E-mail marketing, czyli jak wykorzystać pocztę elektroniczną do rozwijania biznesu

Część I – skrótowa analiza światowego rynku e-mail marketingu

Kto z nas nie dostaje codziennie przynajmniej kilkunastu maili z ofertami? Prawdopodobnie nie ma takiej osoby (a jeśli jest – jakże jej zazdroszczę!). Co łączy większość tych wiadomości? Niestety dwie cechy – irrelewantność i niesatysfakcjonujące wykonanie.

Czy jest to standard? Niestety tak, a mimo to szokujące mogą być dla część z Was przytoczone w tym artykule statystyki dotyczące współczynnika spamu w komunikacji e-mailowej – o tym później. Zagadnienie e-mail marketingu, gwoli dokładnego przedstawienia tematu, pozwoliłem sobie podzielić na dwie części:
a) analityczną
b) praktyczną

Dziś skupimy się na statystykach – omówimy wyniki kilku badań i przedstawimy dane dotyczące kluczowych wskaźników. Udanej lektury!

Spis treści:

1. Charakterystyka poczty elektronicznej w ujęciu potencjału marketingowego
2. Kluczowe metryki i cele w ocenie marketerów
3. Spam i anulacje subskrypcji

Statystyki dotyczące poczty elektronicznej

Czy zastanawialiście się kiedyś, jaką liczbę elektronicznych listów generuje rokrocznie ludzkość? Jeśli tak, ale nie udało Wam się dotrzeć do dokładnych danych, z odpowiedzią przychodzi Statista.com (nota bene jedna z najlepszych w mojej opinii platform udostępniających dane statystyczne), która opublikowała dwa niezmiernie istotne z punktu widzenia poruszanej dziś problematyki raporty – pierwszy, dotyczący liczby użytkowników poczty elektronicznej na świecie i urządzeń wykorzystywanych do obsługi tej technologii, i drugi, przedstawiający dzienną sumę wysyłanych tą drogą wiadomości.

Przyjrzyjmy się obydwu z nich.

a) Łączna liczba użytkowników poczty elektronicznej

Poczta elektroniczna, od momentu udostępnienia jej światu, rokrocznie zyskuje rzesze użytkowników. Gwoli przypomnienia, pierwsza wiadomość elektroniczna, zawierająca jedno słowo, została wysłana w ramach ARPANET (ang. Advanced Research Projects Agency Network) w Stanach Zjednoczonych już w 1969 roku. Następnym krokiem było wprowadzenie przez Raya Tomlinsona symbolu „@” w roku 1971, który często uznaje się za datę narodzin dzisiejszych e-maili, a niespełna dwie dekady później (1989 r.) – pojawienie się na rynku usługi CompuServe – pierwszego narzędzia oferującego dostęp do internetu i możliwość przesyłania wiadomości za jego pomocą. Kolejnym przełomem było uruchomienie w 2004 roku dobrze znanego nam wszystkim Gmaila.

Skupmy się jednak, w ślad za Statistą, na bardziej aktualnych danych – liczbie użytkowników w latach 2017 – 2026, która rokrocznie rośnie o ~100 milionów osób:

• 2017 r.: 3,718 miliarda,
• 2018 r.: 3,828 miliarda,
• 2019 r.: 3,930 miliarda,
• 2020 r.: 4,030 miliarda,
• 2021 r.: 4,147 miliarda,
• 2022 r.: 4,258 miliarda,
• 2023 r.: 4,371 miliarda,
• 2024 r.: 4,481 miliarda (stan na 18.01.2024 r.),
• 2025 r.: 4,594 miliarda (szacunkowo),
• 2026 r.: 4,730 miliarda (szacunkowo).

