E-commerce Manager – Profesjonalista w eHandlu: Copywriting produktowy [+KONKURS]

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Opublikowany poniżej tekst pochodzi z książki „E-commerce Manager – Profesjonalista w eHandlu”

Jednym z nich będzie copywriting produktowy na wysokim poziomie.

Manifest e-commerce copywritingu

Komunikacja między klientem a całym zapleczem e-sklepu odbywa się za pośrednictwem maszyn: komputera lub urządzeń mobilnych. Rodzi to pokusę prowadzenia bezosobowego, zautomatyzowanego dialogu z użytkownikiem… I sklepy internetowe najczęściej jej ulegają. Zarządzający nimi wychodzą na ambonę i przemawiają poważnym tonem i trudnym językiem do swoich małych, szarych odbiorców. Stawiają nacisk na liczne procedury. Wszystko bez duszy, bez emocji. Po prostu handel. Gorzej, e-handel!

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jeśli firma nie produkuje unikatowych produktów, to jednym z elementów, który powinien ją wyróżniać w internecie, jest właśnie komunikacja i często bagatelizowany copywiritng produktowy.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Sklep internetowy może, a nawet powinien, mieć “ludzką twarz”. Powinien być blisko swojego odbiorcy i nieustannie starać się poznawać i angażować w dialog. Nie chodzi o to, by przemawiać, ale słuchać i rozmawiać. E-commerce musi postawić na personalizację i interakcję, bo konkurowanie z offlinem tylko ceną czy dostępnością, nie jest dobrą strategią rozwoju firmy.

Persona. Bo najważniejszy jest klient

Cały proces budowania strategii content marketingowej, a zatem także prace nad copywritingiem produktowym należy rozpocząć od budowania “persony”. “Persona” to przedstawiciel grupy docelowej – jeden bądź kilku. Do budowania persony wykorzystuje się gotowe formularze, które należy dostosować do specyfiki sklepu. Jeżeli firma dysponuje odpowiednio dużym budżetem, warto przeprowadzić badania i na ich podstawie budować profil klienta. W formularzu do budowania persony znajdować się powinny m.in. takie dane jak:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• imię i nazwisko (fikcyjne),
• wiek,
• miejsce zamieszkania,
• sytuacja zawodowa,
• sytuacja rodzinna,
• zainteresowania,
• sposób korzystania z internetu,
• potrzeby związane z asortymentem sklepu.

Opisy produktowe powinny być tworzone z myślą o określonej uprzednio “personie”. Należy wejść w jej buty i zacząć myśleć o produktach, potrzebach, ale też problemach i obawach, dokładnie tak, jak zrobiłby to klient. Budując opisy produktów, należy sobie wyobrazić sytuację sprzedaży face-to-face. Co klient usłyszałby od sprzedawcy? W jaki sposób byłby zachęcony do kupna produktu? Jakie emocje towarzyszyłyby zakupowi asortymentu, który oferujesz?

Pozostałe pytania, które warto sobie zadać, budując personę w copywritingu produktowym:

• Jakich słów używa potencjalny klient do opisywania produktu?
• Jakich słów należy unikać w opisie danego produktu (np. słów wywołujących niepokój związany z używaniem danego produktu)?
• Jakie są główne potrzeby, dla których klient szuka danego produktu?
• Co klient czuje i powinien czuć w czasie kupowania produktu?
• Odpowiedzi na które ze swych pytań klient powinien znaleźć w opisie produktu?

Uważaj na…

Określając ton i styl komunikacji, należy wystrzegać się sztywnego, korporacyjnego języka i zbytniego koncetrowania się na procedurach i regułach. Nawet jeśli sklep jest dużą firmą, to w internecie powinien postawić na komunikację nieformalną, która skraca dystans i buduje relacje.

Nikt nie lubi być traktowany bezosobowo. Sklep internetowy nie powinien sprowadzać opisów swoich produktów do stylu komunikacji call center. 

Skuteczny copywriting produktowy

Jeżeli “persona” jest już zbudowana, to czas na copywiritng produktowy. Przede wszystkim powinien być skuteczny i realizować cele firmy, czyli generować sprzedaż. Oto 10 elementów, które użyte w copywiritngu produktowym, będą poprawiać konwersję, a tym samym podnosić sprzedaż.

1. Przemawiaj językiem korzyści

Celem copywritingu produktowego jest przekonanie potencjalnego klienta do kupna produktu. Nie można tego zrobić dobrze, skupiając się na cechach produktu, a nie na korzyściach, które niesie ze sobą jego posiadanie. Opis musi sprzedawać produkt, czyli podkreślać jego wartość. Powinien oferować doświadczenie. Lepiej pokazać, że np. płyn do mycia naczyń wystarczy na trzy miesiące stosowania, niż pisać, że jest wydajny.

