EKObarometr Index: Blisko jedna czwarta młodych Polaków przyznaje, że kupuje ubrania na tzw. platformach ultra-fast-fashion [RAPORT]

Produkcja z troską o środowisko – ważna, ale nie wszędzie możliwa

Dwie trzecie Polaków (66%) przyznaje, że ważne jest dla nich, aby kupowane przez nich produkty i usługi były wytwarzane z poszanowaniem środowiska naturalnego. Jednak, zdaniem badanych, nie wszystkie kategorie produktowe mają potencjał do tego, aby ich produkcja przebiegała w sposób ekologiczny. Respondenci wyróżniają trzy branże, które mają największe szanse na spełnienie tego warunku. Są to kolejno: produkty spożywcze (z wyłączeniem napojów): 56%, kosmetyki (49%) oraz ubrania (46%). W przypadku tych ostatnich, wyraźnie częściej przekonane są o tym kobiety (51%) oraz mieszkańcy dużych aglomeracji (55%). Co ciekawe, nie obserwujemy istotnych różnic ze względu na wiek respondenta. Interesująca jest natomiast tendencja, pokazująca, że siła przekonania o ekologicznym potencjale branży odzieżowej rośnie wraz ze średnim wiekiem badanego. 

Niejasna przyszłość „zielonego” podejścia do marek odzieżowych

W tym kontekście, zastanawia relatywnie niski wynik wśród najmłodszych respondentów – tylko 44% Polaków w wieku 16-24 lata wierzy w to, że ubrania mogą być wykonane z troską o środowisko naturalne. Na tle całej populacji, w tej grupie obserwujemy również częstszą skłonność do korzystania z platform typu Shein czy Temu, które nie mają pro-środowiskowego wizerunku. Z drugiej strony, respondenci z najmłodszej kategorii wiekowej istotnie częściej (44%) kupują ubrania w ramach drugiego obiegu, np. za pośrednictwem serwisu Vinted.

– Dzięki badaniu EKOBarometr widzimy, że kwestia ekologii oraz poszanowania środowiska naturalnego jest jednym z ważniejszych „pozacenowych” aspektów, na jaki zwracają uwagę polscy konsumenci przy wyborze marek. Zapytaliśmy respondentów m.in. o to jakie kategorie produktowe w ogóle mogą być produkowane ekologicznie. Zdaniem badanych są to jedzenie, kosmetyki i ubrania. Te ostatnie wskazała blisko połowa Polaków, także tych młodych. Ale jednocześnie ta najmłodsza grupa najliczniej zadeklarowała, że kupuje ubrania na platformach, o których coraz głośniej robi się w kontekście tzw. ultra-fast-fashion. Na „otarcie łez” mamy też deklaracje dotyczące częstszego kupowania ubrań z drugiej ręki. Wszystko to zarysowuje nam raczej niejednoznaczną przyszłość prawdziwie „zielonego” podejścia konsumentów do świadomych zakupów, a w każdym razie każe nam z odrobiną zdrowej nieufności podchodzić do kwestii „deklaracje a realne decyzje zakupowe” – komentuje Paweł Gala, CEO i CEE Cluster Lead Wavemaker, agencji GroupM. 

KOLEO: Czy wychowujemy pokolenie „tylnego siedzenia” [RAPORT]

Problematyczna osobowość ekologiczna Pokolenia Z

Ta pozorna sprzeczność w wyborach konsumenckich generacji Z, może być częściowo wyjaśniona przez tzw. analizę segmentacyjną, która stanowi jedną z głównych osi raportu EKObarometr. W skrócie, polega ona na wyróżnieniu czterech typów eko-osobowości Polaków:

• Eko Pragmatycy (ok. 33% populacji) – osoby, które dbają o środowisko, ale podejmują działania proekologiczne w sposób praktyczny i racjonalny, kierując się głównie ekonomicznym uzasadnieniem
• Eko Pozoranci (27%) – osoby deklarujące wysokie zainteresowanie ekologią, ale niekoniecznie podejmujące rzeczywiste działania w tym kierunku, co powoduje wrażenie bycia „eko na pokaz”
• Eko Entuzjaści (21%) – osoby z pełnym zaangażowaniem w proekologiczne działania, dla których ekologia jest priorytetem, są najbardziej autentyczni ekologicznie
• Eko Krytycy (16%) – osoby krytycznie podchodzące do kwestii wykorzystywania ekologii w komunikacji marketingowej, często zniechęcone do działań pro-środowiskowych i sceptyczne wobec proekologicznych inicjatyw.