Podsumowując powyższe, na przestrzeni dekady liczba użytkowników ma wzrosnąć o ~1 miliard. Oznacza to, przyjmując, że Ziemię zamieszkuje obecnie ~8,1 miliarda ludzi, że ponad połowa populacji naszej planety korzysta już z poczty elektronicznej. Jednocześnie jest to ~82% wszystkich osób korzystających z internetu (~5,44 miliarda, Statista, kwiecień 2024 r.). Jak widzisz, e-mail marketing umożliwia działania na ogromną skalę, choć, zgodnie ze wstępem, kluczem do sukcesu jest odpowiednie targetowanie kampanii.

b) Liczba wysyłanych dziennie wiadomości e-mail

Przytoczone powyżej tempo wzrostu liczby użytkowników poczty robi wrażenie, prawda? Jest ono jednak zaledwie procentem dynamiki eskalacji wysyłanych tym kanałem wiadomości – przyjrzyjmy się statystykom:

• 2017 r.: 269 miliardów,
• 2018 r.: 281,1 miliarda,
• 2019 r.: 293,6 miliarda,
• 2020 r.: 306,4 miliarda,
• 2021 r.: 319,6 miliarda,
• 2022 r.: 333,2 miliarda,
• 2023 r.: 347,3 miliarda,
• 2024 r.: 361,6 miliarda,
• 2025 r.: 376,4 miliarda (szacunkowo),
• 2026 r.: 392,5 miliarda (szacunkowo).

Oznacza to, że na przestrzeni dekady liczba wysyłanych w skali dnia e-maili urośnie o ponad 100 miliardów. Dociekliwy człowiek prawdopodobnie złapał w tej chwili w dłonie kalkulator i prostym działaniem obliczył, że wedle powyższych danych statystyczny użytkownik poczty elektronicznej musiałby wysyłać dziennie nieco ponad 80 wiadomości.

Każdy z nas zna te dni, w których nie możemy się opędzić niecierpiących zwłoki w wiadomości, ale nie znam osobiście nikogo, kto tradycyjną metodą utrzymałby tempo dziesięciu wiadomości na godzinę (rezygnując z przerwy) w ciągu etatowego dnia pracy.

Należy też pamiętać, że istnieją zawody, których przedstawiciele nie muszą pozostawać w permanentnym kontakcie z klientami lub partnerami biznesowymi, tym samym prawdopodobnie nie zbliżając się nawet do wspomnianych wyżej 80 wiadomości przez cały tydzień. Skąd zatem ta rozbieżność? Wynika ona właśnie z e-mail marketingu, a dokładnie z prowadzonych tą drogą kampanii i marketing automation (tym zagadnieniom przyjrzymy się już w kolejnych artykułach).

Kluczowe metryki i cele w opinii marketerów

Przyjrzyjmy się teraz najczęściej wykorzystywanym przez marketerów prowadzących działania e-mail marketingowe metrykom:

a) Open rate (stosunek wiadomości otwartych do całkowitej liczby wysłanych)

Opierając się o dane deklaratywne 235 respondentów biorących udział w badaniu w ostatnim kwartale 2023 roku, zaledwie 9,3% marketerów wskazało, że OR w ich kampaniach e-mail marketingowych wynosił ponad 50%, natomiast aż 57,8% badanych odpowiedziało, że uzyskiwali open rate na poziomie 20-50%. Z kolei wynik w granicach 10-20% potwierdziła niespełna jedna trzecia (30%) opiniodawców. Najmniejsza grupa (2,9%) określiła współczynnik otwarć wiadomości jako średnio 10%.

b) Click-to-open rate (stosunek kliknięć do liczby otwartych wiadomości)

Na podstawie danych statystycznych opublikowanych w 2022 roku przez GetResponse współczynnik CTOR w zależności od branży waha się w granicach 16,68%-5,57%. Dokładne wyniki przytaczam poniżej:

