Eksperci od nowoczesnych powierzchni: Cif i Bosch – case study

Jak powstała strategia współpracy obu marek?

• Klienci: Unilever, właściciel marki Cif i BSH, właściciel marki Bosch
• Projekt: Kampania wzmacniająca ekspercki wizerunek marek Cif i Bosch
• Strategia i kreacja: Insignia
• Czas realizacji projektu: czerwiec – grudzień 2012 r.

– Udało nam zainicjować współpracę liderów światowego rynku – firmy BSH, właściciela marki Bosch, oraz firmy Unilever, która jest właścicielem marki Cif. Takie partnerstwa nie zdarzają się codziennie, więc tym bardziej odczuwam satysfakcję, że mogliśmy się stać animatorem tego procesu – mówi Tomasz Michalik, dyrektor kreatywny w agencji INSIGNIA.

Kampania „Zawsze piękne zakończenie” rozpoczęła się 18 czerwca i potrwa do końca roku. INSIGNIA zaplanowała strategię zintegrowanej kampanii, która – obok stworzenia dedykowanego serwisu www.kupiwygraj.pl – obejmuje promocję w Internecie, wsparcie ATL: tagon do spotu TV i materiały POS, działania na Facebooku. Po kilku miesiącach działań można już mówić o pierwszych efektach tak obranej strategii.

Cel postawiony w briefie

Współpraca dwóch liderów rynku to częste zjawisko, jednak rzadko kiedy inicjatywa takich działań wychodzi od agencji interaktywnej. Tak był w przypadku kampanii „Zawsze piękne zakończenie” marek Cif i Bosch. Agencja INSIGNIA przygotowała długofalową koncepcję strategiczną i kreację oraz jest odpowiedzialna za egzekucję działań akcji „Zawsze piękne zakończenie”. Marki Cif i Bosch występują wspólnie jako eksperci od nowoczesnych powierzchni. W efekcie powstała synergii działań dwóch idealnie się uzupełniających produktów. Działania obejmują akcję od czerwca do grudnia 2012 r.

Dlaczego Cif i Bosch?

Naturalnym środowiskiem obu marek jest kuchnia: Bosch posiada w swojej ofercie innowacyjny sprzęt kuchenny, natomiast Cif specjalistyczne produkty do jego pielęgnacji.

Synergia działań dwóch idealnie uzupełniających się marek produktów jest oparta na czterech filarach. Po pierwsze, oba produkty (sprzęt AGD oraz mleczka i spray’e Cif) są wobec siebie komplementarne. Po drugie, marka Cif jest ekspertem od dbania o nowoczesne powierzchnie, a więc bezpiecznie pielęgnuje materiały z jakich wykonane są sprzęty AGD. Po trzecie, marka Cif to produkt wysokiej jakości, więc współpraca z marką Bosch, pozytywnie wpływa na wizerunek obu partnerów. Po czwarte, produkty Cif są nowoczesne: nie tylko pod względem formuły (np. aktywna piana czyszcząca czy powłoka ułatwiająca sprzątanie), ale także stosowania (spray’e), podobnie jak sprzęt AGD.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Idea współpracy jest więc oparta na komplementarnych cechach marek obu produktów: wysokiej jakości, nowoczesności, funkcjonalności, eksperckości i prestiżu sprzętu AGD oraz mleczek i spray’ów czyszczących. Strategia zakłada wzajemne wzmacnianie swojego wizerunku przez marki Cif i Bosch.

Najistotniejszą kwestią, która pozwoliła na urzeczywistnienie idei i realizację kampanii jest wspólna grupa docelowa. Obie marki kierują swój przekaz do kobiet, które zajmują się domem. Trzeba jednak pamiętać, że większa część z nich pracuje zawodowo, więc nie dysponuje dużą ilością czasu na obowiązki domowe.

Jednym z najczęstszych obowiązków jest gotowanie posiłków. Niestety, podczas gotowania takie sprzęty jak płyty i piekarniki szybko się brudzą. Powstałe zanieczyszczenia są często trudne do usunięcia – przypalone jedzenie, osad z tłuszczu itp. Zdarza się, że nie bardzo wiadomo jak szybko i bez wysiłku poradzić sobie z takimi zabrudzeniami. Wniosek jest prosty – podczas korzystania ze sprzętu AGD niezbędny jest optymalny preparat do ich pielęgnacji – mleczka i spray’e Cif.