Okazuje się, że typ osobowości różnie rezonuje w kontekście wcześniej poruszanych kwestii. Na przykład:

• niemal wszyscy (93%) Eko Entuzjaści przyznają, że ważne jest dla nich, aby produkty i usługi powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego, w grupie Eko Krytyków ten odsetek jest blisko trzykrotnie niższy (34%);
• osobowość ekologiczna koreluje również z częstością korzystania z popularnych platform i aplikacji do zakupów marek odzieżowych; platformy takie jak Shein i Temu cieszą się większym powodzeniem wśród Eko Pozorantów (odpowiednio 21% i 20%) niż w pozostałych grupach;
• ubrania z drugiej ręki to przede wszystkim domena Eko Entuzjastów, wśród których aż jedna trzecia (34%) deklaruje zakup tej kategorii produktowej w aplikacji Vinted w ciągu ostatnich 3 miesięcy.
• z kolei Eko Krytycy, mimo że nie wykazują wysokiej aktywności na platformach fast-fashion, są również najmniej przekonani do dawania ubraniom drugiego życia za pomocą platform zakupowych. 

Wyróżnienie ekologicznych osobowości pozwala również na lepszy wgląd w profil młodego pokolenia. Jeżeli chodzi o strukturę segmentów, widzimy, że wśród przedstawicieli pokolenia Z akcent przesunięty jest w kierunku Eko Pozorantów, czyli najbardziej niejednorodnej i sprzecznej pod względem deklaracji i zachowań grupy. Osoby skupiające się jedynie na demonstrowaniu swoich ekologicznych postaw, bez pokrycia w działaniach, stanowią aż 44% w kategorii 16-24 latków, podczas gdy Eko Pragmatyków jest zaledwie 24%. 

– Analiza segmentacyjna EKObarometru pokazuje różnorodność podejść do ekologii wśród Polaków, zwłaszcza w kontekście generacji Z. Natężenie osób deklarujących proekologiczne postawy bez rzeczywistych działań może świadczyć o silnym wpływie presji społecznej i potrzeby akceptacji w mediach społecznościowych na wybory konsumenckie 16-24 latków. W tej grupie zauważalny jest także wyraźny kontrast w zachowaniach zakupowych, co może wskazywać na ich większą podatność na marketingowe trendy i mniej autentyczne zaangażowanie w ekologię. Różnice te podkreślają konieczność bardziej skutecznego podejścia do edukacji ekologicznej i promocji zrównoważonego stylu życia, co może stanowić nie lada wyzwanie w przypadku tak wymagającej grupy konsumentów jak Gen Z – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes SW Research i szef projektu EKObarometr. 

Pełna wersja raportu do pobrania tutaj.

Badanie przeprowadzono w dniach 29.04-12.05.24 techniką CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat. EKObarometr to jedyny w swoim rodzaju cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Realizowany jest przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kwartału 2020 roku.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS EKObarometr Index: Polacy są zaniepokojeni zmianą klimatu, ale bardziej sceptyczni wobec „zielonej komunikacji” [RAPORT]

Główne wnioski płynące z 6. edycji badania EKObarometr realizowanego przez instytut badawczy SW Research są takie, że rośnie świadomość ekologiczna Polaków, ale wraz z nią, bardziej dystansujemy się do komunikacji marketingowej, nawiązującej do ochrony środowiska. Ponadto cenimy sobie ekologiczne produkty, ale szukamy przy tym autentyczności.