• usługi finansowe – 16,68%,
• działalność wydawnicza – 14,47%,
• branża komunikacyjna – 11,83%,
• branża technologiczna – 11,77%,
• usługi prawne – 9,75%,
• branża sportowa – 8,29%,
• działalność non-profit – 8,01%,
• branża podróżnicza – 7,69%,
• marketing internetowy – 7,66%,
• branża motoryzacyjna – 7,52%,
• edukacja – 7,41%,
• agencje – 7,4%,
• sztuka i rozrywka – 7,2%,
• gastronomia – 6,44%,
• zdrowie i uroda – 6,41%,
• sprzedaż detaliczna – 6,15%,
• nieruchomości – 5,84%,
• ochrona zdrowia – 5,57%.

c) „Is ROI the king of e-mail marketing?”, czyli jakie najczęściej wykorzystywane (poza powyższymi) metryki wskazują marketerzy?

Wróćmy do wspomnianego w podpunkcie a) badania – w jednym z pytań respondenci musieli wskazać, jakie metryki (poza OR i CTOR) biorą oni najczęściej pod uwagę analizując skuteczność kampanii e-mail marketingowej. Oto wyniki:

• Conversion rate (poziom konwersji) – 26,5%,
• Click-through rate (współczynnik klikalności) – 23,8%,
• Return on investment (wskaźnik rentowności – porównanie zysków i poniesionych, kosztów) – 14,8%,
• Reply / submission rate (współczynnik odpowiedzi) – 10,8%,
• Inne – 3,4%.

Mamy już wiedzę na temat najbardziej popularnych wskaźników sukcesu, przyjrzymy się zatem celom, jakie stawiane są przed marketerami trudniącymi się e-mail marketingiem w 2024 roku. Zgodnie z wynikami ankiety przeprowadzonej przez Mailmodo:

• wzrost świadomości produktu, promocja – 16%,
• newslettery – 14,6%,
• utrzymanie klienta – 14,6%,
• pozyskanie klienta – 13,9%,
• sprzedaż – 13,3%,
• ankiety, zbieranie danych – 12%,
• powtórzenie zakupu, upselling – 8,5%,
• komunikacja okołozakupowa – 7,2%.

Myślę, że powyższe nie było dla nikogo zaskoczeniem – prawdopodobnie Wasze zespoły wykorzystują e mail marketing do bardzo zbliżonych celów, natomiast ciekawym może być, jakie cele marketerzy wyznaczają sami sobie – z ankiety wielokrotnego wyboru przeprowadzonej przez firmę Litmus w maju 2023 roku na grupie 440 osób wynika, iż 55% planuje rozszerzyć działania związane z personalizacją wiadomości, 48% chce zautomatyzować większą liczbę działań, a 44% zakłada audyt dotychczasowego sposobu mierzenia efektywności kampanii. 38% opiniodawców zamierza pracować nad ROI, zaś 37% nad dostarczalnością. Ex aequo na poziomie 36% uplasowały się usprawnienie przepływu pracy i zarządzania danymi. Najmniej liczna grupa planuje skupić się na programach – 22% na wdrożeniu systemu do zarządzania projektami, zaś niespełna jedna piąta (19%) przewidywała inwestycje w nowe narzędzie do e mail marketingu.

Spam i anulacje subskrypcji

W poprzednim akapicie mieliśmy wykład o celach i rozwoju, zrobiło się bajecznie, ale nie możemy zapominać, że każdy medal ma dwie strony, toteż skupimy się teraz na aspektach zupełnie przeciwnych – na spamie i wypisach z list mailingowych, zaczynając od tego pierwszego.

Czym jest spam? W dużym skrócie procesem polegającym na wysyłaniu użytkownikom niechcianych komunikatów marketingowych, pośród których dominują reklamy produktów i usług. W bardziej drastycznych przypadkach celem spamerów może być także zainfekowanie komputera odbiory celem wykradnięcia danych wrażliwych.

