„Fake News” i „Alternative Facts”, czyli jak odnaleźć się w nowej komunikacyjnej rzeczywistości?

źródło zdjęcia głównego: fotolia.com 

Prezydent krytykuje sposób relacjonowania rzeczywistości  m.in. przez CNN i w efekcie, podczas swojej pierwszej konferencji prasowej, odmawia odpowiedzi na pytania zadawane przez dziennikarza tej stacji. Jednocześnie, zabierająca głos w dyskusji doradczyni Trumpa, Kellyanne Conway mówi o „alternative facts” czyli alternatywnych faktach. Tak, jakby istniały obok siebie jakieś dwie, alternatywne rzeczywistości. Podobnego rozłamu nietrudno doszukać się i w polskich mediach, gdzie w różnych stacjach prezentowane są całkowicie odmienne interpretacje wydarzeń, jeśli nie odmienne wizje świata.

W tym kontekście wyniki opublikowanego niedawno, cyklicznego badania Edelman Trust Barometer, nie są specjalnym zaskoczeniem. Pokazują one, że nawet ponad połowa światowych respondentów nie ufa mediom! W Polsce współczynnik zaufania przedstawia się jeszcze gorzej i wynosi jedynie 31%,  czyli o 3% mniej niż w 2016 roku. Jesteśmy jednym z najmniej ufnych narodów. Jedynie Irlandczycy i Turcy ufają mediom jeszcze mniej niż my.

Najmniejszym zaufaniem darzone są media społecznościowe, największym zaś wyszukiwarki internetowe (64%!), którym wierzymy bardziej niż mediom tradycyjnym. To dość zatrważające dane, szczególnie dla wszystkich mniej lub bardziej świadomych funkcjonowania algorytmów wyszukiwania i przykładów – takich jak te z kampanii Donalda Trumpa – pokazujących jak łatwo jest wykreować fałszywe, ale przekonujące odbiorców informacje.

Niespecjalnie ufamy też politykom, biznesowi, ani nawet NGO-som. Komu zatem ufamy? Badania Edelmana pokazują, że  „osoba taka jak ja” jest uznawana za równie wiarygodne źródło informacji jak specjalista czy ekspert akademicki (po 60%) i o wiele bardziej godna zaufania niż urzędnik rządowy (29%) czy prezes (37%).  Przenosząc te rozważania na grunt marketingu i komunikacji, warto zadać sobie pytanie o konsekwencje kryzysu zaufania dla działań w tym obszarze. Jak w czasach ogólnego kryzysu zaufania realizować aktywności komunikacyjne, żeby nie tylko trafiały one do naszych odbiorców, ale też były dla nich przekonujące?

Komunikacja na bogato: RCS 

 1. Dbaj o autentyczność przekazu

W świecie ograniczonego zaufania, twoi odbiorcy są szczególnie wyczuleni na fałsz. Wszelkie próby podkolorowania rzeczywistości, niedopowiedzeń, naciągania faktów będą wyczuwane, a nierzadko także demaskowane. Warto zastanowić się więc, czy nie lepiej postawić na bardziej wyważony przekaz, odważnie pokazując ciemne i jasne strony zagadnienia, niż reklamową komunikację, która nie wytrzyma konfrontacji z krytykami. Konsumenci doceniają szczerość i tak też buduje się zaufanie do marki. A bez tego nie ma mowy o jakiejkolwiek lojalności.

2. Poszukaj ambasadorów

Skoro „osoba taka jak ja” jest wiarygodnym źródłem informacji i cieszy się większym zaufaniem niż eksperci, warto zainwestować czas w zbudowanie siatki ambasadorów marki. Sposobów na to może być wiele. Jeśli monitorując media społecznościowe dostrzegasz lojalnych klientów, którzy już teraz promują twoją markę w sieci – wykorzystaj to. Zidentyfikuj ich, zaproś na spotkanie, podziel się unikatową wiedzą, prześlij produkty – wzmocnisz w ten sposób ich lojalność i pozytywne nastawienie do marki. 

