Epoka tysiąca i jednej przeszkadzajki – tworzenie angażujących treści w trudnych czasach

Za co by się tutaj wziąć? Nieznośna klęska urodzaju

Wyżej opisana sytuacja, w której statystyczny użytkownik sieci pragnie przyswoić jak najwięcej informacji w możliwie najszybszy sposób, związana jest bezpośrednio z ekonomią uwagi. Skupienie się na jednej rzeczy przez chociażby kilka minut jest zadaniem wykonalnym, aczkolwiek w obecnych czasach niezwykle trudnym. Uwaga i koncentracja cierpią na deficyt i nie zapowiada się, żeby było lepiej. Dlaczego? Z jednej strony sieć daje nam dostęp do nieograniczonej kopalni informacji (to błogosławieństwo), z drugiej zaś pozostawia nas z uczuciem silnego skonfundowania spowodowanego klęską urodzaju (to przekleństwo). Wystarczy, że zerkniemy na nasze najbliższe otoczenie – smartfon z prawej strony, czytnik z lewej, gdzieś niedaleko tablet, a na froncie jaskrawy ekran laptopa. Każde z tych urządzeń ma coś do zaoferowania. Smartfon drży co chwilę, oznajmiając ważną wiadomość (a może to jednak błahostka?), czytnik zachęca do wciągającej lektury (tylko, który bestseller wybrać?), tablet zaprasza do wirtualnej zabawy (ciekawe, co fajnego pojawiło się w nowościach?), a laptop do pracy (aczkolwiek 5 minut na YouTubie nikomu nie zaszkodzi, prawda?). Do tego dochodzą pozostałe usługi, z Netflixem i Spotify na czele, które proponują nam niekończącą się rozrywkę. Jak widać, pokusa nie czai się za rogiem. Ona jest na wyciągnięcie ręki (albo już w niej).

Czy ten tekst jest dla mnie? Rozterki internetowego czytelnika

W związku z tym, że ludzie tracą zdolność do blokowania otaczających ich bodźców, koncentracja osiąga bardzo niski poziom. To prawdziwa bolączka wszystkich tworzących szeroko pojęty content, jednakże na najgorszej pozycji stoją prawdopodobnie copywriterzy. Dlaczego? Tekst wymaga większego zaangażowania niż ma to miejsce chociażby w przypadku materiałów wideo, a więc przykucie uwagi czytelnika stanowi dla twórcy znacznie trudniejsze wyzwanie.

Według badań uczonych z Uniwersytetu Tsinghua w Pekinie czytelnicy rozpoczynający lekturę zachowują się bardzo podobnie, brnąc przez pierwszą falę liter i znaków interpunkcyjnych. Ciekawe zależności pojawiają się dopiero mniej więcej w 1/5 całego tekstu – to właśnie na poziomie 20-40% całkowitej treści czytelnicy przemierzający ocean symboli zaczynają oceniać ich przydatność. Proces ten odbywa się dwuetapowo. Na początku stają przed nimi pytania związane z relewantnością treści do indywidualnych potrzeb. Wtedy w ich głowach rozbrzmiewają następujące dylematy:

• Czy dany tekst odpowie na nurtujące mnie pytanie (lub zestaw pytań)?
• Czy zakres mojej wiedzy pozwoli mi na całkowite zrozumienie artykułu?
• Ile czasu zajmie mi zagłębienie się w treść i czy mam na to wystarczająco dużo czasu?

Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania są satysfakcjonujące z perspektywy czytelnika, decyduje się on na dalszą lekturę. W przeciwnym razie porzuca tekst i zajmuje się czymś innym (np. sprawdzeniem aktywności znajomych w social mediach).

Pojedyncze słowo ma wielką moc

Trzeba wiedzieć, że człowiek nie czyta jednostajnie, poruszając się poziomo niczym wózek wysłużonej maszyny do pisania. Nasze gałki oczne podczas procesu czytania skaczą, wykonując sekwencję dwóch zdarzeń – fiksacji i sakad. To właśnie one służą jako główne miary badań eyetrackingowych, mających na celu uzyskanie jak największej liczby informacji o schematach patrzenia oraz przetwarzania kodu tekstowego i wizualnego. Najogólniej rzecz ujmując, człowiek zatrzymuje się na słowie (fiksuje przez ok. 200-250 ms), po czym wykonuje skok (ruch sakkadowy), który obejmuje ok. 7-9 znaków i trwa zaledwie 20-50 ms. Człowiek ma ponadto tendencję do wędrowania (albo raczej skakania) po tekście w różnych kierunkach, nierzadko wracając do wcześniej przeczytanych słów.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Z tego też powodu nawet w najobszerniejszym artykule utkanym z miliona liter, najważniejsze są właśnie one. Najważniejsze są pojedyncze słowa. To one przykuwają naszą uwagę i powodują, że nie odrywamy się od treści po kilkunastu sekundach, poszukując innego źródła informacji. Czytelnik zainteresowany konkretnym zagadnieniem będzie skanował dalsze akapity w poszukiwaniu kluczowych fraz. Jeśli je znajdzie, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że dokładniej zapozna się z artykułem, czytając go od deski do deski. W tym przypadku języczkiem u wagi będą słowa, które składają się z większej liczby liter, ponieważ szansa na ich pominięcie jest wielokrotnie mniejsza niż w przypadku zaimków czy spójników charakteryzujących się zwięzła budową – najważniejszy dla czytelnika jest bowiem rdzeń tekstu niosący kluczowe informacje. Trzeba jednak pamiętać, aby nie przedobrzyć, tworząc tekst naszpikowany od góry do dołu trudnymi, długimi zwrotami. Taki zabieg również mija się z celem, ponieważ całkowicie zaprzecza regule jasnego i prostego pisania, która ma szczególne odzwierciedlenie w treściach prezentowanych w Internecie. Im lepiej rozpracujemy grupę docelową, do której trafić mają nasze słowa, tym łatwiej będzie nam znaleźć złoty środek będący kluczem do stworzenia przyciągającego tekstu.

Angażujący tytuł – tutaj się wszystko zaczyna (albo kończy)

Ci, którzy w copywritingu siedzą nie od dziś, odbyli setki kursów kreatywnego pisania i wymienili przy tym dziesiątki klawiatur, wiedzą, że niezbędnym elementem każdego tekstu jest angażujący tytuł. Wskazówek dotyczących jego tworzenia jest bardzo wiele i znaleźć je można w pierwszym, lepszym poradniku bądź po prostu wertując opasłe zbiory internetowych samouczków. Najważniejsze jednak, aby tytuł (lub nagłówek) niósł ze sobą prawdę i nie był zbytnio przekombinowany. Jeśli zadbamy, aby zawarta w nim treść stanowiła obietnicę spełniająca się podczas czytania artykułu, nie powinniśmy mieć najmniejszych powodów do obaw.

Można zatem stwierdzić, że ostateczna walka o adresata naszych treści zaczyna się po krótkiej analizie artykułu, aczkolwiek warto przejść do ofensywy już na samym początku. Dawno temu wspominał o tym sam „Ojciec reklamy” David Oglivy, mówiąc, że „pięć razy więcej osób czyta sam tytuł niż treść przezeń zapowiadaną”.