Jak wyglądają światowe statystyki dotyczące spamu? Trudno w to uwierzyć, ale wedle badań opublikowanych w marcu 2024 roku przez Kaspersky Lab, dekadę temu, w kwietniu 2024 roku, 71,1% wszystkich wysyłanych na świecie wiadomości e-mail kwalifikowała się do spamu. Statystyki nie uwzględniają niestety lat wcześniejszych, natomiast możemy przypuszczać, że był to punkt kulminacyjny wywołany błyskawicznie rosnącą popularnością tej formy komunikacji od czasu powstania Gmail (2004 r.).

Od tego momentu współczynnik niechcianych treści, które docierają na nasze skrzynki, cyklicznie spada – w sierpniu 2015 roku wyniósł on 52,8%, ponownie wzniósł się na poziom 61,66 w listopadzie 2016 r., aby następnie znowu pikować do 47,7% w dokładnie cztery lata od wspomnianego, rekordowego odczytu. Tendencja spadkowa nie trwała niestety długo i już w grudniu tego samego roku poziom spamu przekroczył 55% i utrzymywał się powyżej tego poziomu przez kolejnych 12 miesięcy. Wraz z rozpoczęciem trzeciej dekady XXI wieku wskaźnik zaczął ponownie opadać (w grudniu 2021 roku odnotowano 43,7%), aby następnie ponownie skoczyć do poziomu 52,78% w lutym 2022 r. Ostatni wynik badania sięga grudnia 2023 r. (46,8%), natomiast nie możemy niestety stwierdzić, że sytuacja się stabilizuje, a poziom spamu opada.

Wróćmy do danych udostępnionych przez GetResponse, skupiając się teraz na współczynniku wypisów (Europa, 2022 r.). Prawdopodobnie z ulgą przyjmiecie, że jest on stosunkowo stabilny i bardzo niski – w żadnym z państw Starego Kontynentu nie przekracza 0,3%, choć mieszkańcy Belgii i Holandii (ex aequo; 0,28%) byli blisko tego progu. Na trzecim miejscu uplasowali się Rosjanie (0,23%), następnie Niemcy (0,18%) i Francuzi (0,17%). Kolejni w tym zestawieniu byli Australijczycy (0,16%), Włosi i Polacy (po 0,13%).

Ze względu na znikome różnice nie będziemy omawiać tutaj pełnej listy krajów, ale dla zainteresowanych zostawiam link.

Część II – istota e-mail marketingu

W poprzedniej części poznaliśmy statystyki, które pozwalają nam wyobrazić sobie skalę i potencjał e-mail marketingu, czas więc zgłębić temat i zaznajomić się z podstawowymi narzędziami i typami komunikatów występującymi w tej strategii. Ponadto omówimy podstawy tworzenia contentu przeznaczonego do kampanii, zaś na końcu czekają na nas best practices wynikające badań przeprowadzonych wśród zawodowych marketerów oraz podsumowanie przychodów, które w skali całego świata generuje e-mail marketing. Udanej lektury!

Spis treści:

1. Czym jest e-mail marketing?
2. Newsletter vs. mailing vs autoresponder
3. Charakterystyka contentu
4. Higiena bazy
5. Best practices i przychód generowany przez e-mail marketing

Czym jest e-mail marketing?

Rozpoczynając ten akapit poświęciłem kwadrans na znalezienie definicji, którą z czystym sumieniem mógłbym w tym miejscu zacytować. Ku mojemu zaskoczeniu, strony najwyżej wypozycjonowane na frazę „e-mail marketing definicja” przedstawiały cząstkowe lub iście błędne objaśnienia – na przykład jedna z nich tłumaczyła swoim czytelnikom, że jest to nic innego, jak masowe wysyłanie sprzedażowych e-maili (sic!). Posłużę się zatem definicją własną – e-mail marketing jest strategią marketingu bezpośredniego, mająca na celu generowanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki, polegającą na promocji produktów, usług lub informacji w oparciu o komunikaty przesyłane drogą mailową do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie ich danych w celach marketingowych przez nadawcę.

