Facebook nie uratuje twojej firmy – z pięciu mniejszych i jednego dużego powodu

fot. unsplash.com

Dlaczego akurat tak? Bo, niczym Tom Cruise w popularnej serii filmów, stawia przed sobą (i, co za tym idzie, także przed moją firmą) Mission Impossible: przejście od zupełnie nieistniejącej obecności na Facebooku do rozhulanego, bardzo aktywnego fanpage’a z wierną bazą fanów… w ciągu góra paru miesięcy. A także, i właściwie przede wszystkim, generowanie mnóstwa leadów właśnie za pomocą tego kanału. Najlepiej za półdarmo, bo ze środkami kiepsko. Innymi słowy: wierzy, że Facebook uratuje jego firmę. A to, niestety, ani nie jest takie proste, ani nie zawsze tak działa.

Wielka ucieczka z Facebooka?

W dzisiejszych czasach jawne odradzanie firmom korzystania z Facebooka w celach promocyjnych wydaje się jeśli nie wręcz szaleństwem, to co najmniej naiwnością. Nie być na Facebooku to trochę tak, jak jeszcze kilka lat temu nie mieć strony internetowej: równie dobrze można nie istnieć. Za każdym razem, gdy administratorzy Facebooka zaczynali trochę mocniej grzebać w algorytmach zarządzających większością procesów zachodzących na Facebooku, co odbijało się na niepłatnych zasięgach, w marketingowym środowisku podnosiły się głosy oburzenia i – co tu dużo mówić – rozczarowania. Bo jakże to tak: Facebook, dobry i hojny pan, ogranicza nam dostęp do potencjalnych klientów? Skandal! Ale czy na pewno?

Dobry pan Facebook

Typowym błędem popełnianym zarówno przez specjalistów od marketingu internetowego, jak i właścicieli firm, jest myślenie o Facebooku jak o czymś, co jest pewne i dane na zawsze. To tendencja, którą można zauważyć szczególnie wśród młodszych osób, coraz słabiej pamiętających, że kiedyś istniał świat, w którym nie było wynalazku Marka Zuckerberga. Co gorsza, FB często postrzegany jest jako dobry pan, z łaski udostępniający przestrzeń reklamową. Słynne „Utwórz nowe konto. To jest i zawsze będzie darmowe”, witające obecnych i przyszłych użytkowników na ekranie logowania, rozczulająco sugeruje, że skoro nie płacimy pieniędzmi, to nie płacimy w ogóle. W umysłach wielu osób zapala się więc światełko podpisane „Darmowa reklama”. Tymczasem trudno o stwierdzenie dalsze od prawdy. Za reklamę na Facebooku płacisz na rozmaite sposoby: swoim czasem, swoimi danymi, a coraz częściej także po prostu pieniędzmi. Przestań myśleć o FB jak o cudownym środku na twoje marketingowe gorączki: nie jest nim, praktycznie nigdy nim nie był i z całą pewnością nie będzie. Pozwól, że przedstawię pięć powodów, dla których właśnie tak jest, i dla których zdecydowanie nie powinieneś traktować założenia fanpage’a jako ostatniej deski ratunku dla swojej firmy.

Po pierwsze: rozkręcenie fanpage’a może wymagać niemałych nakładów

Wielu właścicieli firm rozpaczliwie próbujących minimalizować nakłady na reklamę chwyta się Facebooka w nadziei, że będą tu w stanie w magiczny sposób zbudować swoją markę, nie wydając na to ani złotówki. Duży błąd! Choć tańsza od wielu innych rodzajów reklam, promocja na Facebooku może wymagać sporych nakładów finansowych: zwłaszcza na początkowym etapie, gdy baza fanów jest niewielka i niezbyt aktywna. Co gorsza – a jest to coś, czego nie powiedzą ci walczący o prowizje handlowcy wielu agencji reklamowych – nie każda branża zrobi na Facebooku taką samą furorę. Naprawdę nie potrzeba statusu social media ninja, by zaryzykować stwierdzenie, że producent wałów korbowych ma nieco mniejsze szanse na dotarcie ze swoim przekazem do szerokiej publiczności niż, powiedzmy, właściciel sklepu sprzedającego lakiery do paznokci.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Po drugie: Facebook nie pozwala na „wychowanie” publiczności

Zasada działania FB jest genialna w swej prostocie: system kliknięć „Lubię to” pozwala dostarczać użytkownikom treści, które… lubią. Genialne, prawda? Sęk w tym, że tego rodzaju podejście nierzadko wyklucza inicjatywy, które są innowacyjne, awangardowe czy po prostu nowe i jeszcze niezbyt znane. Jak to powiedział tamten facet w „Rejsie”: lubimy tylko ten content, który już znamy (czy jakoś podobnie). Jeśli więc jesteś sfrustrowany, bo jeden przeciętny mem wrzucony na firmowego fanpage’a robi większe zasięgi i wywołuje więcej reakcji, niż trzy starannie zaplanowane, ciekawe posty razem wzięte, to… cóż, nie jesteś sam. I musisz poważnie zastanowić się, czy rzeczywiście zabawianie facebookowej publiczności jest odpowiednim celem marketingowym dla twojej firmy.