Nie zapominaj też o pracownikach.  To również aktywni użytkownicy mediów społecznościowych, którzy często utożsamiają się z firmą i orędują w jej sprawie. Dbaj o nich, dostarczaj im informacji, motywuj i wspieraj. Nie znajdziesz lepszych ambasadorów. Jednocześnie jednak, od początku ustal jasne zasady komunikowania w sieci. Unikniesz w ten sposób sytuacji, w której dobre intencje pracownika-ambasadora obracają się przeciwko niemu lub firmie (bo na przykład powiedział lub pokazał za dużo.)

3. Nie zapominaj o Google

Wyszukiwarki, a w zasadzie mowa tutaj przede wszystkim o Google, z którego korzysta zdecydowana większość polskich użytkowników (ponad 96%), to główne – i jak widać najbardziej zaufane – źródło informacji. Trzeba o tym pamiętać przy prowadzeniu jakichkolwiek działań komunikacyjnych. Planując kampanię zadbaj o to, żeby informacje, które chcesz przekazać  były  łatwe do wyszukania, dobrze się indeksowały i wyskakiwały zaraz na początku wyników wyszukiwania / pojawiały się jako pierwsze w wynikach wyszukiwania. Żeby zrobić to dobrze, warto wesprzeć się specjalistyczną wiedzą ekspertów z obszaru SEO/SEM.

4. Współpracuj z influencerami

To kolejny przykład zaufanej „osoby takiej jak ja”. Pewnie nie wszyscy blogerzy czy vlogerzy podchodzą nadal pod tę kategorię, część z nich przynależy już bowiem do świata elit i celebrytów. Nadal jednak większość z nich w powszechnym odbiorze będzie bardziej godna zaufania niż media. To często zasługa samych blogerów (a przynajmniej części z nich), którzy nie promują produktów i nie angażują się w działania, co do których nie mają osobistego przekonania. Tym właśnie zjednują sobie wierne rzesze odbiorców, którzy wierzą w ich rekomendacje. Jeśli uda Ci się zachęcić influencera do zaangażowania w działania komunikacyjne twojej marki, zyskasz wartościowy content i dodatkową siłę dla swojego przekazu.

5. Przeproś się z tradycyjnym PR-em

Walka z fałszywymi informacjami zaostrza się, a to oznacza poszukiwanie sposobów na skuteczną weryfikację źródła i wiarygodności informacji. Nad stosownymi rozwiązaniami pracuje zarówno Facebook, Google, jak i Komisja Europejska. Rozważane są różne rozwiązania, od akcji uświadamiających przez możliwość zgłaszania wątpliwości i odpowiedniego oznaczania treści spornych. Wydaje się jednak, że jednym z kierunków będzie „punktowanie” zaufanych źródeł treści oraz ich autorów. A to prosta droga do lepszego „punktowania” i indeksowania treści tworzonych przez media tradycyjne i współpracujących z nimi profesjonalnych dziennikarzy. Treści przygotowywane przez redaktorów prestiżowych dzienników i tygodników zaczną wtedy pełnić bardziej znaczącą rolę w rzeczywistości online, a do łask wróci stare, dobre media relations 😉

Podsumowując, nie jest łatwo przebić się przez ogrom publikowanych w dzisiejszych czasach treści. To stwarza pokusę, żeby upraszczać przekaz, często pomijając ważne informacje lub sięgać po tematy kontrowersyjne, skandaliczne – równie często jednowymiarowe i nierzetelne. Pytanie jednak, czy nie jest to krótkowzroczne podejście? Kryzys zaufania do mediów i instytucji wydaje się być jasnym sygnałem alarmowym. Oczywiście, nie jest też tak, że dobry kontent broni się sam, bo bez skutecznej dystrybucji i promocji, nawet najlepszy materiał może się nie przebić. Ważne jednak, żeby nie zapominać o podstawowych zasadach skutecznej, czyli opartej na zaufaniu, rzetelnych danych i sprawdzonych informacjach komunikacji.