Zwróćmy szczególną uwagę na fragment „do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie ich danych przez nadawcę”. Zgodnie z obowiązującymi przepisami, nie możemy – podając jaskrawy przykład – znaleźć w internecie adresów e-mail, wpisać ich na listę mailingową, a następnie rozpocząć wysyłania treści sprzedażowych. Podkreślmy także, że w świetle prawa zgoda nie może być domniemana, jeśli zatem ktoś dokonał zakupu w Twoim sklepie internetowym, dzięki czemu dysponujesz jego adresem e-mail, ale nie wyraził w sposób jasny i świadomy zgody na kontakt, nie możesz wykorzystać danych kontaktowych tej osoby w kampaniach e-mail marketingowych.

Kolejną kluczową kwestią jest pytanie, czy warto korzystać z wyspecjalizowanych narzędzi do e-mail marketingu? Zdecydowanie tak. Dlaczego? Po pierwsze, ze względu efektywność pracy, choć w teorii, przy dużej dozie samozaparcia i niskich oczekiwaniach, moglibyśmy poświęcić dwa dni na ręczne wysłanie 500 wiadomości bezpośrednio z naszej poczty.

Potencjalnie moglibyśmy wykorzystać też funkcję UDW i skierować szablonowy, identyczny komunikat do wszystkich odbiorców, jednak żadna z tych opcji nie może stać się częścią skutecznej strategii, ponieważ pozbawiają nadawcę najważniejszych funkcjonalności – możliwości automatyzacji wysyłki i personalizacji komunikatu oraz dokładnych statystyk, które są kluczem do ewaluacji każdej kampanii.

a) Najbardziej popularne narzędzia do e-mail marketingu w Polsce

Wśród najczęściej spotykanych systemów wymienić należy:

• GetResponse,
• MailChimp,
• FreshMail,
• MailerLite,
• HubSpot (jest to narzędzie o o wiele szerszym spektrum możliwości, łączące w sobie CRM, oprogramowanie do zarządzania contentem, platformę mailingową i wiele innych).

Newsletter vs mailing vs autoresponder

W e-mail marketingu wyróżniamy dwa podstawowe formaty – mailing i newsletter. Choć na pierwszy rzut niedoświadczonego oka mogą wydawać się podobne, to jednak różni je zarówno forma komunikatu, jak i jego cel. Scharakteryzujmy obydwa:

a) Newsletter

Jest to cykliczna forma komunikacji stosowana przez firmy (choć niejednokrotnie natrafić też można na newslettery wysyłane przez blogerów i ekspertów w danej dziedzinie) przesyłana bezpośrednio na skrzynki mailowe osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie tej korespondencji. Zazwyczaj informują one o nowościach, nadchodzących promocjach (szczególnie w e-commerce), wydarzeniach. Często spotyka się także newslettery wypełnione treściami merytorycznymi – szczególnie często występują w branżach, w których zapełnianie lejka sprzedażowego wymaga długotrwałego procesu edukacji potencjalnego klienta.

Cechami charakterystycznymi newslettera są jednakowa częstotliwość komunikatów, stały szablon i informacyjny charakter, w którym często zaszyte są treści premium (np. informacje o pojawieniu się nowego odcinka podcastu z linkiem do Spotify). Celem newslettera jest budowanie lojalności grupy odbiorczej.

b) Mailing

Mailing stoi po przeciwnej stronie barykad, jest bowiem zazwyczaj jednorazowym komunikatem przesyłanym drogą mailową (choć może być rozszerzony o tak zwany follow-up, czyli kolejną wiadomość zachęcająca odbiorców do podjęcia działania), mającym na celu wywołanie określonej akcji. Mailingi zazwyczaj mają charakter sprzedażowy, unikatowy layout i wyraźnie podkreślone call-to-action. Są one czasem przyrównywane do spamu, co jednak zazwyczaj nie jest prawdą – jedynie wiadomości zawierającej informacje handlowe, na których otrzymywanie odbiorca nie wyraził zgody, powinny być kategoryzowane w ten sposób, jeśli więc wyraziliśmy zgodę na przetwarzanie naszych danych w celach marketingowych przez podmiot „A”, może on do momentu wycofania zgody przesyłać na nasz adres mailowy zarówno newslettery, jak i mailingi.

