„Elvis żyje!”… w reklamie, czyli najgorsze kampanie z wykorzystaniem nieżyjących celebrytów

Według „Time’a” handel prawami do wizerunku i twórczości zmarłych celebrytów, to biznes wart 3 miliardy dolarów rocznie. Rozwój technologii komputerowych pozwala w tym momencie na wszystko, a twórców reklam ogranicza wyłącznie ich wyobraźnia. A ta, jak wiadomo jest niewyczerpana. Abstynent Bruce Lee może więc reklamować whisky, niestroniący od butelki Humphrey Bogart Coca-colę light, a lewicowiec John Lennon… właściwie wszystko, od gier komputerowych , po trampki.

Z pozoru to idealne rozwiązanie. Współczesny show-biznes produkuje co roku dziesiątki gwiazd, ale bardzo niewiele trwałych, popkulturowych ikon. Co więcej, można zauważyć, że rodziny nieżyjących celebrytów są dużo bardziej „elastyczne” w rozporządzaniu ich wizerunkiem niż oni sami – stąd Kurt Cobain reklamujący Martensy. Są też zalety natury praktycznej – James Dean, czy też Bruce Lee nie będzie marudził, nie będzie chciał zmieniać scenariusza w ostatniej chwili, ani żądać sprowadzenia na plan swojego nauczyciela jogi. Nie da się przyłapać z konkurencyjnym produktem, jak swego czasu Britney Spears. Nie wywoła globalnego skandalu, jak Tiger Woods.

Ale jest jeden problem – skandal może wywołać sama kampania, sprowadzając na markę zarzuty bezczeszczenia wizerunku zmarłego. Coś takiego spotkało ostatnio markę Bytom, po ogłoszeniu, że najnowsza kolekcja Culture Icons (wcześniej poświęcona Zbigniewowi Cybulskiemu i Markowi Hłasce) będzie wykorzystywała wizerunek Grzegorza Ciechowskiego.

W sieci zawrzało, fani i byli koledzy z zespołu zgodnie oskarżyli firmę o świętokradztwo, kupczenie wizerunku stroniącego od komercji muzyka. Jeśli osoby odpowiedzialne za wizerunek Bytomia przewidziały tą reakcję i nie zrobiły nic… to znaczy, że świetnie znają się na swojej pracy. Bo czy jest jakaś branża, w której bardziej obowiązuje hasło „There is no such thing as bad publicity”, niż branża modowa? Zwłaszcza w przypadku Bytomia, marki do tej pory nudnej, kojarzącej się (przynajmniej mi) z kupowaniem garnituru na studniówkę, kontrowersje mogły być wręcz pożądane.

Moim zdaniem jednak są zupełnie niepotrzebne. Po przeczytaniu kilku newsów i komentarzy oburzonych fanów wszedłem na stronę Bytomia. Kilka ładnych, czarno-białych, stonowanych zdjęć. Całkiem gustowna kolekcja. To wszystko? Wiedząc o tym, co z wizerunkiem gwiazd o równie nonkonformistycznym i antykomercyjnym emploi robią w reklamach na całym świecie, stwierdziłem, że mogło być gorzej. Dużo gorzej. Jak bardzo? Poniżej przedstawiam kilka przykładów reklam, które przekroczyły granicę dobrego smaku. I jednocześnie 4 powody, dla których kampania z Ciechowskim tego nie robi.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

 1. Nie wykorzystuje wyrwanych z kontekstu fragmentów jego twórczości

To jedna z największych plag wśród twórców reklam i często największy ból dla fanów danego artysty. Wystarczy odrobina wyobraźni copywritera, trochę pieniędzy (i złego smaku), by, np. pacyfistyczny manifest piosenki  „Revolution” Beatlesów przeobraził się w soundtrack reklamówki Nike’a, a refleksje nad starością i upływem czasu w pogodnym „When I’m 64” skłaniały do zakupu polisy emerytalnej. Dzięki bogu, fani twórczości Republiki nie muszą słuchać songu „Telefony” w reklamie telefonii komórkowej, a słów „Ta piosenka jest pisana dla pieniędzy” w spocie ZAIKS-u.

2. Nie ośmiesza, nie infantylizuje wizerunku artysty

Zdjęcia pokazują Ciechowskiego takim, jakim go zapamiętaliśmy. Bez fotomontaży, bez bawienia się jego wizerunkiem. Bez odzierania go z kontekstu, tylko po to, by reklama wyglądała oryginalnie i zwracała uwagę. Niektórzy nie mieli tyle szczęścia.  Poniżej reklama butów firmy Dr.Martens z Kurtem Cobainem (za którą zresztą zwolniono dyrektora kreatywnego londyńskiego biura Saatchi & Saatchi)…

…i radia Kiss FM z Johnem Lennonem. Ta druga jest szczególnie nie na miejscu, bo jeśli jest jakaś stylistyka, z którą Lennon nie chciałby być kojarzony to jest to wojenna propaganda.

3. Reklamuje produkt dobrej jakości, z branży od zawsze związanej z branżą muzyczną

W powyższej reklamie nazwisko Humphrey’a Bogarta zostało wykorzystane, by promować… zestaw mebli. W odróżnieniu od mebli, czy funduszy emerytalnych, moda jest mocno związana z muzyką. Jak większość frontmanów, Ciechowski dużą wagę przywiązywał do scenicznego wizerunku i ten element wykorzystali twórcy kolekcji Bytomia.

4. Paradoksalnie popularyzuje twórczość Ciechowskiego

Fani, którzy protestują przeciwko kampanii Bytomia zapewne się z tym nie zgodzą, ale dzięki niej  (i wytworzonemu wokół niej szumowi), twórczość Ciechowskiego dotrze do wielu osób (zwłaszcza młodych), którzy w przeciwnym razie mogliby się z nią nie zetknąć. Reklamy zapewniły popularność takim muzykom, jak Jose Gonzalez (spot Sony Bravia), czy zespół Jet (reklama iTunes) i drugą artystyczną młodość, np. Amandzie Lear (Kinder Bueno). Wiele lat temu, jako dziecko, usłyszałem w którymś spocie piosenkę „Instant Karma”. Nie był chyba zbyt dobry, bo nie pamiętam produktu i nie byłem nawet w stanie odnaleźć tej reklamy na potrzeby tekstu. Ale piosenkę Lennona pamiętam wyśmienicie. I słucham jej do dziś.