Festiwal hitów w reklamie [FELIETON]

Cóż, to samo zdanie wyrażają też twórcy reklam, którzy chętnie sięgają po znane nam utwory, lekko zmieniając im tekst i bazują na popularności muzyki, starając zainteresować tym nas, widzów. Ale nie zawsze tak było, do pewnego momentu pisało się piosenki specjalnie pod reklamę, jak chociażby Always w piosence „Tip top”. No ale to trzeba puszczać często, co wiąże się z kosztami, a nie każdy zobaczy to kilka razy i polubi, a musi „lubieć” tu i teraz!

Do napisania tego tekstu zainspirował mnie Kuba Klawiter. „Nawet miliony złotych nie zwrócą mi tego stanu, w którym się znajdowałem, zanim obejrzałem…”, mówi twórca, w swoim najnowszym stand-upie technologicznym, o reklamie sieci dyskontów. No ale czemu ktoś, kto mówi na co dzień o premierach telefonów, miałby wspominać o reklamach? Każdy z nas ma swój punkt krytyczny i widać u pana Kuby on został przekroczony. Ale właściwie dlaczego?

Reklamy oparte na muzyce, którą już znamy, są z nami od dawna. Jeśli kiedyś były „punktem różnicowym” (ang. point of difference), to obecnie są „punktem parzystości” (ang. point of parity). Dziś każdy chce mieć swoją piosenkę, oczywiście z lat 1990-2010, najlepiej hit i żeby słowa mówiły, że jesteśmy super. I że tanio. I że super. No i mówią, a nawet krzyczą. Tyle, że często jest to krzyk rozpaczy. Rozpaczy nad tym, że strategia komunikacji nie może się wykluć, mimo lat pracy nad nią, rozpaczy, że konkurencja „gra” już od zeszłego roku, a my nie, rozpaczy, że nasze reklamy nie przynoszą takiego ruchu, jakiego chcemy. Im bardziej się chce, tym większy potwór potrafi z tego wyjść.

Nie chcę mówić, że wszystkie reklamy oparte na hitach są złe, gdyż istnieją takie, które są spoko, bo mają ciekawą interpretację, wpisują się w strategie marki i są przemyślane. Ale to dobre reklamy, o nich się nie mówi. 🙂 Bo to, że piosenka będzie w reklamie, to dopiero początek pomysłu. Ważne są treść, egzekucja, zaskoczenie widza, przełożenie tego na markę. Wymaga to dużo więcej pracy, ale owocuje i broni się na tle konkurencji.

Coś, co kiedyś nuciło przysłowiowe pół Polski, dziś jest jednym z wielu. Każdy chce mieć viral, ale na piosenkach już się go nie zrobi. Takich reklam powstaje dużo i tak szybko, jak powstały, tak szybko kończy się ich żywot, a raczej budżet mediowy (oprócz Media Expert). Prędko o nich zapominamy, niespecjalnie się nad nimi zastanawiając. Jak ktoś zanuci, to zacznie coś świtać, ale nie wiadomo kiedy to było i nie wiadomo dla której marki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Problem może wynikać z pomysłu na markę, a raczej jej braku. Komunikacja jest doraźna, zarząd chce efektów już teraz, nie ma czasu ani pola, żeby wypracować coś na dłuższą metę. Skacze się wtedy z tematu na temat, biorąc inspiracje od konkurencji. Zmiany kadrowe w działach marketingu też nie pomagają budować długotrwałą strategię. Coś, co 31 grudnia było OK, 1 stycznia zmienia się o 180 stopni. Marki powinny wypracować sobie wieloletnią bazę dla komunikacji, wtedy reklamy nie będą chaotyczne, bez motywu przewodniego. Będą za to pchać markę w jednym kierunku, nieważne, czy z piosenką, czy bez. Problemem też jest czas, który poświęcamy na tworzenie takiej treści. Ciągle jest go za mało, co często czyni kreację nijaką i idącą z nurtem, zamiast podążającą własną drogą.

Jak wszystko, reklamy ewoluują. Póki działają, to nie ma podstaw, by je zmieniać, natomiast mam wrażenie, że dochodzimy do ściany, której nie da się przebyć. Za to można ominąć.

Zdjęcie główne: mat. aut.

PS Kochanie, co dzisiaj na obiad? Zupa Romana!

Kochanie, co dzisiaj na obiad? Zupa Romana!

PS2 Czy kult cargo wiedzie marketerów na manowce? [FELIETON]

Czy kult cargo wiedzie marketerów na manowce? [FELIETON]