Ciekawą i przydatną grupą komunikatów przesyłanych drogą mailową są także autorespondery. Choć większości kojarzyć się one mogą ze zwrotką zawierająca informację, iż odbiorca naszej wiadomości przybywa obecnie na urlopie, mają one także istotne zastosowanie w e-mail marketingu. Działają w oparciu o tak zwane triggery (czyli określone akcje podjęte przez użytkownika) i pozwalają na automatyczną wysyłkę określonego komunikatu – na przykład powitania w grupie odbiorców newslettera po zapisie lub materiału premium, w zamian za który osoba „wymieniła” przed chwilą swój adres e-mail.

Charakterystyka contentu w e-mail marketingu

Zacznijmy od przykładu – podpunkt ten mogłem zatytułować także „TOP10 sposób jak nie trafiać do spamu KONIECZNIE SPRAWDŹ”. Czy w pierwszej chwili przykułby uwagę czytelnika w spisie treści? Być może, ale równie prawdopodobnym jest, że zostałby odebrany z entuzjazmem zbliżonym do tego, który towarzyszy nam w momencie otrzymania w słuchawce telefonu kolejnej oferty dofinansowania paneli fotowoltaicznych. Czy filtr antyspamowy uznałby tak zatytułowanego maila za potencjalne zagrożenie? Z pewnością tak. Jak zatem konstruować komunikaty, które nie będą trafiały do najrzadziej odwiedzanej przez odbiorców zakładki ich skrzynek mailowych?

Zacznijmy od tytułu wiadomości – po pierwsze, starajmy się nie wzbudzać podejrzenia filtrów antyspamowych, unikajmy zatem zwrotów tak jakich „Gwarantowany zysk” czy „TOP wszechczasów”. Po drugie zadbajmy, aby przekazywał on odbiorcy informację o tym, co znajdzie on w mailu z założeniem wzbudzenia zainteresowania – otworzenie wiadomości stanowi pierwszą mikrokonwersję (w tym miejscu warto zaznaczyć także istotną rolę preheadera, czyli pierwszego zdania naszego maila, który wyświetla się na w poczcie elektronicznej tuż obok tytułu – zadbajmy, aby nie była to przypadkowa treść). W zależności od przyjętej polityki komunikacyjnej Twojej organizacji i tematu komunikatu, jego tytuł możesz spersonalizować (przykładowo: „Grzegorzu, sprawdź nasze najnowsze promocje” zamiast „Sprawdź nasze najnowsze promocje”). Korzystając z narzędzia do e-mail marketingu wystarczy w tym celu umieścić w polu przeznaczonym na tytuł odpowiedni tag ([‘imię’]), a system automatycznie wczyta w to miejscą daną przypisaną adekwatnej kolumnie w bazie kontaktów.

Załóżmy, że odbiorca otworzył wiadomość. Mając na uwadze badania eyetrackingowe wiemy, że jego wzrok w pierwszej chwili padnie na zdjęcia, a zaraz po tym na liczby, a więc upewnijmy się, że te dwa elementy zachęcą go do zapoznania się z całą treścią. Będąc przy elementach graficznych – dobrą praktyką jest zaprojektowanie i zakodowanie całościowego szablonu naszych komunikatów (to kolejna zaleta narzędzi do e-mail marketingu), jeśli jednak obecnie nie możesz sobie na to pozwolić, staraj się unikać stosowania jednej dużej grafiki – lepszym rozwiązaniem będzie zastosowanie kilku mniejszych, racjonalnie rozłożonych w całej wiadomości.

