Eko-marketing i ESG na przełomie 2023/2024 roku

Co przyciągnęło uwagę przechodniów w „recyclingowej” kampanii sieci IKEA? Czy próba tworzenia obiegu zamkniętego w restauracjach McDonald’s może się udać? O tych i wielu innych aspektach eko-marketingu i ESG opowiadają Marta Michałowska ze Scrab.com, Gabriela Bar-Rutkowska z 24/7 Communication i Justyna Górniak z Papaya Films.

Marta Michałowska,
head of markting — Scrab.com

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Myślę, że jak zwykle nie zawiedli doświadczeni gracze na rynku, którzy na ESG zjedli przysłowiowe zęby. 2023 rok mocno zaczęła Ikea kampanią „Where Do They Come From” przygotowaną przez agencję Ogilvy. Reklamy niestety nie były emitowane w Polsce, ale i tak odbiły się echem w branży. Przygotowane kreacje prezentowane były zarówno jako OOH, jak i spoty video.

Brand wykorzystał kolekcję miękkich zabawek BLÅVINGAD do opowiedzenia „rodzinnych” historii: delfin, orka czy płetwal po pierwsze rzeczywiście wykonane są z plastiku pochodzącego zebranego z obszarów do 50 km w głąb lądu od linii brzegowych (niech żyje recykling!), ale też snują przed widzami historię swojego pochodzenia.

Prosty przekaz — ale zdecydowanie dający do myślenia w bardzo przewrotny sposób, co widać, chociażby na poniższej grafice:

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

fot. Marketing Mag

Kolejnym ważnym (i długoterminowym) działaniem są prowadzone przez Credit Agricole akcje pod szyldem #mniejplastiku. Bank nie tylko edukuje klientów o powadze problemów w serii reklam z Dawidem Podsiadło, lecz również organizuje akcje sprzątania rzek, warsztaty ekologiczne w szkołach czy prowadzi podcast o tej tematyce. I nie jest to greenwashing — firma produkuje swoje karty wykorzystując ekotworzywo, które jest tak samo trwałe jak plastik, ale znacznie szybciej i skuteczniej się rozkłada. Credit Agricol prowadzi działania w kierunku ochrony mórz i oceanów już od trzech lat, co zostało wielokrotnie docenione. W bieżącym miesiącu bank otrzymał wyróżnienie w raporcie „Odpowiedzialni za przyszłość” przygotowanym przez Wrocławski Park Technologiczny, Fundację Pro Mathematica oraz agencję Insight PR.

W zestawieniu najważniejszych eko akcji nie może oczywiście zabraknąć InPostu — w grudniu bieżącego roku jego cele i działania w zakresie dekarbonizacji zostały zatwierdzone przez SBTi. InPostowi udało się to osiągnąć jako pierwszej firmie z Polski i trzeciej w branży logistycznej w skali świata. Firma ma zatwierdzone cele NET-ZERO, które musi zrealizować do 2040 roku, chociaż, jak sama śmiało deklaruje, że uczyni to do roku 2030, za co mocno trzymam kciuki!

Sama idea paczkomatów oczywiście idealnie wpisuje się w ideę redukcji CO2 – ale firma robi o wiele więcej. InPostowa flota ma na stanie sporo samochodów elektrycznych; firma montuje czujniki pomiaru jakości powietrza na automatach Paczkomat® oraz wprowadza jeszcze bardziej eko rozwiązania, takie jak program Eko Zwroty czy Appkomaty InPost, pozwalające na zmniejszenie ilości zużywanego przez automaty paczkowe prądu.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na eko-marketing i ESG?

Tak naprawdę ESG wpływa nie tylko na marketing, ale na wszystkie obszary, w których działają firmy. Dość wspomnieć o mitycznych standardach sprawozdawczości ESRS — European Sustainability Reporting Standards narzuconych przez UE Komisję Papierów Wartościowych i Giełd Stanów Zjednoczonych Ameryki oraz Międzynarodową Radę ds. Standardów w zakresie Zrównoważonego Rozwoju czy unijne CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive.

