Encja – czym jest i do czego może służyć w content marketingu [PORADNIK] - NowyMarketing

Definicja encji

Encje od dawna funkcjonują w dziedzinie baz danych. Obecnie stają się przedmiotem zainteresowania specjalistów SEO i content marketingu, a to za sprawą szerokiego zastosowania narzędzi AI.

Modele językowe posługują się encjami, aby „zrozumieć” treść promptu oraz wygenerować swoją. Co ważne, z encji korzystają także wyszukiwarki internetowe. Oznacza to, że posługiwanie się encjami może usprawnić Twoją komunikację z narzędziem, ale też potencjalnie zwiększać widoczność Twoich treści w Google. Czym jest encja?

Zobacz również

Encję można określić jako jednostkę semantyczną. Jest to szereg znaków – pojedyncze słowa albo całe frazy – które odnoszą się do jednego możliwego do identyfikacji obiektu, zjawiska, koncepcji. Mogą to być rzeczy namacalne oraz abstrakcyjne.

Przykłady encji:

dom, ale też: Miejski Dom Kultury w Mińsku Mazowieckim
bławatek, ale też: chaber bławatek
content
marketing
ale też: content marketing
kolczyki złote
wschód słońca

itd.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Encje wchodzą w relacje

Jak widać na przykładach powyżej, kontekst określa encje. Słowo „dom” w zależności od otoczenia językowego może być encją (samodzielną jednostką znaczeniową) albo zaledwie elementem encji złożonej z większej liczby słów. Narzędzia AI oraz wyszukiwarki to wiedzą.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Na tym jednak nie koniec. GPT czy Google bada zależności pomiędzy encjami, np. częstotliwość ich współwystępowania w rozmaitych kombinacjach oraz ważność danej encji w konkretnym ich ciągu. Wokół każdej encji można stworzyć swoistą mapę kontekstów, encji pokrewnych oraz intencji, z jakimi użytkownicy wpisują je w wyszukiwarki bądź prompty kierowane do AI.

Przykład: „chleb”

Widząc taki ciąg znaków, wiemy, że chodzi o pieczywo, najczęściej z pszenicy albo żyta, które jest dostępne w każdym sklepie spożywczym, ale specyficznym sklepem, w którym na pewno znajdziemy chleb, jest piekarnia. Wiemy też, że możemy upiec własny chleb, jeśli dysponujemy składnikami, do których zaliczają się m.in. mąka, woda, sól. Zdajemy sobie sprawę, że chleb jest jednym z podstawowych produktów spożywczych, ale też pojmujemy jego znaczenie symboliczne oraz religijne. Do głowy przychodzą nam produkty podobne (np. bułki) oraz komplementarne (np. masło).

Podobnie jest z modelami językowymi. Ciąg znaków: „chleb” zostaje powiązany z innymi encjami, co pozwala lepiej zrozumieć jego znaczenie.

Przyjrzyjmy się bliżej tej encji.

Encja: chleb
Opis: pieczywo, słone, baza dla posiłków
Powiązane encje:

masło (popularny dodatek do chleba),
bułka (pieczywo o podobnym zastosowaniu),
kanapka (podstawowe danie przygotowywane z chleba),
chleb pszenny (specyficzny typ chleba pod względem składu),
chleb krojony (specyficzny typ chleba pod względem formy),
piekarz (osoba przygotowująca chleb),
zakwas (składnik potrzebny do przygotowania chleba).

Tych powiązanych encji może być oczywiście więcej, zależnie od tego, w którą stronę i jak głęboko
sięgniemy po skojarzenia.

Kontekst: Chleb to podstawowy element codziennego posiłku. Kanapki przygotowywane na bazie chleba są jedzone na ogół na śniadanie, drugie śniadanie oraz na kolację. Stanowią też posiłek w podróży. Chleb w polskiej kulturze wiązany jest z dobrobytem, otaczany jest szacunkiem, a w Kościele katolickim stanowi symboliczną reprezentację ciała Chrystusa.

Powiązane zapytania:

Jak zrobić domowy chleb?
Czy chleb jest zdrowy?
Ile kosztuje chleb?
Itd.

Infografika: przykładowa prosta analiza encji. Przygotował: Filip Zaręba, Performance Media

Powyższy rozkład encji bazuje na analizie Lecha Rudnickiego opublikowanej w artykule: Encje w SEO: Dlaczego są jak precyzyjnie sformułowane paragrafy w prawie?