Komplementarność dwóch marek jest jasna i zrozumiała dla konsumentów, co przyczynia się do stworzenia jednej czytelnej platformy komunikacyjnej.

---

Realizacja

Ideą koncepcji współpracy, którą przedstawiła Insignia, było stworzenie teamu eksperckiego od nowoczesnych powierzchni, w którego skład wchodzą przedstawiciele marek Cif i Bosch.

Postawiono na zaangażowanie poprzez testy konsumenckie. Specjalnie na potrzeby akcji powstał serwis akcji kupiwygraj.pl oraz oficjalna strona akcji na Facebooku.

Kampania promocyjna obejmowała reklamę telewizyjną, prasową, POS oraz działania w sieci. Zasięg budowały również same internautki, które aby zwiększyć swoje szanse na wygraną, promowały swoje prace konkursowe wśród znajomych.

Pierwszym krokiem budującym zasięg był konkurs. Warunkiem uczestnictwa było zachowanie dowodu zakupu jednego z oznaczonych produktów Cif nabytych w czasie trwania każdej z edycji. Konkurs polegał na zgłoszeniu zdjęcia oddającego ideę hasła „Zawsze piękne zakończenie” wraz z krótkim komentarzem.

Kampania była kierowana do najbardziej atrakcyjnej grupy docelowej dla obu marek – kobiet w wieku 25-49 lat. Wybór najlepszych prac był rozstrzygany przez jury w tygodniowych turach i miesięcznych edycjach. Na akcję obie marki przekazały pulę atrakcyjnych nagród: zestawy kuchenne złożone z płyty i piekarnika, roboty AGD i drobny sprzęt kuchenny oraz produkty Cif.

W drugim etapie wytypowani zwycięzcy otrzymali sprzęt do wnikliwych testów. U wybranych z nich pojawił się Cif&Bosch Team Show, czyli zespół ekspertów, który podczas szkolenia pokazał jak obsługiwać i najlepiej pielęgnować sprzęty Bosch AGD za pomocą produktów Cif. Wraz z teamem ekspertów podążała ekipa filmowa, która przeprowadziła wywiady ze zwycięzcami. W efekcie po każdej edycji dwóch zwycięzców było wyróżnionych wizytą Cif&Bosch Team Show. Szkolenia oraz wywiady z udziałem zwycięzców były nagrywane, co pozwoliło na stworzenie serii krótkich reportaży. Filmy dostępne są na oficjalnej stronie akcji Zawsze piękne zakończenie oraz na kanale YouTube Eksperci Cif i Bosch.

Testerki sprzętu mogły zatrzymać sprzęt po wypełnieniu specjalnej ankiety wykorzystanej do sporządzenia ogólnopolskiego raportu, który będzie opublikowany na koniec wszystkich działań. Jego wyniki posłużą m.in. do zebrania i analizy insightów konsumenckich.

Kampania wciąż trwa

Kampania „Zawsze piękne zakończenie” jeszcze trwa, jednak już teraz można powiedzieć, że cieszy się ogromną popularnością. W każdej edycji konkursu bierze udział kilkaset osób. Popularnością cieszy się także strona na Facebooku, która zaledwie w ciągu 3 miesięcy zgromadziła ponad 13 tys. fanów.

Użytkownicy publikują pytania związane ze sprzętem, dotyczące wyboru odpowiednich modeli, ich parametrów i instalacji. Internauci dopytywali także o obsługę oraz sposoby pielęgnacji. Wreszcie pojawiały się pytania jakich środków czystości używać do określonych typów zabrudzeń. Fani dzielili się także swoimi przemyśleniami i zdjęciami dotyczącymi sprzętu AGD i produktów Cif. Śmiało możemy uznać, że większość osób lubiących fan page „Zawsze piękne zakończenie” to nie bierni użytkownicy, ale aktywni konsumenci, świadomie wchodzący w dialog z marką Bosch i Cif.

Testerzy dostarczą dane do raportu

Zwieńczeniem akcji „Zawsze piękne zakończenie” będzie raport, opracowany na podstawie wyników ankiet wypełnionych przez testerów. Wyniki badań satysfakcji, a także opinie i uwagi na temat testowanych sprzętów AGD i produktów Cif oraz ich wzajemnego dopasowania posłużą do zebrania insightów konsumenckich. Dane zostaną zebrane i wykorzystane na potrzeby procesu udoskonalania produktów obu marek.