Powyższe akty prawne będą wymuszać na firmach konkretne działania w zakresie ESG — a z punktu widzenia marketingu, zestawionego z realnymi potrzebami młodszych zaangażowanych klientów spółek, jest to zdecydowanie dobry kierunek rozwoju. Wiele badań i raportów wskazuje, że szczególnie młodsze pokolenia klientów patrzą firmom na ręce pod względem zrównoważenia przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Przykładowo tylko wspomnę o dokumencie „Sustainable Global Growth and Shopper Expectations” przygotowanym przez ESW czy o badaniach „Consumers care about sustainability — and back it up with their wallets” przeprowadzonych przez gigantów takich jak McKinsey i NielsenIQ.

Zdecydowanie warto więc komunikacyjnie stawiać na ESG — z zastrzeżeniem oczywiście, że będziemy promować realne działania, a nie stawiać na niechlubny greenwashing.

Gabriela Bar-Rutkowska
senior communication advisor pa & sustainability – 24/7 Communication

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Wraz z rosnącym problemem odpadów i zasobów i poziomem recyklingu w Polsce, który znacznie odstaje od innych krajów europejskich, wzmocnienie gospodarki obiegu zamkniętego staje się jednym z ważniejszych celów na 2024 rok. I choć wiele biznesów podejmuje działania, by redukować swoje odpady, wydłużać życie produktów, wykorzystywać coraz więcej surowców z recyklingu, konsumenci nadal potrzebują i chcą edukacji o opakowaniach. Takie wnioski płyną z raportu „Pakujemy się w kłopoty” przygotowanego na zlecenie Interzero w kwietniu 2023. Dlatego cieszy, gdy ten temat jest podejmowany przez firmy w kampaniach nie tylko społecznych, ale wykorzystujących siłę przekazu marketingowego.

Taką akcję przygotował McDonald’s, a ich spot „Obieg zamknięty w McDonals’s” był szeroko pokazywany w mediach. Reklama – choć może lepiej użyć słowa „film” – opowiada w humorystyczny sposób o drodze, jaką przebywa opakowanie po hamburgerze z jego własnej perspektywy, by otrzymać kolejne życie, tym razem jako ręcznik papierowy. To świetny przykład, pokazujący, że firmy dzięki odpowiedniej, w tym wypadku innowacyjnej technologii, która pozwala przetworzyć papierowe kubki zawierające tworzywo sztuczne i zatłuszczony papier, z pomocą konsumentów mają możliwość rzeczywistego zamykania obiegu i bardziej odpowiedzialnego korzystania z zasobów.

Innym przykładem jest kilka tegorocznych aktywności T-Mobile, które stawiają na odzyskanie telefonów. Według marki co najmniej 49 proc. Polaków ma w domu nieużywany telefon komórkowy, a co czwarty z nas – nawet dwa. Każde takie urządzenie zawiera cenne pierwiastki, których zasoby są ograniczone. Jednocześnie, elektrośmieć wyrzucony do zwykłych odpadów staje się niebezpieczny dla środowiska. A może przecież zostać przetworzony i otrzymać drugie życie. I choć eksperci i firmy są tego doskonale świadomi, z konsumentami bywa różnie, czy to przez brak wiedzy, czy dostępności odpowiednich punktów zbiórki. I na tym właśnie polegała kampania „Planeta ma znaczenie”, realizowana przede wszystkim dzięki konkursowi dla szkół. To dzieci przynosiły stare telefony zalegające w biurkach i regałach rodziców, a szkoły mogły wygrać atrakcyjne nagrody. To świetny sposób, by angażować społeczności i pokazywać, że coś, co dla nas jest już bezużyteczne, nadal ma wartość.

Na tym firma nie poprzestała. W każdym salonie stacjonarnym T-Mobile znajduje się pojemnik, do którego można wrzucić zużyte baterie i stare urządzenia. Zostaną one potem odpowiednio przetworzone i posłużą jako odzyskany surowiec. Dodatkowo telefony oddane w ten sposób aż do końca czerwca 2024 roku wspierają Szlachetną Paczkę. Firma zdecydowała się przekazać na ten cel nawet milion złotych. Oczywiście część tej darowizny została zagwarantowana, na tym jednak nie koniec. Aby pokazać, że stare telefony mają wartość, w grudniu 2023 roku wystartowała kolejna akcja „Oddajesz, dostajesz”, dzięki której niepotrzebne nam, ale sprawne urządzenie można odsprzedać. To kolejny przykład działania firmy, w której marketing idzie w parze z zamykaniem obiegu i kształtowaniem pozytywnych zachowań konsumenckich.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na eko-marketing i ESG?

