Dziewięć najważniejszych zmian w reklamie online w 2019 roku

1. Internet w końcu wygrywa z telewizją

Analizując mijający rok z perspektywy wzrostów widać, że pierwszy kwartał 2019 r. był czasem przełomowym. Po raz pierwszy w polskiej przestrzeni reklamowej wydatki na reklamę w internecie przewyższyły te na wydatki na reklamę telewizyjną. Według raportu AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC, w pierwszym kwartale 2019 roku w reklamę online zainwestowano 1,1 mld złotych. Przełożyło się to na 9% wzrost w wydatkach na reklamę w I kw. 2019, w stosunku do I kw. 2018 roku. Natomiast, badanie firmy Starcom pokazało to, czego branża digital marketingu spodziewała się od pewnego czasu, czyli wydatki na reklamę w internecie przewyższyły te na reklamę w telewizji, w stosunku 43% do 40%. Choć przewaga nie była jeszcze duża, ale faktem jest, że to nieunikniony trend i internet będzie medium, które jeśli już weszło na szczyt, to szybko z niego nie zejdzie.

2. Reklama mobile zaczyna dominować nad desktopową

Rok mobile to już standard. Liczba użytkowników smartfonów w grupie wiekowej 15+ wynosi ponad 90%. Smartfon jest urządzeniem numer jeden, co ma istotne znaczenie w kwestii konsumpcji social mediów i treści wideo. Już w zeszłym roku prawie 75% osób korzystających ze smartfonów przyznało się do tego, że ogląda materiały wideo na komórce przynajmniej raz na jakiś czas. W Społecznościach zauważyliśmy wyraźny wzrost zainteresowania reklamami wideo na mobile w 2019 roku.

3. Widzialność to wskaźnik numer jeden

O standardach widoczności reklam napisano już chyba wszystko. Viewability było zdecydowanie jednym z bardziej popularnych słów, które pojawiały się w treści briefów i zleceń. Standard widzialności reklam opracowany przez IAB w 2017 roku stał się ważnym KPI w planowaniu każdej kampanii reklamowej. Aktualny, średni poziom widzialności dla polskiego rynku, czyli wg badań Metrics 56-59% z tego roku – na kolana nie rzuca. Jednak należy pamiętać, że jest to zmiana zdecydowanie na plus, jeśli chodzi o kolejne lata. Kończący się rok, to także ważna zapowiedź w zmianach dotychczasowych standardów. Jak może sugerować dokument MRC Issues Final Version of Cross-Media Audience Measurement Standards For Video opublikowany we wrześniu przez MRC (Media Rating Council), dotychczasowy standard 50% pikseli widocznych przez 1 sekundę dla reklamy display i 2 sekund dla reklamy wideo może zostać wyparty przez standard bardziej rygorystyczny. Planem na 2021 r. według tej organizacji ma być uznanie reklamy za widoczną, jeśli 100% pixeli kreacji reklamowej będzie widziana przez przynajmniej 1 sekundę dla reklamy display i 100% pixeli przez 2 sekundy dla reklamy wideo.

4. Programmatic tak, ale direct

Na jednej z większych konferencji branżowych w tym roku można było usłyszeć, że programmatic w wydaniu open market, to taki trochę dziki zachód. W kontrze do tego stoi programmatic direct, czyli obszar związany z private deals i programmatic guaranteed. W tym roku widać było rosnące zainteresowanie bardziej cywilizowaną wersją programmatic, czyli właśnie directem. Analizując zrealizowane kampanie można stwierdzić, że deale na stałe wrosły w krajobraz programatycznego kanału sprzedaży. Gwarancja ceny, ogromne możliwości optymalizacji zachęcają planerów do korzystania właśnie z tej możliwości realizacji budżetów.

5. In-housing – tendencja nadchodząca z zachodu

W Polsce programmatic in-house nie osiągnął jeszcze takiej popularności, jak choćby w krajach Europy Zachodniej czy USA, ale coraz częściej trend ten jest widoczny. Kończący się już rok zaowocował większą liczbą brandów, które dokonują samodzielnego zakupu mediów. Raport “Programmatic In-Housing” IAB US z maja 2018 roku pokazuje, że 18% marek w Stanach Zjednoczonych zdecydowało się na zautomatyzowany zakup mediów in-house, a 47% zrobiło to przynajmniej częściowo. W kwietniu tego roku IAB Data Center of Excellence podało z kolei, że 86% marek we Francji, w Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii, które przeznaczają wydatki na reklamę – dokonują w pełni lub przynajmniej częściowo programatycznego zakupu mediów w modelu in-house. W Polsce rozwój tej tendencji dopiero przed nami. Jednak w tym roku można było zaobserwować wyraźną zmianę w tej materii, co skutkuje coraz częstszym przeniesieniem kompetencji zakupowych z agencji do własnych działów reklamy.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