Uważaj na…

W opisie produktów często pojawia się zbyt wiele przymiotników. Błędem jest także ich wymienianie jeden po drugim, a dopiero na końcu stosowania rzeczownika. Aby uniknąć takich “poetyckich” opisów, warto zastosować zasadę jednego przymiotnika przed rzeczownikiem, nie więcej. Nie ma również sensu opisywanie tego, co widać na zdjęciu. Koń jaki jest…

2. Buduj wiarygodność

Opisując produkty, siłą rzeczy wskazuje się na wiele parametrów i podkreśla najwyższą jakość. Aby zbudować wiarygodność i naprawdę przekonać odbiorcę do kupna, należy te superlatywy uzasadnić. Jeżeli opisywany produkt może być przetestowany, to należy pokazać testy i ich wyniki.

Warto pamiętać o tym, że lepszym zabiegiem jest stosowanie cyfr, a nie słownego zapisu liczb. Np. lepiej napisać 55 niż pięćdziesiąt pięć, ale już nie 23 000 000 lecz 23 miliony.

Uważaj na…

Podobnie jak w punkcie pierwszym – nie wystarczą same parametry techniczne, nawet jeśli są rewelacyjne. Klient powinien zobaczyć korzyść z nich płynącą i ich uzasadnienie, by sklep i towar były dla niego wiarygodne.

3. Pobudzaj wyobraźnię

Według badań Joann Peck (Wisconsin School of Business) i Suzane B. Shu (University of California), mamy o wiele większą chęć posiadać produkt, który już trzymamy w rękach. To trudne wyzwanie dla właścicieli sklepów internetowych, jednak dobry copywriting i moc słowa wsparte zdjęciami i wideo wpłyną na wyobraźnię klienta i pozwolą pokonać tę trudność.

Ilustr. 1 Opis produktu, który działa na wyobraźnię

Opis produktu powinien być tak skonstruowany, aby potencjalny klient był w stanie sobie wyobrazić, że jest jego posiadaczem i korzysta ze wszystkich jego dobrodziejstw. Uwodzenie słowami działa nie tylko w czasie płomiennego flirtu – to również klucz do sukcesu w handlu internetowym!

4. Wpływaj na zmysły

Nie ma nic lepszego na pobudzenie wyobraźni i zmysłów (tak, tak, nawet za pomocą komputera!) niż odpowiednie słowa. Ciekawe i liczne badania prowadzone na temat tego, jak wybieramy jedzenie w restauracji (np. autorstwa Briana Wansinka, Dyrektora Food and Brand Lab na Wydziale Zarządzania Cornell University, autora „Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think”) pokazują, jak ogromny wpływ mają nawet nie zdjęcia jedzenia, a odpowiednio skonstruowane, “sensoryczne” opisy. Warto zatem używać słów, które już w samym swoim brzmieniu będą wzbudzać miłe uczucia.

Uważaj na…

Wiedza na temat tego, jak słowa wpływają na podświadomość konsumenta, może prowadzić do pułapki, w której opisy produktów utoną w nic nie znaczących słowach – zapychaczach treści. “Innowacyjne”, “światowej klasy”, “wiodące na rynku” – czy to coś wnosi do opisu samego produktu? Nie! Takie puste słowa zabierają tylko czas i miejsce, więc lepiej się ich wystrzegać.

5. Pokaż, że masz rację

Choć największe zaufanie konsumenci wykazują w stosunku do rekomendacji znajomych (AC Nielsen – badanie dot. poziomu zaufania w stosunku do różnych form komunikacji), na drugim miejscu są opinie nieznajomych osób w sieci. W opisie produktu w sklepie internetowym nie może więc zabraknąć społecznego dowodu słuszności. Mogą to być opinie wraz ze zdjęciem zadowolonego klienta, albo nawet informacja, ile osób kupiło dany produkt lub mechanizm do oceny produktów (np. gwiazdki czy punkty). Świetnie sprawdzają się również listy bestsellerów, które działają jak rozpędzona kula śnieżna.

6. Buduj historie

Pokazanie produktu w kontekście ludzkiej historii i problemów niesamowicie działa na podświadomość i wyobraźnię odbiorcy. W ofercie sklepu są na przykład krzesła czy fotele do pracy. To świetne miejsce, by pokazać osobę z bolącym kręgosłupem, która przezwycięża swoje problemy, a jej życie staje się łatwiejsze od momentu kupna fotela X. Wystarczą mini historie, naprawdę krótkie sceny, obrazujące problem i jego przezwyciężenie. Zwięzłe i jednowątkowe.

W opisach produktów warto również pokazywać historię ich pochodzenia. Copywriter powinien przeprowadzić niemal dziennikarskie śledztwo – porozmawiać z producentami, dostawcami, projektantami, doradcami klienta. Pytać, szukać ciekawych historii, dopytywać o szczegóły procesu produkcyjnego. Zadaniem copywritera jest unikanie bycia banalnym i oczywistym. Opis powinien angażować i zaskakiwać.