Jeśli wykonaliśmy dwa pierwsze kroki z należytą starannością, odbiorca otworzył naszą wiadomość i po rzuceniu okiem na wstępne jej elementy postanowił zapoznać się z treścią, co nie oznacza jednak, że z uwagą będzie wczytywał się w kilkustronicową epopeję – narastające tempo życia i przesycenie wszechobecnymi komunikatami sprawiają, że najprawdopodobniej przeskanuje on tekst w poszukiwaniu istotnych dla siebie wiadomości.

Nie utrudniajmy mu tego zadania poprzez zbijanie tekstu w jeden długi akapit pozbawiony nagłówka – rozłóżmy treść na kilka fragmentów, z których każdy opatrzmy adekwatnym podtytułem, a na samym początku umieśćmy kluczowy H1 informujący o treści wiadomości.

Jeśli celem naszej wiadomości jest zachęcenie odbiorcy do podjęcia określonej akcji, bardzo ważnym aspektem jest umiejscowienie call-to-action, które wyróżnić możemy z treści poprzez umieszczenie na specjalnym buttonie linkującym do landing page (strony docelowej naszej usługi/produktu). Decydując o umiejscowieniu CTA warto mieć na uwadze wywodzące się z webdesignu pojęcie above the fold, które, w prostych słowach, oznacza treść widoczną od razu po wczytaniu strony (w tym przypadku – wiadomości), przed przewinięciem w dół. Dobrą praktyką jest umieszczenie CTA w tym obszarze. W przypadku mnogości buttonów bardzo często spotykanej w e-commerce warto zadbać o ich równomierne rozmieszczenie.

Ostatnim elementem, którego pod żadnym pozorem nie może zabraknąć, jest stopka. Musi ona zawierać dane nadawcy komunikatu oraz link umożliwiający wypisanie się z jego bazy kontaktów. Jest to również miejsce, w którym możemy umieścić linki do naszych mediów społecznościowych oraz strony internetowej.

Higiena bazy

Kolejnym czynnikiem warunkującym sukces e-mail marketingu jest utrzymywanie higieny bazy kontaktów. Przypomnijmy – zgodnie z przepisami prawa znajdować się na niej mogą wyłącznie adresy e-mail osób, które w sposób świadomy wyraziły zgodę na przetwarzanie swoich danych w celach marketingowych.

Dobrą praktyką przy budowaniu bazy kontaktów (na przykład poprzez pop-up pozwalający zapisać się użytkownikom odwiedzającym Twoją stronę internetową na newsletter) jest metoda double opt-in, polegająca na przesłaniu na podany e-mail wiadomości z prośbą o potwierdzenie zapisu – jako nadawca zyskujesz dzięki temu pewność, że adres faktycznie istnieje i dany użytkownik ma do niego dostęp.

Przeciwieństwem tego rozwiązania jest single opt-in, polegający na natychmiastowym dodaniu e-maila do bazy, bez potwierdzenia. Higienę bazy należy regularnie monitorować – podstawowym sygnałem świadczącym o jej niskiej jakości będzie wskaźnik dostarczalności, czyli procent wiadomości, które faktycznie zostały dostarczone do odbiorców. Jeśli mierzysz się z niskim DR (ang. Delivery Rate) przed podjęciem decyzji o usunięciu kontaktów z listy zwróć uwagę na przyczynę niedostarczenia wiadomości – wyróżniamy:

• odbicie twarde (ang. hard-bounce), wynikające najczęściej z powodu nieistniejącego adresu e-mail – od razu usuwamy tego odbiorcę z naszej bazy;
• odbicie miękkie (ang. soft-bounce), które może wynikać z przepełnienia skrzynki odbiorczej lub chwilowego przeciążenia serwera po stronie odbiorcy – w takim wypadku przed usunięciem monitorujemy, jak zachowają się następne komunikaty wysłane pod ten adres.

