G – Geotrapping (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Dominik Karbowski, Wiceprezes Selectivv Mobile House
2. Michał Gąś, Head of Programmatic, Cube Group
3. Michał Pietruszka, Head of Trading, Spicy Mobile
4. Kacper Skorupski, Head of Digital, AdCookie
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Geotrapping

[Dominik Karbowski:] Geotrapping – metoda identyfikowania użytkowników smartfonów i tabletów, przebywających w danym czasie w określonym miejscu. Umożliwia targetowanie kampanii reklamowej na podstawie danych o historycznej lokalizacji użytkownika i kierowanie do niego reklam także na długo po opuszczeniu lokalizacji.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Coraz więcej aplikacji zachęca użytkowników do udostępniania lokalizacji. Wiele osób ma zawsze włączony GPS, a pozostałe korzystają z aplikacji, które lokalizację sprawdzają raz na jakiś czas (np. prognozy pogody). Użytkownik instalując bezpłatną aplikację na smartfonie, wyraża zgodę na zbieranie takich informacji oraz ich udostępnianie reklamodawcom. Czynność tę wykonuje jednorazowo tylko przy instalacji, ale aplikacja pozostaje z nim na długo.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Pułapka na smartfony

Targetowanie w oparciu o geolokalizację to jeden z najważniejszych czynników decydujących o skuteczności kampanii reklamowej. Nie zawsze jednak otoczenie i kontekst sprzyjają emisji reklamy, np. w trakcie koncertu odbiorca nie ma możliwości, chęci lub czasu, by skorzystać z proponowanej oferty. Równocześnie uczestnicy festiwali, targów czy konferencji biznesowych są dla reklamodawców wyjątkowo cenni.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Geotrapping (ang. trap – pułapka) pozwala wykorzystać okazję, gdy wymarzona grupa docelowa znajduje się w konkretnej lokalizacji. Metoda ta polega na targetowaniu kampanii reklamowych na podstawie danych o historycznej lokalizacji użytkowników urządzeń mobilnych.

Jak ten proces wygląda od strony technologicznej? Przykładowo, jeśli osoba będąca na obszarze festiwalu objętego geotrappingiem skorzysta podczas wydarzenia z jednej z 200 tys. aplikacji mobilnych bądź odwiedzi którąś z 14 mln stron mobilnych, to informacja taka trafi do DMP (Data Management Platform) firmy Selectivv Mobile House. Identyfikacja użytkownika następuje na podstawie indywidulanych numerów reklamowych GAID, dla urządzeń z systemem Android, i IDFA, dla urządzeń z iOSem. Numery GAID i IDFA przypisane są do konta Google i iOS pozwalają ze 100% precyzją dotrzeć tylko do tych uczestników, którzy wzięli udział w wydarzeniu.

Zebranie informacji o uczestnikach za pomocą tej metody pozwala na wyświetlenie im reklamy na telefonie, w aplikacji bądź na stronie mobilnej, dzień, tydzień czy nawet kilka miesięcy po wydarzeniu.

Przykłady wykorzystania geotrappingu

• Kampania leku skierowana w szczycie sezonu grypowego do osób przebywających w jednej z setek przychodni zlokalizowanych w całej Polsce.
• Kampania skierowana do osób, które odwiedziły w ostatnim czasie konkurencyjny sklep RTV/AGD.
• Reklamy skierowane do osób, które odwiedziły naszą placówkę, aby poinformować ich o nowej ofercie.
• Kampania skierowana do zagranicznych pielgrzymów, którzy odwiedzili Polskę w trakcie Światowych Dni Młodzieży. Możliwe było wyfiltrowanie osób przebywających w okresie ŚDM na terenie Krakowa i posiadających smartfony zagranicznych operatorów komórkowych.
• Wykorzystanie wiedzy o miejscu zamieszkania odbiorców reklam. Większość klientów telewizji nc+ to osoby mieszkające w domu jednorodzinnym. Do kampanii reklamowej została więc przygotowana baza osób, które w godzinach nocnych przebywają na osiedlach domów jednorodzinnych i na terenach pozamiejskich. Emisja skierowanych do nich reklam odbywała się jednak przez całą dobę i niezależnie od aktualnej lokalizacji.
• Analiza danych zebranych za pomocą geotrappingu potrafi odkryć więcej informacji o uczestnikach danego wydarzenia niż dobrze skonstruowana ankieta czy wywiad. Dane z mobile to nie tylko informacje o lokalizacji użytkownika. Możliwe jest zebranie m.in. informacji o płci czy przybliżonym wieku użytkownika oraz dane o używanym przez niego urządzeniu i zainstalowanych aplikacjach. Dzięki aplikacjom i przeglądanym stronom mobilnym oraz innym aktywnościom w kanale mobile możliwe jest określenie zainteresowań użytkownika, jaki jest jego styl życia, czy plany na przyszłość. Przykładem badania uczestników wydarzenia przy wykorzystaniu geotrappingu jest analiza uczestników festiwalu Open’er.