6. Brand Safety – czyli bezpieczeństwo marki ponad wszystko

Bezpieczne otoczenie dla wyświetlających się reklam, to często priorytet dla zleceniodawców. Skrupulatnie sporządzone whitelisty witryn, to często nieodzowny element przy ustalaniu warunków emisji kampanii reklamowych. Reklamodawcy skłonni są płacić więcej, bo zależy im na tym, aby reklama oprócz tego, że będzie widoczna, to nie będzie wyświetlała się w towarzystwie kontentu, który mógłby wywoływać u użytkownika negatywne skojarzenia. W naszej sieci posiadamy wiele witryn UGC, gdzie użytkownik ma wpływ na pojawiający się kontent, położyliśmy na to szczególny nacisk. Dlatego pojawiające się treści są na bieżąco tagowane w źródle strony jako bezpieczne lub niebezpieczne. Przy kontencie, który nie został jeszcze poddany procesowi moderacji – nie są wyświetlane kreacje reklamowe.

7. Blokowanie bez zmian – Adblock

Coraz więcej treści w internecie jest płatnych – to fakt. Mówiąc wprost, część wydawców pobierających opłatę za dostęp do wartościowych treści próbuje uświadomić użytkowników, że aby istnieć, muszą zarabiać pieniądze. Nadal mamy do czynienia z podejściem miękkim, kiedy po wejściu na stronę wita nas komunikat sugerujący dopisanie konkretnej domeny do adblokowej whitelisty. Każdy szuka swojego pomysłu na to, jak odnaleźć się w perspektywie coraz bardziej popularnej tendencji blokowania reklam. Mimo wejścia w życie tzw. Coalition for Better Ads, trend nie hamuje, a odsetek adblokowców utrzymuje się na stałym poziomie 40-42% wszystkich użytkowników internetu. Ten rok pokazał nowy kierunek, jakim jest tzw. quest-marketing. Użytkownik w zamian za zaangażowanie, czyli np. odpowiedź na krótkie pytanie związane z konkretną marką, otrzymuje bezpłatny dostęp do treści. Alternatywą dla takiego działania jest wykupienie miesięcznego abonamentu, który umożliwia swobodne wchodzenie na serwis, bez konieczności odpowiadania na pytania – pytania, które są de facto reklamą.

8. Native na wzroście

Coraz popularniejszą odpowiedzią na adblocka jest native. Reklama natywna to taka, która jest wpasowana w środowisko, w którym jest emitowana. Można powiedzieć, że to materia bardzo delikatna. W tym roku wielokrotnie słyszeliśmy słowa krytyki wobec influencerów, którzy przesadzali z liczbą postów reklamowych i każdy pretekst stał się dobry, aby coś ulokować w instagramowym czy facebookowym poście. Trochę inną bajką są reklamy natywne zbliżone formą i możliwością przejścia na stronę do standardowych formatów display. Zaszycie przekazu reklamowego w treści strony, czy to w formie artykułu sponsorowanego, pozwala jednocześnie w subtelny sposób zaznaczyć obecność marki, jak również w przypadku tego drugiego wpłynąć na korzyści związane z pozycjonowaniem.

9. Era postcookies

Końcówka roku to zdecydowanie tocząca się debata na temat zmierzchu cookiesów i poszukiwanie odpowiedzi na pytania, jak odnaleźć się w czasach „postcookies”. Mocnym uderzeniem była zapowiedź blokowania cookiesów przez przeglądarkę Firefox. Oczywiście stało się to faktem i jest to już realna rzeczywistość. Wiele wskazuje na to, że znaczenie ponownie może odzyskać kontent, ale branża reklamowa się nie poddaje i trwają rozmowy na temat opracowania uniwersalnego rozwiązania stosowanego przez wszystkich wydawców pod patronatem IAB – a mianowicie Digi Trust. Dotychczasowe ograniczenia związane z wykorzystywaniem cookiesów podmiotów trzecich z pewnością biją w wydawców. Reklamodawcy, którzy byli przyzwyczajeni do precyzyjnego targetowanie, opartego o dane pochodzących z cookiesów w dobie nadchodzących nieubłaganie zmian, muszą przekonać się do innej metody poszukiwania swoich potencjalnych klientów. Coraz częściej można było w kończącym się roku znów usłyszeć dawne – content is the king!

Co przyniesie rok 2020? Niewątpliwie przyszły rok będzie czasem jeszcze bardziej intensywnego spoglądania w stronę brand safety oraz widzialności. Wiele serwisów internetowych pracuje nad poprawieniem wskaźników viewability, stąd mamy do czynienia ze zmianą siatek reklamowych i wprowadzaniem skryptów lazy loading. Przyszły rok to także prace nad wprowadzeniem rozwiązań, które pozwolą zastąpić dotychczasowe targetowanie po danych pochodzących z cookies.