Tym razem lekcja od Apple, pierwszej firmy na świecie, której wartość przekroczyła trylion dolarów.
Tor Myhren, vice-CMO Apple zaczął wykład od podkreślenia roli agencji kreatywnych i mediowych w tworzeniu sukcesu marki. Czasem tylko outsider potrafi ujrzeć coś naprawdę wyraźnie. Apple płaci agencjom za to, by go nieustannie challengowały, ponieważ o wiele łatwiej się cofnąć, niż pchać rzeczy do przodu.
Zobacz również
– Strategy is sacrifice – kiedy pitchujesz strategię kampanii Apple’owi, to im dłużej ją opowiadasz, tym mniej będą Ci wierzyć. Najlepsze strategie są małe, wąskie, potrafią tańczyć na koniuszku szpilki. Z tak zawężonej strategii, wyrażonej w kilku słowach, zostaje tylko prawda.
Przykład – Apple Watch. Przez wiele lat komunikowany był głównie jako mniejszy i bardziej poręczny iPhone. Od tego roku jednak strategia Apple Watch wyrażona jest następująco: „The ultimate device for a healthy life„. Dzięki temu Apple nawiązał partnerstwa z lekarzami, sportowcami itd. tworząc przy okazji komunikację będącą wyrazem tej zwięzłej, acz mocnej strategii. (Btw, w reklamie słychać nagrania rozmów z 911, które naprawdę się odbyły).
– Layers are killers – im dłuższą masz w swojej organizacji drogę decyzyjną, tym większa szansa na ubicie dobrego pomysłu. Każda kolejna „warstwa” sprawia jedynie, że pomysł i jego realizacja będą gorsze. Apple wychodzi z założenia, że skoro otacza się ludźmi posiadającymi talent (znowu kudos dla agencji), to droga od pomysłu do akceptacji nie musi być kręta. Co więcej – Apple w ogóle nie bada swoich reklam, wychodząc właśnie z powyższego założenia (przypominam: firma wyceniana na trylion dolarów).
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
– You can do image and product campaign at once – nie trzeba poświęcać wizerunku marki dla pokazania produktu. Przykład – kampania „Apple Work Underdogs” , w której produkt pojawił się 697 razy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Media is art – strategia mediowa Apple jest równie krótka i konkretna: „Make space we’re using as a media touchpoint better – because beautifying does not pollute„. Apple przykłada szczególną wagę do tego, by ich komunikacja nie zaśmiecała feedu, a czyniła go lepszym dla konsumenta. Przykład: współpraca z Seleną Gomez (teledysk nakręcony w 100% iPhonem 11).
Jedynym touchpointem, który promował produkt przy tej kampanii był pre-roll z behind the scenes, wyświetlany wyłącznie przed teledyskiem. Apple uznało, że to najlepsze i jedyne miejsce do pokazania produktu i procesu, które przy okazji wzbogaca story z klipu.
Value > Volume
Autor: Kuba Sagan, co-founder & creative director Feeders Agency
PS Dzień 1., 2. i 3. na Cannes Lions International Festival of Creativity 2023
Relację z pierwszego dnia festiwalu przeczytasz tutaj, z drugiego dnia tutaj, natomiast z 3. – tutaj.
PS2 Apple prezentuje swoje pierwsze okulary AR
5 czerwca br. Apple zaprezentowało pierwsze w swoim asortymencie gogle rozszerzonej rzeczywistości. Premierę w USA zaplanowano na początek 2024 roku.