zastosowanie schematu Campbella, usiadłem otoczony książkami, aby opracować strategię. Chciałem krok po kroku postępować tak, jak pisano w konkretnych poradnikach. Niestety zawsze dobijałem się do ściany, na której napisane było „idź i pogadaj z ludźmi”. No bo tak to już jest, że nic nie zastąpi prawilnej, oldschoolowej rozmowy z przedstawicielami grupy docelowej.

I ogólnie mam takie wrażenie, że w pracy w agencji reklamowej za bardzo cenimy skomplikowane rzeczy. Im trudniejsze są nasze opowieści na slajdach u klienta tym lepiej. A tymczasem zrobienie reklamy samochodu jest prostsze niż zbudowanie samochodu. I chyba trzeba się z tym pogodzić. Nie musimy dokładać sobie specjalnie zmartwień i rozkmin, aby utrudnić cały proces.

Mój były szef Martin Beverley mawiał „Simple is what creatives want”. Chciałbym bardzo, abyśmy w tym cytacie słowo „creatives” mogli zamienić na „all”. Jednak nie zrobimy tego tak długo, jak będziemy myśleć, że w rzeczach skomplikowanych jest wartość. Bo chyba jest totalnie odwrotnie. To rzeczy proste wymagają ogromu pracy, doświadczenia, zrozumienia i to one powinny być najbardziej cenione. „Proste” nie oznacza tego samego co „łatwe”. Dobrze ujął to Pascal pisząc: „I would have written a shorter letter, but I did not have the time.”

Róbmy proste rzeczy. Bądźmy tak prości, jak tylko się da.

Chciałbym być prostakiem.