Aby móc ewaluować prowadzone kampanie musisz mieć dostęp do danych analitycznych, które z kolei nie mogą być przekłamane ze względu na – przykładowo – posiadanie w bazie 1000 nieaktywnych adresów e-mail, dlatego właśnie dbanie o higienę listy kontaktów jest niezwykle ważnym aspektem w e-mail marketingu.

Best practices i przychód generowany przez e-mail marketing

Zbliżamy się do końca drugiej części studium, zatem czas na trochę praktyki i dane zazwyczaj najbardziej przykuwające uwagę – finansowe. Całość omówimy w czterech podpunktach:

a) Kiedy wysyłać e-maile w ramach kampanii?

Zgodnie z wynikami wspomnianego już wcześniej badania firmy Mailmodo, ankietowani marketerzy wskazali wtorek jako najlepszy ich zdaniem dzień na działania e-mail marketingowe (35,3%). Kolejne miejsca zajęły środa (19,6%) i poniedziałek (15,7%).

Na aktywność w połowie tygodnia zdecydowałoby się zaledwie 12,4% respondentów, zaś druga połowa cieszyła się jeszcze mniejszą popularnością: 6,5% odpowiedzi przypadło piątkowi, 7,2% sobocie, a jedyne 3,3% niedzieli.

b) Współczynnik personalizacji tytułów e-maili

Mailmodo podzieliło się z nam jeszcze jedną ciekawą statystyką, pytając ankietowanych marketerów, czy personalizują oni tytuły wysyłanych wiadomości, a jeśli tak, to ile wynosi w prowadzonej przez nich komunikacji ich współczynnik. Odpowiedzi były następujące – 64,7% opiniodawców potwierdziło, że dostosowuje do odbiorcy ponad połowę wysyłanych wiadomości, z kolei 26,4% respondentów przyznało, że nie personalizuje nawet 50% e-maili.

Co jeszcze bardziej zaskakujące w dobie automatycznych rozwiązań oferowanych nam przez rozmaite narzędzia, 8,8% osób z grupy badawczej wyznało, iż nie wcale nie stosuje tego zabiegu w swoich kampaniach.

c) Wzrost ROI: 2022 vs 2023

Kolejnym zagadnieniem była zmiana współczynnika zwrotu z nakładów finansowych poniesionych na rzecz kampanii e-mail marketingowych. Porównując rok 2022 do 2023, ponad połowa marketerów (52,8%) przyznała, że osiągnęła dwukrotny wzrost. Jednocześnie 16,4% badanych wskazało wynik trzykrotnie wyższy niż w roku ubiegłym, przy czym niewiele mniejsza grupa (12.9%) nie odnotowała żadnej poprawy wyniku. Kolejne możliwe odpowiedzi – jednokrotny, czterokrotny i ponad czterokrotny – uzyskały odpowiednio następujące wyniki: 8,6%, 5,7% i 3,6%.

d) Przychód generowany przez rynek e-mail marketingu

Wartość rynku e-mail marketingu, podobnie jak całego marketingu internetowego, nieprzerwanie rośnie. Według danych opublikowanych przez Market.us, w 2022 roku sięgnęła ona 7 miliardów USD, a już w roku następnym przekroczyła 8 miliardów dolarów amerykańskich. Wedle szacunków, rok 2024 r. przyniesie wynik na poziomie niemal 10 miliardów USD, zaś do końca bieżącej dekady przychody z rynku e-mail marketingu mają sięgnąć 22,4 miliarda dolarów amerykańskich, tym samym na przestrzeni 8 lat wartość rynku wedle estymacji ma urosnąć ponad trzykrotnie.

Bibliografia:

• https://www.statista.com/topics/1446/e-mail-marketing/#editorsPicks

PS 5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

Dobrze skrojone działania marketing automation mogą przyspieszyć realizację naszych celów marketingowych. Kampanie prowadzone na dużej grupie użytkowników to dla nas źródła bezcennej wiedzy i danych, które możemy wykorzystać w przyszłości do poprawiania naszych wyników.