5 stycznia 2023 roku weszła w życie długo oczekiwana dyrektywa w sprawie sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive), która rozszerzyła sprawozdawcze obowiązki przedsiębiorców w obszarach ESG, czyli ich wpływu na środowisko (Environment), społeczeństwo (Social) i ładu korporacyjnego (Governance). W całej Unii Europejskiej dyrektywa obejmie ok. 50 tys. firm, a w samej Polsce ok. 3,5 tys. O ile tylko kilka tysięcy firm będzie musiało przedstawiać swoje działania związane ze zrównoważonym rozwojem, to pewne wymogi zostaną przeniesione również na ich łańcuch wartości i obecnych w nim dostawców. Słowem, firm „dotkniętych” raportowaniem będzie o wiele więcej.

Dzięki temu, że dyrektywa wprowadza jednolity standard raportowania, mierzenie działań przedsiębiorstw i porównywanie ich osiągnięć będzie o wiele łatwiejsze. Będzie to również podstawa do oceny zarządzania ryzykami, wiarygodności kredytowej czy też możliwości inwestycyjnych. Skoro już mowa o ESG, to warto zwrócić uwagę na obszar dotyczący społeczeństwa. Strategie i działania w ramach Diversity, Equity & Inclusion (różnorodność, równość, inkluzywność) będą również zyskiwały na znaczeniu. Na pewno sprzyjać będzie temu przebudzenie społeczeństwa obywatelskiego, co pokazała największa frekwencja wyborcza – 74,38% – w historii wolnej Polski. Ogromną rolę odegrała tu na pewno mobilizacja organizacji pozarządowych i różnych grup społecznych, a nieocenionym kanałem dotarcia były media społecznościowe. Oczywiście trudno przewidzieć, w jakim stopniu to zainteresowanie polityką i czynnymi prawami wyborczymi się utrzyma, ale widać, że jest w nas potencjał do działania.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Rok trzech literek (ESG)
ESG przestaje być dodatkiem, opcją, ukłonem w stronę środowiska i społeczeństwa. Staje się nieodłącznym elementem i filarem strategii biznesowej firm. Te trzy obszary będą mierzone i porównywane oraz będą wpływały na ocenę wartości przedsiębiorstw i ich wiarygodność.
Na znaczeniu zyska dzielenie się z opinią publiczną – konsumentami i najróżniejszymi grupami interesariuszy – informacjami o realizacji strategii zrównoważonego rozwoju. Optymistycznie myślę, że biznesom trudniej będzie ukryć różne niedomagania i opóźnienia, ale wbrew pozorom transparentna i szczera komunikacja na ten temat może pozytywnie wpłynąć na wiarygodność firmy i wzmocnić zaufanie do niej. To tutaj zdecydowanie kryje się potencjał dla ekspertów specjalizujących się w komunikacji ESG.

Liczę na to, że w nadchodzącym i kolejnych latach zrównoważone produkty zyskają popularność nie tylko w badaniach deklaratywnych, ale również w obserwowanych zachowaniach konsumenckich. Może to być długi proces, bo wraz z rosnącymi kosztami życia, cena produktu jest nadal jednym z najważniejszych czynników decyzji zakupowych. Ponownie duża w tym rola branży komunikacyjnej, aby dotrzeć z odpowiednią informacją do opinii publicznej i móc wpływać na nawyki.

„Washingi” nie znikną
Ponieważ ESG zyska na znaczeniu, szczególnie szeroka branża komunikacyjna – marketing i PR – będzie z pewnością wykorzystywać te informacje w swoich działaniach. Pojawią się – już teraz to widać – chęć i pokusa, by zintegrować komunikację marketingową z komunikacją dotyczącą zrównoważonego rozwoju. Takie podejście jest oczywiście słuszne, ale na marketerów i komunikatorów czeka tutaj sporo pułapek. Jak mówić o swoich osiągnięciach tak, aby nie zostać posądzonym o green-, white-, pink-, greywashing? Przydatne okaże się tu narzędzie znane od lat ekspertom w dziedzinie zrównoważonego rozwoju – matryca istotności, dzięki której można zdefiniować obszary naprawdę ważne dla danego biznesu z punktu widzenia samej organizacji i jej interesariuszy, w tym konsumentów i wpływ, jaki firma rzeczywiście może na nie mieć.
Mimo to nie unikniemy działań powierzchownych lub udawanych i chwalenia się drobnymi osiągnięciami na wyrost. Wierzę jednak, że większość ewentualnych „washingowych” wpadek będzie wynikała raczej z tego, że dopiero uczymy się wiarygodnej komunikacji, transparentnego pokazywania danych i oceny realnego wpływu i skali naszych działań.

