Forum IAB 2018: Człowiek i jego emocje muszą być w centrum zainteresowania branży marketingowej [relacja]

To jeden z najważniejszych wniosków tegorocznej edycji Forum IAB, podczas której debatowano o trendach, skutecznej komunikacji marketingowej oraz wykorzystaniu technologii do budowania zaufania i relacji z konsumentami.

Tegoroczna, 12 już edycja Forum IAB odbyła się w dniach 6-7 czerwca br. w warszawskim Multikinie Złote Tarasy, pod hasłem „Powrót do przyszłości – nowy marketing, człowiek, technologia”. Przez dwa dni przez konferencję przewinęło się łącznie ponad 1300 uczestników. Wzięło w niej udział blisko 100 prelegentów, którzy opowiedzieli o najnowocześniejszych rozwiązaniach i trendach w komunikacji marketingowej, a także obecnych wyzwaniach branży. W obliczu cyfryzacji naszego świata branża marketingowa przypomniała, że najważniejszy jest człowiek.

– Rozpoczynając pracę nad tegorocznym Forum zastanawialiśmy się, czy standardy w marketingu internetowym sprzed kilku lat nadal obowiązują, jak się zmieniły oraz gdzie w tym wszystkim jest konsument. Zachłysnęliśmy się nowinkami technologicznymi, a człowiek stał się niezauważalny. Musimy odbudować lub zbudować na nowo jego zaufanie – mówiła Anna Gruszka, szefowa Rady Programowej tegorocznej edycji Forum IAB, Chief Digital Officer IPG Mediabrands.

Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska podkreślił, że inspiracją do tegorocznej edycji wydarzenia była refleksja dotycząca kierunków i tempa rozwoju marketingu interaktywnego. – Rynek reklamy cyfrowej w Polsce rozwija się i rośnie bardzo dynamicznie. Jednocześnie zmienia się i dojrzewa. Ilość powoli ustępuje miejsca jakości komunikacji. Kluczowe staje się jeszcze większe uwzględnianie oczekiwań konsumenta, lepsze zrozumienie jego potrzeb. Wyzwania takie, jak brand safety, blokowanie reklam czy RODO dodatkowo mobilizują rynek digitalowy – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Prelegenci Forum IAB zwracali także uwagę na konieczność współpracy między markami i umiejętność dostosowania się do zmian. – Świat już jest smart, marketing też. To się nie cofnie, więc trzeba przygotować się na różne scenariusze. Wciąż powstają nowe rozwiązania, w ciągu chwili wszystko może się zmienić – mówił Tadeusz Żórawski, ekspert komunikacji marketingowej.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Nowy marketing. Jaki on jest?

Jaka jest kondycja branży marketingowej? Jak jest postrzegana i przed jakimi wyzwaniami stoją współcześni marketerzy? Te i inne pytania zadawał Krzysztof Sobieszek, Practice Lead, Business Transformation w Publicis Media Poland, poruszając temat kondycji branży i jej przyszłości. – Obecnie możemy mówić o dwóch perspektywach w marketingu. Pierwsza to taka, w której marketing dynamicznie się rozwija, staje się coraz ważniejszy w firmach, dostarcza konsumentom coraz więcej dobrych doświadczeń. Z kolei w drugiej widać, jak wiele jeszcze przed nami. W tej perspektywie technologia używana jest powierzchownie, a badania konsumencie pokazują, że dostarczane przez nas doświadczenia nie są do końca takie dobre. Obydwa spojrzenia są wartościowe, gdyż pokazują że jest potencjał w poprawie doświadczeń – komentował Krzysztof Sobieszek.

Eksperci dyskutowali też o strategiach reklamowych i zachowaniach konsumenta w digitalu. Marta Sułkiewicz, Chief Sales Officer w Gemiusa przestawiła najnowsze wyniki badań poświęcone reklamom w komputerach, smartfonach i telewizji. – Rynek reklamy online przechodził wiele zawirowań. Viewability, non-human traffic, brand safety to nasze problemy. Jednak ten rok był przełomowy. Po raz pierwszy globalne wydatki na digital przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną. Według badań MAGNA telewizja to 35% rynku, a digital to już 41%. Wspólnie stanowią większość rynku reklamy, więc jako branża powinniśmy bardziej myśleć w kategoriach współpracy niż konkurencji – mówiła Marta Sułkiewicz.

Z badań Gemiusa wynika, że ponad 90% konsumentów używa telefonów w trakcie reklam telewizyjnych, a blisko 30% kontaktów z reklamą telewizyjną odbywa się przy korzystaniu ze smartfona. – Na tym przykładzie widać, że warto podchodzić komplementarnie do reklamy i dywersyfikować źródła jej emisji – przekonywała Marta Sułkiewicz.

Człowiek wymaga zrozumienia

Konsument w marketingu to najważniejszy element efektywnej komunikacji. Eksperci Forum IAB starali się zrozumieć, czego obecnie oczekuje od reklam ich odbiorca oraz jakie ma wymagania. Podkreślali, że im więcej empatii i uczuć dostanie on od marki, tym chętniej do niej powróci, uzna ją za wartościową.