7. Pamiętaj o skanowaniu

Choć to dopiero siódmy punkt na liście, to jednak jeden z ważniejszych. Struktura strony produktowej powinna być dopasowana do zachowania użytkownika. A użytkownicy skanują treści i strony. Jak ognia należy wystrzegać się więc długiego opisu, który nie jest odpowiednio “złamany”. Dobra struktura tekstu internetowego to:

• nagłówki,
• wypunktowania,
• gra wielkością czcionki (większa przykuwa uwagę,)
• pogrubienia w tekście,
• przejrzysta galeria zdjęć,
• gra światłem (białe, puste miejsce wnosi przejrzystość).

8. Nie śpiesz się

Profesjonalny copywriter działa zgodnie z trzema krokami pisania tekstu:

1. planowanie tekstu,
2. pisanie tekstu,
3. edycja tekstu.

I mowa tutaj o pisaniu rozumianym jako rzemiosło, nie sztuka. Tekst powinien być przemyślany, więc wymaga planu. Następnie plan warto jest wprowadzić w życie i napisać opis. Po tym etapie dobrze, aby tekst odpoczął jak wysmażony stek. Dopiero wtedy, ze świeżym spojrzeniem, należy wprowadzić poprawki i dokonać korekty. Najgorszym towarzyszem copywritera jest pośpiech. Redagowanie w mniej niż pięć minut nigdy nie kończy się dobrze.

9. Zadbaj o atrakcyjność wizualną

Bardzo ważnym elementem strony produktowej jest atrakcyjne wizualnie przedstawienie produktu. Choć nie ma to już nic wspólnego z copywritingiem, to nie można pominąć tej zasady jako bardzo ważnego czynnika wpływającego na konwersję. W prezentacji można wykorzystać zdjęcia, zdjęcia 360 czy wideo.

10. Keep it simple!

Zasada KISS ( Keep it simple, stupid) powinna być mantrą każdego copywritera. Klient przychodzi do sklepu internetowego na zakupy. Chce dostać “na talerzu” wszystkie niezbędne informacje i nic ponad to. Wracamy więc do punktu pierwszego tego rozdziału, czyli potrzeb konsumenta. The user is king.

SEO copywriting w e-commerce

Opisy produktów powinny być przede wszystkim budowane z myślą o użytkownikach, a nie o wyszukiwarkach. Liczba słów kluczowych nie powinna przekraczać dwóch do pięciu na każde 100 słów.

Jak ognia natomiast należy unikać gotowych opisów dostarczonych przed producenta (canned content). Siłą dobrego opisu jest jego unikatowość. Jeżeli sklep nie dysponuje zasobami wystarczającymi, by przygotowywać unikatowy opis dla każdego produktu, warto uzupełniać podstawowy opis o dodatkowe informacje tak, aby wyróżnić się na tle konkurencji, która dysponuje tym samym opisem.

Barbara Stawarz

Od 2005 roku związana z branżą internetową. Najpierw pracowała w dziale online dziennika Rzeczpospolita. Następnie w międzynarodowym holdingu mediowym Hubert Burda Media, jako kierownik działu online magazynu o nowych technologiach – CHIP, country manager międzynarodowego serwisu software oraz community manager projektów internetowych firmy. Następnie w grupie internetowej InnovaWeb, gdzie rozwijała projekty internetowe oraz odpowiadała za działania sprzedażowe. Dziś prowadzi agencję interaktywną specjalizującą się w content marketingu – Content King i aktywnie edukuje rynek w zakresie content oraz inbound marketingu w licznych publikacjach i wystąpieniach. Współautorka książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” wydawnictwa PWN. Szkoleniowiec i wykładowca. Prelegentka na konferencjach z zakresu marketingu internetowego. Prowadzi zajęcia z dziennikarstwa internetowego w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie oraz z content marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie, a także Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Prowadzi szkolenia z e-marketingu. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Warszawskim oraz Marketingu Internetowego w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.

KONKURS [zakończony!]

Odpowiedz poprawnie na nasze pytanie i wygraj książkę ”E-commerce Manager – Profesjonalista w eHandlu”. Do wygrania w konkursie są aż 3 zestawy książek!

W okresie wakacyjnym prowadzisz kampanię TV dla swojego e-sklepu. W jaki sposób sprawdzić, czy kampania przyniosła jakiekolwiek efekty?

1. Porównać sprzedaż w analogicznym okresie w roku ubiegłym.
2. Sprawdzić, czy ruch w lipcu i sierpniu wzrósł względem czerwca i września.
3. Sprawdzić wejścia z fraz brandowych z organica i AdWords w okresie trwania kampanii.
4. Nałożyć mediaplan kampanii TV na wykres wejść z fraz brandowych z organica i AdWords i z directa.

(Pytanie pochodzi z programu certyfikacji Profesjonalista w eHandlu)

Na poprawne odpowiedzi czekamy do pod adresem [email protected] (w temacie wiadomości prosimy o wpisanie słowa „konkurs”). Wygrywają 3 pierwsze osoby, które udzielą prawidłowej odpowiedzi.