Efekt kontekstu w erze post-cookies

Czy z punktu widzenia reklamodawcy ważniejsze jest to, że konsument w przeszłości „przekopywał” internet w poszukiwaniu butów biegowych czy to, że właśnie teraz czyta recenzje samochodów z rocznika 2023, a więc z dużym prawdopodobieństwem robi to z zamiarem zakupu? Odpowiedź wydaje się być oczywista.

Liczy się kontekst, a „tu i teraz” jest ważniejsze od przeszłości

Według raportu firmy Nielsen „2023 Consumer Survey Report: How consumers response to macroeconomic events can inform marketing strategies”, 64% konsumentów podejmuje świadome działania w celu uniknięcia reklam w bezpłatnych, wspieranych reklamami serwisach wideo, a 59% uważa, że jest bardzo prawdopodobne, że zasubskrybuje usługę przesyłania strumieniowego, która pozwala im całkowicie ominąć reklamy.

Przez lata unikanie reklam było wyzwaniem, z którym musieli radzić sobie marketerzy. Teraz muszą zmierzyć się z drugą, równie trudną przeszkodą.

Źródło: 2023 Consumer Survey Report: How consumers’ response to macroeconomic events can inform marketing strategies, Nielsen.

Prawie wszyscy ankietowani (95%) twierdzą, że inflacja wpływa na ich siłę nabywczą. W podziale na pokolenia wszyscy respondenci zgłaszają, że są przynajmniej w pewnym stopniu zaniepokojeni. To połączenie unikania reklam i obaw związanych z inflacją stanowi wyzwanie dla marketerów próbujących zaangażować i zachęcić odbiorców do działania. Ten sam raport ujawnia jednak kilka strategii, które marketerzy mogą zastosować, aby skutecznie dotrzeć do swoich docelowych odbiorców w obliczu tych przeszkód.

Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Jedną ze skutecznych strategii docierania do odbiorców jest personalizacja. Konsumenci doceniają spersonalizowane taktyki marketingowe i treści, które wykraczają poza sprzedaż produktu. 69% procent konsumentów jest co najmniej w pewnym stopniu skłonnych do zakupu produktu, jeśli marka nawiązuje z nimi kontakt w spersonalizowany sposób. Według badań Nielsena konsumenci są również bardziej otwarci na reklamy, gdy są one prezentowane w odpowiednich kontekstach. To kontekst ma bowiem największy wpływ na odbiorcę.

Źródło: 2023 Consumer Survey Report: How consumers’ response to macroeconomic events can inform marketing strategies, Nielsen.

Wydaje się więc — odpowiadając na pytanie z początku artykułu — że znacznie bardziej efektywne jest kierowanie komunikatu reklamowego, który nawiązuje do treści konsumowanej w czasie rzeczywistym przez użytkownika (targetowanie kontekstowe), niż targetowanie przekazu na podstawie informacji, czym był zainteresowany w przeszłości.

Zaletą reklamy kontekstowej jest właśnie fakt, że skupia się ona na treściach, które w czasie rzeczywistym angażują odbiorcę, a nie na kierowaniu reklam do konkretnych osób. Kontekst stwarza możliwość lepszego zrozumienia potencjalnych klientów — dostarcza reklamodawcy informacji, jakie są ich obszary zainteresowań, w jaki sposób angażują się w treść, jak z treścią wchodzą w interakcję. Odbiorca otrzymuje więc reklamę, którą może być potencjalnie zainteresowany tu i teraz. Jeśli odwiedza witrynę z recenzjami samochodów z rocznika 2023, mogą wyświetlać mu się reklamy konkretnych salonów samochodowych, które taką ofertą dysponują. Dane kontekstowe mogą jednak obejmować przecież również porę dnia, lokalną pogodę, bieżące wydarzenia. W targetowaniu kontekstowym na pierwszy plan wysuwa się to, co jest oglądane i czytane przez użytkownika w czasie rzeczywistym, a nie to, kto czyta i ogląda.

Strategia kontekstowego kierowania reklam nie jest nowym odkryciem, jej efektywność również. Już w 2016 roku firma IPG Media Lab zaprezentowała badanie ilościowe przeprowadzone wśród ponad 8600 konsumentów na temat wpływu wyświetlania tej samej reklamy wideo w różnych treściach na YouTube. Według opublikowanego po badaniu raportu „The Power of Relevance: Content, Context and Emotions” 83% ankietowanych wyraziło chęć wyższej rekomendacji reklamowanego produktu po zobaczeniu reklamy kontekstowej, 63% potwierdziło większy zamiar zakupu, a 40% wyraziło większą przychylność dla marki. Konsumenci pragną reklam, które są trafne.

Źródło: „The Power of Relevance: Content, Context and Emotions”, IPG Media Lab 2016.

Targetowanie kontekstowe a era post-cookie

Wraz z ostatecznym wycofaniem plików cookie stron trzecich oraz wdrożeniem działań zgodnych z przepisami takimi jak RODO, targetowanie odbiorców staje się zadaniem coraz trudniejszym. Przewiduje się więc, że główną strategią dla marek, które będą chciały komunikować się z konsumentami zgodnie z zasadami prywatności, a jednocześnie wykorzystać efekt kontekstu stanie się właśnie targetowanie kontekstowe. Szacuje się, że globalny rynek reklamy kontekstowej osiągnie do 2026 roku wartość 355 mld dolarów.

Targetowanie kontekstowe w dobie sztucznej inteligencji

Kontekst staje się jeszcze ważniejszy i zagwarantuje jeszcze bardziej efektywne reklamy, ponieważ do targetowania kontekstowego wkracza sztuczna inteligencja, która analizuje nie tylko treść, w jaki sposób użytkownik wchodzi z nią w interakcję, ale i stronę wizualną witryny, materiały audio i wideo. Dzięki możliwościom, jakie stwarza sztuczna inteligencja, reklama kontekstowa dotrze do odpowiednich odbiorców na odpowiednich stronach w odpowiednim czasie bez konieczności używania plików cookie.

Targetowanie kontekstowe a bezpieczeństwo marki

Targetowanie kontekstowe ma jeszcze jedną ogromną zaletę. Jest nią zdolność do zmniejszenia ryzyka niewłaściwego umieszczenia reklamy. Dzięki analizie zawartości stron — zarówno treści, elementów wizualnych, jak i witryny jako całości — reklamodawcy mogą mieć pewność, że ich komunikaty reklamowe umieszczane są w odpowiednim i bezpiecznym dla marki środowisku (Brand Safety). Kierowanie kontekstowe nie tylko zmniejsza ryzyko niewłaściwego umieszczenia reklamy, chroni również reputację marki i ma wpływ na skuteczność całej kampanii.

Dynamiczne odrodzenie reklamy kontekstowej

92% respondentów — według raportu „Brandwatch: Digital Marketing Trends 2024” — wskazało integrację sztucznej inteligencji w marketingu jako trend nr 1 na 2024 rok. Coraz więcej firm angażuje bowiem do swoich działań sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby udoskonalić m.in. targetowanie reklam. Coraz bardziej priorytetowo traktowane są również kwestie związane z prywatnością użytkowników i bezpieczeństwem danych. Czynniki te — wraz ze wspomnianym docenianiem przez konsumentów spersonalizowanych taktyk marketingowych — będą miały niewątpliwy wpływ na dynamiczny rozwój, a może jednak dynamiczne odrodzenie reklamy kontekstowej.

Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z Audience Media Group.