– Konsument chce wartościowych treści, dopasowanych do jego osobowości i stylu życia. 89% reklam przechodzi niezauważonych właśnie dlatego, że nie spotykają się z potrzebami odbiorców – mówił Wojciech Walczak, Strategy Director & Partner w Melting Pot.

Podczas Forum poruszano także temat ilości i jakości komunikatów, które docierają do konsumenta. – We współczesnym świecie nie dość że wielu marketerów zabiega o jego uwagę, to podaż komunikatów niekomercyjnych jest ogromna – co minutę na YouTube pojawia się blisko 500 godzin nowego kontentu. Konsument ma prawo być w takiej rzeczywistości zmęczony, a w efekcie staje się coraz bardziej wymagający, również wobec marek – dodały Marta Zuska, Senior Business Development Manager, Performics i Adrianna Stępniewska, Account Director, Zenith.

Eksperci podkreślali zjawisko uciekania konsumentów od agresywnych i niedopasowanych reklam. – Użytownicy internetu nie deklarują jednak, że chcą zablokować wszystkie reklamy, ale te zbyt nachalne. Komunikujmy się więc z nimi odpowiednim kanałem dotarcia i z odpowiednim kontentem – doradzali Mateusz Boczar i Paweł Godula z Netsprint.

Technologie, AI i emocje

Gośćmi specjalnymi Forum byli: profesor Kevin Warwick – emerytowany profesor uniwersytetów Reading i Coventry oraz doktor Aleksandra Przegalińska prowadząca badania w Massachusetts Institute of Technology. Obydwoje podkreślali, jak technologia i maszyny mogą poszerzyć ludzkie możliwości i jego postrzeganie świata. Profesor Warwick, który zasłynął m.in. przeprowadzaniem eksperymentów na sobie i swojej żonie zaznaczył, że przyszłością technologii, sztucznej inteligencji, ale możliwe też i marketingu, będzie możliwość komunikowania się myślami. – Będziemy mogli komunikować się myślami, a wręcz wpływać na myśli, kontrolować je, zmieniać. Jak to wpłynie na marketing? Zobaczymy, ale to jest przyszłość – mówił Kevin Warwick.

Aleksandra Przegalińska skupiła się na opisaniu reakcji, jakie u człowieka wywołuje obcowanie z chatbotem, jednym z najszybciej rozwijających się kanałów komunikacji AI. – Przy rozwijaniu technologii musimy mieć na uwadze, że jej głównym odbiorcą będzie człowiek. Nie możemy zapomnieć, że w trakcie jej użytkowania pojawia się czynnik ludzki, jego emocje i uczucia, które wpływają na to, jak odbieramy informacje przekazywane nam przez technologie – podsumowała.

Prelegenci Forum poświęcili też m.in. uwagę tematyce blockchain. Potencjał tej technologii jest dopiero odkrywany, jednak już dziś wielu ekspertów zapowiada, że to narzędzie zmieni biznes. – Blockchain zmienia świat i jest najważniejszym tematem w środowisku technologicznym. Jest też coraz silniej związany z branżą marketingu – przekonywali.

O zaletach blockchain mówili także Grzegorz Smyka i Tomasz Rzepniewski z Wavemaker: – Dla nas jest to technologia intrygująca i interesująca, jednocześnie bezpieczna, szybka i transparentna. Na świecie jest już wiele przykładów jej zastosowania, np. Walmart wykorzystał blockchain do prześledzenia historii pochodzenia jedzenia, które znajduje się na półkach w ich sklepach.

Dokonania Grup Roboczych

Poza trzema głównymi ścieżkami tematycznymi (nowy marketing, człowiek, technologia) w programie znalazł się także nurt innowacji biznesu. Serię prelekcji przygotowały też wybrane grupy robocze IAB Polska. Wystąpili m.in. przedstawiciele grupy Viewability, którzy obalali mity związane z widocznością reklam w internecie oraz grupy Gry i Esport, którzy opowiedzieli o szansach i wyzwaniach stojących przed marketerami planującymi działania w świecie gamingu i esportu. Grupa Brand Safety podkreślała coraz większe znaczenie bezpieczeństwa marki w komunikacji, a grupa Content Marketing skupiała się na trendach w obszarze marketingu treści. O zautomatyzowanym procesu sprzedaży i zakupu powierzchni mówiła grupa Programmatic.

Najlepsi eksperci marketingu

Wśród 100 prelegentów Forum znaleźli się goście z zagranicy i najlepsi polscy eksperci marketingu – przedstawiciele agencji (m. in. z Publicis Media, Wavemaker, GoldenSubmarine, Netsprint, Deloitte Digital, Havas Media Group), marketerów (Allegro, OLX, L’Oreal), instytutów badawczych (IR Center, Gemius, Mobile Institute, Nielsen) czy wydawców (Agora, naTemat, AszDziennk).

Więcej informacji na temat 12 edycji Forum IAB znajduje się na stronie.