Autor definicji:

Dominik Karbowski
Wiceprezes Selectivv Mobile House

—

[Michał Gąś:] Geotrapping to możliwość zbierania bazy użytkowników – nie ze względu na odwiedzane online strony, ale ze względu na odwiedzane offline miejsca.

Uwaga! Geotrapping ≠ geotargetowanie!

Geotargetowanie pozwala dotrzeć do użytkownika tylko w momencie, gdy znajduje się on na wybranym obszarze, np. robi zakupy w określonym sklepie stacjonarnym.

Geotrapping to możliwość dotarcia do użytkownika, który w przeszłości fizycznie pojawił się w określonym miejscu. Taki omnichannel retargeting.

Jak to wygląda w praktyce?

Bez mobile nie ma już marketingu online. Według danych IAB AdEx kanał mobilny urósł w 2016 o 64%, co czyni go najszybciej rosnącym segmentem w branży. Mobile jest coraz lepiej dostosowany do potrzeb użytkowników, zakres aktywności realizowanych w ten sposób jest coraz większy, włączając w to mobilne zakupy. Co w związku z tym? Biorąc pod uwagę mocno personalny charakter telefonu, który zabierany jest przez użytkowników praktycznie wszędzie, już same informacje o geolokalizacji urządzenia daje nam świetną wiedzę o jego właścicielu i jego zachowaniach.

Można więc w ten sposób budować bazę użytkowników odwiedzających określone lokalizacje. A znając częstotliwość zakupów w sklepach z danej kategorii, można prowadzić komunikację przed oczekiwaną wizytą w sklepie stacjonarnym, aby utrzymać lojalność z marką, albo wręcz przekonwertować użytkownika od konkurencji. Zresztą wykorzystanie geotrappingu daje teoretycznie możliwość rozliczania się za sprzedaż offline. Czekam na case study z walidacją już nie tylko cross-device, ale wręcz omnichannel!

Autor definicji:

Michał Gąś
Head of Programmatic, Cube Group

—

[Michał Pietruszka:] Geotrapping polega na targetowaniu reklam w oparciu o lokalizację użytkowników w określonym czasie w przeszłości. Usługa jest dostępna tylko i wyłącznie w aplikacjach, które mają dostęp do położenia GPS użytkownika lub zbierają dane odnośnie jego przebywania w zasięgu określonej sieci Wi-Fi.

Geotrapping umożliwia dotarcie z komunikatem reklamowym do użytkowników, którzy w zdefiniowanym czasie w przeszłości przebywali w określonym miejscu, na przykład:

• Stworzenie bazy osób, które odwiedziły targi nieruchomości i wyświetlenie im w kolejnych dniach reklamy deweloperów;
• Stworzenie bazy osób, które cyklicznie w określonym czasie przebywały w przedszkolu i wyświetlenie im reklamy sklepu z odzieżą dziecięcą;
• Stworzenie bazy użytkowników przebywających w drogeriach i wyświetlanie im w kolejnych dniach ofert promocyjnych na wybrane kosmetyki.

Na podstawie zbieranych danych o lokalizacji można również stworzyć profile psychograficzne poszczególnych użytkowników, zawierające takie zmienne jak: miejsce zamieszkania, miejsce pracy, zainteresowania, intencje zakupowe, sposób spędzania czasu wolnego czy częstotliwość podróżowania. Dzięki temu jesteśmy w stanie właściwie zaplanować komunikacje marketingową, tak aby zainteresować i zaangażować odbiorcę reklamy.

Autor definicji:

Michał Pietruszka
Head of Trading, Spicy Mobile

—

[Kacper Skorupski:] Geotrapping jest niejako rozszerzeniem możliwości targetowania wg. lokalizacji użytkownika. Pozwala dotrzeć z przekazem reklamowym do potencjalnych klientów na wybranym obszarze, nie tylko w ważnym dla nas momencie (jak np. podczas konferencji branżowej), ale także w późniejszym czasie i to wielokrotnie.

Taką możliwość dają nam systemy RTB i listy odbiorców, które tworzymy w czasie emisji naszych banerów podczas eventu. W momencie wyświetlenia/kliknięcia baneru, wywołuje się pixel stworzony w panelu reklamowym na potrzeby naszej nowej audience-listy, dodając na nią cookie odbiorców. Tę listę odbiorców mamy później do dyspozycji przy nowo tworzonych kampaniach (już niekoniecznie z geolokalizacją) i wyświetlać reklamy możemy do osób, które uczestniczyły w minionym wydarzeniu, niezależnie już od tego, gdzie będą przebywać.

Celnym przykładem mogą być targi nieruchomości, gdzie jako deweloper promujemy się wśród uczestników zainteresowanych zakupem mieszkania/domu w danym regionie, a później do dyspozycji mamy bazę cookies tych osób – potencjalnych klientów.

Więcej na temat niestandardowych przykładów targetowania reklamy możecie przeczytać tu >

Autor definicji:

Kacper Skorupski
Head of Digital, AdCookie