Encje pozwalają rozmawiać z maszynami

Rozłożyłam encję „chleb” w dość prosty sposób. W tej analizie pojawiły się inne encje, np.: „pieczywo”, „masło”, „krojony”, „piekarz”, „ile kosztuje”. Wszystkie one pozostają w relacji do „chleb”, a zarazem są osobnymi jednostkami. Je również możemy przeanalizować. Ujrzymy sieć dalszych powiązań semantycznych (znaczeniowych) i kolejne encje, które z kolei tworzą własne powiązania.

Właśnie tak język postrzegają wyszukiwarki oraz modele językowe. Korzystając z encji, możemy łatwiej się z nimi porozumieć. Jeśli stworzysz treści, które Google trafniej odczyta, masz większe szanse na to, że zaprezentuje je tym użytkownikom, których chcesz pozyskać.

Encja i intencja

Analiza encji może Ci ułatwić zrozumienie intencji, jaka towarzyszyła użytkownikowi Google wpisującemu zapytanie w wyszukiwarkę. Przykład:

Fraza: Jak zrobić sałatkę jarzynową

Encje:

„sałatka jarzynowa” – konkretny rodzaj potrawy
„przepis” – implikowana przez „jak zrobić”, odnosi się do instrukcji przygotowania potrawy

Intencja: informacyjna. Użytkownik szuka przepisu lub instrukcji, jak przygotować sałatkę jarzynową. Jest to typowe zapytanie kierowane do wyszukiwarek internetowych przez osoby, które chcą dowiedzieć się, jak krok po kroku przygotować daną potrawę.

To jest fraza „Jak zrobić sałatkę jarzynową” według GPT. Co widzi tu osoba zajmująca się content marketingiem?

Po pierwsze: musi stworzyć przepis – formę rządzącą się swoimi prawami. Nie poradnik i nie felieton.
Po drugie: zawrzeć w nim opis przygotowania krok po kroku – może zastosować wyliczenie?
Po trzecie: zastosować słowo „przepis”, aby doprecyzować wyszukiwarce i użytkownikowi, co znajdą w tekście.

Jak stosować encje w content marketingu?

Jak wspomniałam, wykorzystanie encji może Ci pomóc tworzyć lepszy content, a na pewno SEO content. Oto kilka propozycji użycia wiedzy nt. encji w swojej codziennej pracy:

Pisz precyzyjnie, nie każ się domyślać Google’owi, co właściwie oferujesz jego użytkownikom. Jeśli piszesz poradnik, zasygnalizuj to np. w metadanych. Jeśli Twój tekst jest instrukcją obsługi, użyj właśnie takiej encji: „instrukcja obsługi”.
Korzystaj z danych strukturalnych. Ułatwiają one wyszukiwarkom zrozumienie, czym jest Twoja treść i na jakie zapytania najlepiej odpowie.
Gdy dodajesz do treści link, wskazuj jasno, co się pod nim znajduje – nazywaj formę tekstu (poradnik, instrukcja, przepis itp.) oraz stosuj kluczowe dla linkowanego tekstu encje.
Osadzaj encje w kontekście. Jak? Możesz np. opisać sposób zastosowania danego przedmiotu (np. wymienić wszystkie możliwe do zrobienia rodzaje kawy w opisywanym modelu ekspresu) albo nawiązać do pobocznych tematów, aby stworzyć sieć encji. Jeśli piszesz o przywołanym wcześniej chlebie, napisz też, np. gdzie można go kupić, używając encji „piekarnia” albo podsuń przepis na najlepszą kanapkę do pracy. Dostarczysz też dzięki temu dodatkowych informacji czytelnikowi.
Dostosuj formę treści do intencji, jaką ujawniają encje.

Podsumowanie

Encja to wszystko, co można wskazać, co występuje jako niezależny byt. Dla modeli językowych wyszukiwarek encje stanowią podstawowe jednostki znaczeniowe. Relacje między encjami pozwalają im „zrozumieć” złożoną treść. W SEO encje pozwalają lepiej odczytywać intencje użytkowników wyszukiwarki i dostarczyć im bardziej wartościowe treści.

Źródła:
– Entity, Wikipedia, online: https://en.wikipedia.org/wiki/Entity
– GPT
– Rudnicki L., Encje w SEO: Dlaczego są jak precyzyjnie sformułowane paragrafy w prawie?, online:
https://www.linkedin.com/pulse/encje-w-seo-dlaczego-s%C4%85-jak-precyzyjnie-
sformu%C5%82owane-prawie-rudnicki/?originalSubdomain=pl
– Żmuda M., Encje – klucz do nowoczesnego SEO, online: https://marcinzmuda.com/encje-klucz-do-
nowoczesnego-seo/