Budowanie mostów
Mieliśmy do czynienia z rosnącym podziałem społecznym na różnych płaszczyznach: politycznej, światopoglądowej, religijnej, etnicznej. Pora postarać się zniwelować te pęknięcia i rozładować napięcia. Najbardziej boimy się tego, czego nie znamy, więc to będzie rok, w którym na znaczeniu zyskają kampanie społeczne. Niekoniecznie ze względu na biznes, ale dla budowania lepszego, bardziej empatycznego społeczeństwa. Będziemy się nadal różnić, ale możemy różnić się z wzajemnym szacunkiem i empatią właśnie.

Justyna Górniak
chief growth officer – Papaya Films

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Kampania dla InPost „Mały Wielki Głos”/„Paczka Dla Przyszłości”
„Chciałbym, żeby w parku pachniało drzewami”, „Martwię się o zwierzęta, czy będą miały gdzie mieszkać”, „Nie chcę, żebyśmy musieli uciekać przed trąbą powietrzną” – mówią młodzi bohaterowie w niedawnej kampanii dla InPost. To właśnie dzieci – naturalne, szczere i dopiero dorastające, którym przyjdzie się zmierzyć z latami zaniedbań środowiskowych ich przodków – opowiadają o swoich marzeniach i obawach związanych z klimatem. Dlatego ten przekaz jest tak przejmujący.

Teledysk do piosenki „oral” – björk ft. rosalía
Ten projekt jest wyjątkowy i zachwycił mnie z kilku powodów. Po pierwsze, w tematy ekologiczne zaangażowały się tu gwiazdy największego światowego formatu i dzięki temu temat miał szansę na bardzo szerokie dotarcie. No właśnie, temat: masowa skala połowu ryb na Islandii jest coraz większym problemem, już nie tylko dla lokalnych mieszkańców, ale też całego świata. Siłą tego przekazu jest problem lokalny, który wpływa na globalną sytuację. To właśnie takie przykłady mają moc i pobudzają wyobraźnię ludzi. Sam teledysk został w całości wygenerowany przez AI, co również jest wciąż branżowym wyjątkiem.

Kampania foodsi – food mafia
Twórcy tej reklamy pokazują i przekonują nas, że w każdej codziennej sytuacji możemy zwrócić uwagę na drobiazgi, które mają pozytywny wpływ na środowisko. To nie zawsze muszą być duże działania i wyrzeczenia. Dzięki humorystycznej formie widz dobrze się bawi i edukuje jednocześnie.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na eko-marketing i ESG?

W 2023 roku ESG stało się obowiązkiem. Nasi klienci zaczęli zwracać na to uwagę, a nam jest dzięki temu łatwiej proponować im eko-rozwiązania. Robimy to już od dawna, ale ESG stało się dla nas konkretnym wsparciem i motywacją dla branży. Marki coraz częściej podejmują ważne społecznie i środowiskowo tematy – szukają odpowiedzi na bolączki dzisiejszej rzeczywistości. To prawdziwa zmiana, która właśnie się dzieje.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Dużym wyzwaniem, z którym się mierzymy, jest pokazanie, że nawet marka, która jest kojarzona z czymś fast może podejmować realne działania i być wiarygodna pod kątem ekologicznym. Chcemy być ekspertem w temacie eko i zrównoważonego rozwoju biznesu w naszej branży, żeby móc proponować każdej marce odpowiednio dobrane dla niej rozwiązanie – zarówno pod kątem treści, jak i samego procesu produkcji. Naszą obietnicą i planem na ten rok jest także edukacja naszych twórców pod kątem eko placementu w odpowiedzialny sposób.