Po trzecie: FB może w ogóle nie pozwolić ci na reklamę

Jeśli branża, w której działasz, jest jedną z tych, które z mniej lub bardziej oczywistych powodów nie mogą zamieszczać na Facebooku reklam (ich wyczerpująca lista znajduje się tutaj), właściwie masz związane ręce. Bez wcześniej istniejącej solidnej i zdyscyplinowanej bazy osób zainteresowanych Twoim produktem lub usługą będzie ci trudno przebić się do szerszej społeczności fanów, a do tego będziesz musiał stale uważać, by FB nie nałożył na Ciebie jakiejś kary. Przedstawiciele newralgicznych branż prawdopodobnie znacznie lepiej zrobią więc, inwestując swoje środki na reklamę w inny sposób.

Po czwarte: kryzysy w mediach społecznościowych mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc

Zakładanie fanpage’a w celu podreperowania nadszarpniętej reputacji ma w sobie coś ze średniowiecznego zabiegu upuszczania krwi chorym: robisz to w dobrej wierze i w przekonaniu o słuszności działań, a tymczasem chory robi się coraz słabszy i słabszy… Wystarczy jedna zdeterminowana osoba, aby zszargać reputację przedsiębiorstwa na Facebooku. Jeśli więc ta reputacja i tak drży w posadach – uważaj! Zastosowanie tego medium jako narzędzia do radykalnej zmiany wizerunku też może być trudniejsze, niż się zdaje. Choć bowiem mamy tendencję, by myśleć o Facebooku jako o „młodzieżowym” medium, warto pamiętać, że istnieje on już od ponad dekady, a średnia wieku użytkowników jest znacznie bliższa 40 niż 20. Może więc wydawać ci się, że przemawiasz do młodzieżowej publiczności, a tak naprawdę czytać cię będą… jej rodzice.

Po piąte: może Facebook po prostu nie jest dla ciebie

Co łączy prowadzenie samochodu, wychowywanie dzieci i prowadzenie fanpage’a firmy? Wszystkie te czynności są popularne i ważne, ale naprawdę nie każdy jest do nich stworzony! Nie ma w tym nic złego: niektóre branże znacznie, znacznie lepiej sprawdzą się, promując swoje działania w innego rodzaju mediach społecznościowych. Jeśli, na przykład, jesteś fryzjerem i chcesz kilka razy dziennie udostępniać zdjęcia swoich kreacji, prawie na pewno wierniejszą i lepszą od facebookowej publiczność znajdziesz na Instagramie: to, co tam jest mile widziane, a wręcz pożądane, na Facebooku szybko zostanie uznane za spam. Usilne próby dopasowania formy i charakteru przekazu do medium, które po prostu nie jest dla niego stworzone, to nie tylko marnowanie twojego czasu i innych środków, ale także zaprzepaszczenie szansy, by zrobić furorę (albo choćby furorkę) gdzie indziej.

Po szóste (ale czy ostatnie?): Mark Zuckerberg nie jest twoim przyjacielem

Wiele wskazuje na to, że właśnie jesteśmy świadkami kresu bezpłatnej reklamy na FB. W kilku krajach serwis testuje już nową opcję: feed podzielony na dwie sekcje. Jedna zawierać ma posty publikowane przez znajomych, druga – treści zamieszczane przez polubione fanpage’e. Do feeda „rodziny i znajomych” będzie można dostać się z reklamowym przekazem tylko poprzez wykupienie płatnych postów. Efektu naprawdę nietrudno się domyślić: firmy, które dotąd w znacznej mierze polegały na organicznym zasięgu, zostaną zmuszone do zwiększenia kwot wydawanych na promocję.

Facebook, Facebook i co po Facebooku? (Spoiler: nic)

Oczywiście nie jest całkowicie wykluczone, że nie doceniamy cynizmu użytkowników FB i że feed zawierający treści publikowane przez polubione strony będzie sam z siebie cieszył się popularnością porównywalną z tą, jaką przewiduje się dla „wyczyszczonego” z nich feeda zawierającego wyłącznie posty znajomych. Pamiętajmy jednak, że Facebook – bez względu na to, jak bardzo jego administratorzy starają się stworzyć wrażenie, że jest inaczej – nie jest przyjazną, czarodziejską przestrzenią reklamową. Jest firmą – i jako taka ma na uwadze przede wszystkim własny zysk. Co więcej, znalazł Świętego Graala marketingu – stworzył warunki, w których czujesz się zobligowany do korzystania z niego nawet wówczas, gdy wcale nie jest ci to na rękę. Jeśli jednak myślisz, że z powodu tego, że twoje działania go wspierają, Facebook kiedykolwiek wesprze ciebie – być może najwyższa pora zejść na ziemię.